在競爭殘酷的美國銀行業，CapitalOne演繹了從一家名不見經傳的小公司躍升為美國著名金融集團的傳奇，國內的金融科技從行業者，不少出自Capital One，如陸金所原副總經理姚志平，融360聯合創始人葉大清，量化派創始人周灝。

　　基本情況

　　Capital One（Capital One Financial Corp，美國第一資本投資國際集團）是一家主要經營信用卡、房屋按揭貸款、汽車貸款以及存款的銀行機構。Capital One成立于1988年，早期只是美國弗吉尼亞州Signet銀行的信用卡部門，目前已成為全美前十大銀行之一。

　　Capital One在世界500強公司中排名112位，員工人數47300，現有755家分支機構和2000臺ATM，業務覆蓋美國、加拿大和英國。

　　2016年，CapitalOne是美國第三大信用卡發卡行和第四大汽車貸款機構。截至2016年底Capital One的總資產達到3570億美元，信用卡應收賬款余額為911億美元，占到美國信用卡應收賬款余額總數的12.1%。2016年實現營業收入255億美元，凈利潤37.5億美元。Capital One現有三條業務線：信用卡（Credit Card）、消費者銀行（Consumer Banking）以及商業銀行（Commercial Banking）。

　　發展歷史

　　Capital One的發展背景。90年代初，開一家新的信用卡公司并不是一項被看好的生意。美國的征信環境完善，信用卡已經普及，行業步入成熟期，增速放緩。大型的信用卡發卡行已經占據市場，具有品牌知名度的優勢。但是CapitalOne的創始人看到了機會，信用卡產品同質化嚴重，銀行并未對客戶進行分層，而是實行統一的利率標準。在這種情況下，每個客戶的利潤率水平千差萬別?？蛻舻牟町惢枨蟛⑽吹玫綕M足。

　　Capital One的發展歷程。公司的發展大致可分為三個階段。第一階段專注于信用卡業務，通過數據搜集分析建立用戶畫像，進行精準營銷。第二階段開始拓展汽車金融業務，成為獨立公司之后完成了品牌建設。第三階段進入了零售銀行業務，為次優人群和中小企業提供金融服務。

　　Capital One將信用卡業務的大數據經驗推廣到其他業務中去，并堅持不斷創新。

　　Capital One的大數據應用

　　大數據的方法論：Test‐and‐learn

　　Test‐and‐learn被以客戶為中心的公司廣泛運用，包括零售商和銀行等。這個方法可以測試一個商業想法在一個特定目標客群或一個特定區域的效果。測試結果通常需要回答三個問題：（1）項目實施對整體對象特定指標的影響。（2）項目實施對不同細分樣本的影響程度差別。（3）商業想法中哪些是有效因素。CapitalOne每年要進行數萬次此類測試，包括產品設計、營銷方案、廣告渠道、運營模式等各個業務環節?？茖W決策的理念體現在產品、營銷、客服、風控以及企業文化之中。

　　目標客戶及差異化產品

　　信用卡客戶大致可分為三類，Capital One將目標客戶設定為低風險循環借貸客戶，這類客戶能保持較高的欠款余額，并且持續繳納利息，是信用卡客戶中的利潤貢獻者。對于優質客戶，CapitalOne會提供比競爭對手更低的借款利率；同時拓展被忽略的中低收入人群以及留學生群體；最關鍵的是規避高風險的虧損客戶。

　　Capital One通過Test‐and‐learn開發了數千種不同的信用卡產品。首先，公司將客戶分成不同的群組，針對不同的群組營銷不同價格的產品，從而測試不同客群對不同產品的接受程度、壞賬率和利潤率，根據測試結果不斷調整產品策略。

　　Test‐and‐learn是一個持續不斷的過程。產品的差異化體現在借款利率、年費、增值服務、卡面設計等多個維度，信用卡服務協議的每一項條款都可以調整，最終CapitalOne實現了高于同行的單賬戶營收和利潤。

　　風控能力

　　增加數據維度，前置風控環節。90年代，美國已經有非常完善的個人征信體系，信用卡發卡行可以直接使用三大征信局的數據和FICO的信用評分。

　　Capital One除了參考這些數據之外，還充分挖掘自身積累的客戶數據以及客戶在其他平臺的借貸行為，完善風控模型。這一思路已經被國內的消費金融行業廣泛應用，在核心征信數據缺乏的情況下，通過增加弱變量維度來提高風控模型的有效性。公司每個季度都會對模型的有效性進行驗證，及時調整。此外，Capital One將風控前置到營銷環節，避免向高風險客戶營銷產品。

　　智能客服系統

　　客服系統的改造要解決三個痛點。（1）降低運營成本?？头行牡男庞每I務的主要成本之一，包括人力成本和電話費。（2）提高效率和客戶滿意度。降低客戶的通話時間和等待時間，減少電話轉接的次數，快速解決客戶問題。（3）把握與客戶接觸的機會，提高交叉營銷的成功率。

　　Capital One對客戶的通話記錄和行為模式進行分析，建立通話模型，從而對客戶的來電原因進行預測。系統上線一年后，預測準確率達到60‐70%。分析發現，90%的客戶來電集中在最常見的10個問題，包括余額查詢、到賬情況、利率變化原因、激活卡片等。

　　系統根據信用卡使用期間的問題分析編寫決策樹，由系統控制電話的切換。當電話被接通的瞬間，系統已經完成了對所有相關信息的分析過程，預判了客戶的來電原因，甚至包括了交叉營銷的產品推薦。

　　智能化升級后的系統大幅縮短了通話時間。那些固定時間打來詢問賬戶的客戶，會直接聽到賬戶信息的語音播報。特定需求的電話不會被轉來轉去，而是直接給到負責的員工處，快速回答客戶問題。

　　對于來電銷戶的客戶，系統會對客戶價值進行分析，對于高價值客戶專門設立了“客戶保留專員”的崗位，該崗位員工有權利為挽留客戶提供條件更加優越的產品。

　　營銷策略

　　新客戶的獲取方式。Capital One最先推出了兩款產品：賬戶轉移（Balance Transfer）和嘗試利率（Teaser Rate）。嘗試利率是一種非常低的暫時性的介紹利率，這是從競爭對手吸引客戶的重要手段。當客戶來電激活卡片時，客服人員就會介紹賬戶轉移產品，即邀請客戶將其他信用卡的余額轉移過來。

　　交叉營銷高價值的非信用卡產品。通過智能客服系統，在客戶來電時會推銷合適的產品，具體產品由數據分析得來，客服人員進行銷售。Capital One銷售的都是高價值產品，包括汽車保險、抵押服務、遠程服務、汽車貸款、電話服務等。Capital One對于銷售的每一款產品也建立了統計模型，分析什么樣的客戶在什么情況下有興趣購買該產品。此外，Capital One非常注重產品的上線速度，先上線再測試效果。

　　Capital One的盈利模式及估值水平

　　利息收入是目前主要收入來源。

　　同為信用卡公司，Capital One的盈利模式和美國運通差別較大。2016年，Capital One的利息收入占比達到83%，而美國運通的利息收入占比只有22%。其原因在于美國運通采用高凈值客戶策略，高凈值客戶通常能享受免息，信貸額度使用率較低，因此商戶返傭是主要的收入來源。而CapitalOne的目標客戶是低風險循環借貸客戶，能持續產生利息收入。

　　Capital One已成為成熟的金融機構。從2005年開始，Capital One開始拓展零售銀行業務，利息收入占比逐步提升，從2015年的47%上升到2016年的83%。

　　估值水平偏低

　　Capital One已成為美國消費金融行業市值排名第二的上市公司，僅次于美國運通。2008年金融危機之后，消費金融公司的估值水平趨于穩定，2016年末的PE在10左右，其中美國運通的估值水平較高，Capital One的估值水平偏低。

　　消費金融公司的估值水平體現了風險水平對估值的影響。Capital One的次級客戶的定位決定了業務的高風險性，利息收入為主的盈利模式受宏觀經濟波動影響較大，盈利的不確定性增強。雖然Capital One的自身定位是技術公司，但借貸業務具有重資產和高杠桿的特征，風險因素是金融公司估值水平偏低的主要原因。

　　Capital One對中國消費金融發展的啟示

　　Capital One可以說是金融科技的先驅。公司創始人在30年前就意識到數據的價值，在傳統的金融行業進行實踐，并在信用卡、汽車貸款和零售銀行領域取得了成功。

　　Capital One的成功促進了金融行業信息化升級和數據能力的提升，使大數據思維迅速擴散，提高整個金融行業的運營效率。Capital One也成了金融科技領域的“黃埔軍?！?，培養了一大批金融科技行業的創業者和數據專家。目前國內有不少消費金融公司的創始人曾在Capital One就職，他們將消費金融的大數據方法論帶回了中國。

　　數據的價值得到驗證。Capital One在發展初期的幾年將重點放在信貸模型的搭建和完善上，運用Test‐and‐learn的方法定位低風險循環借貸客戶，精準的客戶分層配合差異化的產品設計，在提升信貸額度使用率的同時，將逾期率保持在較低水平。

　　除了信貸模型，大數據的應用廣泛，任何業務環節都可以通過大數據的科學分析提升效率，智能客服系統不僅提高了客服的工作效率，還能抓住營銷機會，使得50%的新客戶在開卡第一年里消費了Capital One提供的其他產品。

　　數據的沉淀和模型的驗證需要時間。Capital One通過四年的時間將壞賬率水平降到了行業平均水平以下，在探索的過程中需要堅持和不斷投入。反觀國內消費金融市場，大部分公司仍處于數據積累階段，信貸模型剛剛建立，仍需時間不斷優化，而且這個優化是一個長期的過程。

　　如今的大數據技術和30年前不可同日而語，數據的量級和處理能力有了跨越式的提升，在基礎征信較弱的情況下，大數據在消費信貸領域將發揮更大的作用。

　　我國消費金融市場空間足夠大。即使在征信環境相對完善，信用卡已經普及的市場環境下，Capital One依然找到了廣闊市場，沿著差異化發展的道路走到全美十大銀行之列。而國內的消費信貸市場無論是覆蓋面還是使用率都處于較低水平，預計未來五年將保持高速發展態勢。另一方面，消費金融的盈利模式不止利息收入，通過精準的交差營銷也能為消費金融公司帶來豐富的收入來源。

責任編輯：Rachel