文 | 周天 郝浩

　　Apple Pay去年2月18日進入中國，現在已經整整一年了。但它在中國的遭遇，和它在美國的境遇迥然不同。

　　Apple pay在美國所向披靡，迅速拿下了市場第一的位置。一份來自波士頓零售合作伙伴 (Boston Retail Partners) 的調查報告顯示，在美國，Apple Pay 剛剛超越了 PayPal 稱為了當地移動支付市場新老大。數據顯示，目前全美已有 36%的商家開始支持 Apple Pay，而同期 PayPal 的支持率為 34%。而在一年前，apple pay的這一比例還不到20%。

　　但在中國，情況很明顯：這一年中，這家全球掌握著最多現金，能把手機行業90%以上的利潤收入囊中的公司，在推廣它的支付工具時，表現得不盡如人意。

　　目前微信支付寶的市場占有率，如果從備付金來看，它們的市場份額已十分接近——規模分別約為1600億元和1500億元，合計占全行業客戶備付金總量的70%、市場份額前十名的90%。Apple pay如果在統計口徑中算作銀聯體系內，目前市場份額依然屬于長尾部分。

　　這是為什么？

　　無為而治的apple pay，和進擊的微信支付寶

　　想象一個場景，當年你要求使用apple pay時，收銀員要么是直截了當的拒絕，要么就是反問你“什么呸？”。這樣的情況只要發生幾次，就會給你的內心造成負擔，如果機具再出點幺蛾子，你還會每次都“強行apple pay”嗎？

　　支付難就難在要同時激活兩頭。一方面，要開拓更多場景，讓更多商家支持；一方面要給用戶帶來方便，最好還有點補貼。換句話說，這是個“先有雞，還是先有蛋”的困境。而且，就像“第二宇宙速度”，只有速度超過某個臨界點，才能逃逸地心引力，離開地球；支付也一樣，只要用戶和商家沒有多到超過某個臨界點，就會前功盡棄。

　　然而，apple pay在中國，除了依賴銀聯，幾乎處于“無為而治”的狀態。

　　當然，銀聯是一個原本很有能量的合作對象。據財新報道，2016年迪士尼門票收入估算可達40億元，園區內消費總計200億元，銀聯本可憑一紙獨家支付協議，鎖定當年至少240億元的巨型支付場景。

　　但萬萬沒想到，在2016年12月銀聯推廣期間，當中國銀聯人士走進迪士尼園區后發現，家家店鋪門口都站著支付寶地推人員，舉著二維碼招攬游客使用支付寶，店員也幫著推介二維碼支付?！巴o奈的，店內不許用支付寶的標志，支付寶就用人?！?/p>

　　銀聯和apple pay一起丟掉的，何止是迪士尼這樣的大場景。2016年2月，Apple Pay接入星巴克等線下門店，被視為銀聯NFC支付翻身的標志性事件。星巴克近2500家店鋪支持Apple Pay和 “云閃付”，當時沒有接入其他第三方支付。然而，不到一年，這種獨家地位就被微信支付給攻破了，微信順利接入。

　　面對這么拼的競爭對手，Apple又有多拼？

　　36氪決定走訪一下中關村——這是摩拜單車最先投放、莊辰超的便利店最優選址的區域，人流密集，IT從業人多，愿意接受新東西，是很好的新業務試水拓展地。調查的基本結論是，使用頻次低，店員基本不了解。蘋果也從未做過地推。

　　在走訪店鋪的整個過程中，面對收銀員一臉茫然，我的挫敗感很嚴重。居然要靠用戶用人肉去推動市場教育，蘋果該醒醒了。

　　再反觀支付寶和微信，它們撬動最初那幾下顯得相當有策略。先是把五道口、三里屯這些關鍵區域的全部商戶拿下，通過大量燒錢來無死角部署二維碼，并補貼所有用戶，讓用戶養成習慣，一旦形成某種勢能，等用戶再去其他地方，就會迅速迫使其他商家跟進。但apple pay顯然還沒有形成這樣的效應。

　　與微信支付寶直接去談下大型商超和滲透小型商鋪，apple pay談合作的對象大多都是銀聯和銀行，對毛細血管般的長尾支付場景并未在意。

　　習慣的力量很可怕?？傊?，要反復讓用戶使用，乃至讓這種使用習慣深入人心。這不僅需要主動去游說商戶，需要靠地推大軍去收銀臺反復提醒商家擺好宣傳物料，還需要反復去占領用戶心智、維持頻次——微信和支付寶都不想錯過的春節紅包，同樣也是出于這個目的。

　　撇開上述商戶拓展工作不談，即使是最基礎的工作，Apple pay做得也不好。

　　只有業內人士才清楚，除了無需調用軟件就能在熄滅屏幕狀態下支付，apple pay主要基于NFC近場支付和指紋作為簽名，安全性比二維碼高出很多個量級，也能處理微信、支付寶這種移動支付所無法支持的“大額支付”，但這些亮點，并沒有變得廣為人知。

　　普通用戶通常也不知道，即使商鋪在收銀臺沒有貼上Apple pay的標志，但只要pos機具有銀聯推出的“云閃付”功能，就一定能用Apple pay。

　　Apple pay在中國的團隊規?？雌饋聿⒉淮?，在apple官網中，36氪發現新近招聘的228名職位中，只有7名是與Apple pay相關的工作崗位，招聘要求還是全英文的，這個團隊似乎沒有努力地研究本土化策略，不僅地推和物料難得一見，市場公關也幾無聲響。

　　一個細節是，當36氪希望在apple中國官網以商家身份，獲取支付業務支持時，點擊查詢頁面的鏈接，不時會跳轉到英文頁面，這對一名普通中國商戶來說，學習門檻高得驚人。

　　簡言之，apple pay僅靠支付動作上能短幾秒鐘的時間優勢，并不足以讓用戶扭轉自己的使用習慣。它沒有補貼，沒有優惠券，沒有使用場景，甚至在最基礎的工作上，對商戶都有理解上的麻煩。

　　不止是習慣

　　還有一個變量會影響用戶的使用行為，那就是支付工具中留存的余額。

　　微信的優勢在于，因為大量的互發紅包行為，使得用戶的虛擬錢包中留存了大量沉淀資金，用戶會想要把這筆錢花掉，這也才是微信迅速接近支付寶市場份額的一個重要原因——2017年初，騰訊CEO馬化騰稱微信支付在線下已經全面超越支付寶。一位業內人士稱，“微信目前是打開頻率最高的App，支付寶的市場份額還會繼續降低?！盿pple pay并沒有這樣的余額，這讓它拿什么取勝。

　　支付其實牽動著一條長長的價值鏈條。通過支付這一入口獲取交易數據，提供營銷、會員管理等增值服務，包括行業解決方案等企業級服務，乃至衍生到信貸保險等金融服務。而Apple pay只是單純解決了一小部分的問題。

　　因此，選擇以軟件為支付載體的支付寶，認為硬件流派有一定的局限性，支付寶班委苗人鳳曾對36氪說：支付并非僅僅是最后一剎那的體驗，而是一條很長的體系，NFC主要是最后一小段的價值比較大，比如公交車刷卡很有價值。但NFC近場支付解決不了遠程支付需求，使用面積目前還比較窄。且NFC仍然需要較大的投入，對夫妻老婆店、街邊小攤販的門檻太高了，不符合普惠精神。

　　Apple pay得小心后院起火

　　2017年以來，螞蟻金服在海外的擴展異常迅猛。

　　據《華爾街日報》報道，2月21日，螞蟻金服向韓國最大的社交網絡公司Kakao Corp.旗下的支付業務部門投資2億美元，后者將成立移動金融子公司Kakao Pay。

　　2月17日，螞蟻金服宣布對菲律賓版支付寶Mynt注資。Mynt 旗下擁有菲律賓最大電子錢包GCash，用于為手機充值、轉賬、線上購物和繳費，目前有300多萬用戶。Mynt旗下還有Fuse Lending平臺，面向個人和小微企業發放貸款。

　　更早前的美國當地時間1月26日，螞蟻金服宣布以約8.8億美元對其進行并購美國匯款服務公司MoneyGram（速匯金）。MoneyGram分支機構遍布30多個國家，并在全球200多個國家與地區擁有35萬個網點，連接了全球24億賬戶，螞蟻金服或將在跨境購物、匯款、中國企業跨境資金方面發力。

　　實際上，支付寶和微信支付已經在暗暗布局美國市場了。

　　Citcon是一家在美國幫微信和支付寶進行收單的公司，其分別在2016年的5月和12月簽下支付寶和微信，成為它們在美國開疆拓土的幫手。Citcon創始人黃春波對36氪表示，商戶總體對微信和支付寶都比較認可，知道品牌，但主要還是對“掃碼支付”這種形式缺乏認可，因為大家習慣了刷卡，尤其是中小商鋪對掃碼研究不多。

　　不過，黃春波認為，現在推廣掃碼支付的時間點很好，因為支付手段多樣化的時機來了。之前的時機都不算好，黃春波兩年前還在visa任職并參與apple pay業務時，“當時有幾個移動支付方案都失敗了?！焙迷?，現在apple pay來了，對商家來說，完成了很好的市場教育過程，也讓微信和支付寶也搭了一次便車。

　　支付寶這類機構正在一步步侵蝕apple pay在世界范圍內的地盤。蘋果公司要長點心了。

責任編輯：Rachel