關于螞蟻財富聯合16家基金公司推出的“扎心文案”事件，又有了新進展。

　　最新進展：中基協點名批評螞蟻財富文案不當

　　9月29日晚間，中國基金業協會官方微信推送了一則標題為《不忘初心堅持操守以更專業的服務回報投資者》的協會動態，對近兩日引起極大爭議的螞蟻財富“負能量文案”事件進行了點評。

　　中國基金業協會點評如下：

　　近日，螞蟻財富發布的一篇文案，以不適當的方式傳達理財觀念，引起較大社會反響。中國證券投資基金業協會對這一事件高度關注，對該事件給行業造成的負面影響感到遺憾和痛心。

　　基金行業是“受人之托、代人理財”的行業，沒有投資者的信任與委托，行業就是無源之水，發展無從談起。因此，基金行業的所有活動都不能脫離信托責任和“基金持有人利益至上”的根本要求。行業宣傳與基金銷售是直接面向老百姓的專業性活動，肩負著喚醒、傳達正確理財觀念，培育投資者和行業文化的重要職責。行業宣傳與基金銷售要始終堅持社會主義核心價值觀，保持高度的專業性和行業道德要求，可以活潑多樣但不能任性發揮，不能等同于一般的商品營銷。

　　我們也注意到，制作、發布文案的市場團隊已經及時公開道歉，承認了錯誤，我們希望這次事件是偶然的，是行業快速發展中出現的個別問題，但其警示意義值得全行業認真汲取。

　　我們認為，公募基金行業是規范、透明的行業，多年以來，我們一直在努力完善行業規則，建設行業信用文化，提升行業服務百姓、服務實體經濟的專業化水平。

　　我們堅信，基金行業一定能夠在社會的關愛與批評下更加謙虛努力、茁壯成長，不辜負我們的國家、人民和這個偉大的時代！

　　事件回顧：“扎心文案”的羅生門風暴

　　9月28日中午，朋友圈突然出現一條以“支付寶新文案，太狠了！”為名的文章，這篇文章在幾分鐘內瞬間刷爆朋友圈。文章稱，近日支付寶聯合16家基金公司，推出了一組“年紀越大，越沒有人會原諒你的窮”的扎心海報文案。

　　9月28日下午，關于“扎心文案”的輿論開始發酵，指責該文案的聲音愈來愈多，該文案很快在微博、微信朋友圈引發巨大爭議。

　　9月28日下午，支付寶發布《關于那組“支付寶新文案”的情況說明》，否認參與文案制作，并做出了三項回應：1、該組廣告并非支付寶的廣告，支付寶品牌從未參與任何策劃、制作、發布；2、該組廣告在未經支付寶許可下，借用支付寶名義展開營銷，我們已經要求相關方刪除廣告并消除影響；3、我們一直都認為，人生不是一段文案，每個認真生活的人都應該被認真對待。以前是，現在是，未來也是！由此，“扎心文案”事件陷入羅生門。

　　9月28日晚間，螞蟻財富出面認領“扎心文案”，表示“給大家添堵了，我的錯”，以下是致歉公告全文：

　　這組廣告是螞蟻財富聯合16家基金公司共同推出的，本意是希望通過這一組廣告來傳遞“讓理財為生活創造更多機會”的想法，鼓勵年輕人關注理財。文案的類型有很多種，但我們偏偏選了最不合適的那種，在此我們向廣大用戶致以深深的歉意。

　　因為是兩家獨立公司主體，所以在整個廣告制作并發布的過程中，我們沒有跟支付寶公司做任何溝通，在此我們也向受牽連的支付寶公司表示深深的歉意。

　　16家基金公司的伙伴們，這一事件也給你們帶來了很多困擾，我們也向大家誠摯地道歉。我們已經刪除投放的廣告，并重新去闡釋最初的想法，這是我們當下唯一能做的。

　　9月29日晚間，協會點評螞蟻財富文案事件，并表示行業宣傳與基金銷售可以活潑多樣但不能任性發揮，不能等同于一般的商品營銷。

　　行業反思：基金社交營銷不可觸碰的線

　　為什么這次螞蟻財富的營銷會演變成一場事故？“三觀不正”是被市場提及最多的點，這給一些希冀通過“抖機靈”來博彩的營銷團隊提了一個醒，文案做得再精彩價值觀有問題都是白搭，甚至可能引發極其負面的效果。市場對此已經議論頗多，在此不再贅述。

　　更多而言，在互聯網社交時代，公募基金公司在借助社交平臺進行傳播時，應遵循哪些最基本的原則，守住哪些不可逾越的底線，這是整個公募行業值得思索的問題。

　　事實上，公募基金在營銷上從來不缺“花招”。尤其前幾年微博、微信、二維碼等社交平臺以及各式各樣新型傳播形態的崛起，令不少公募基金公司尋覓到了營銷的新天地。而新的營銷形態下，各種不合規的現象也隨之發生，顯然行業對此的重視程度并不夠。

　　例如，公募基金公司跟風市場熱點進行營銷已經成為當前主流，但在“蹭熱點”的過程中，對于一些涉及侵權的素材使用有的公募基金公司毫無戒備，甚至刻意忽略營銷過程中可能存在侵權的行為；又或者，在一些文案的推廣中言行不當，對風險的提示完全不到位甚至是缺失。這些問題在整個公募基金行業并非個案。

　　這次與螞蟻財富聯合推廣“扎心文案”的16家基金公司，即便不是文案的主要策劃者，也絕非“被冤枉者”，因為他們在選擇與新式互聯網平臺合作營銷時，并非百分百的被動方，文案帶來的負面效果是他們當初在作出選擇時就理所應當承擔的。

　　正如基金業協會提到的那樣，行業宣傳與基金銷售是直接面向老百姓的專業性活動，應該始終保持高度的專業性和行業道德要求。

　　即便市場環境喧囂，公募基金在營銷上都應守住不可觸碰的底線，砥礪前行。

責任編輯：松崎