不久前，微眾銀行聯合27家銀行發布了我國首份《銀行用戶體驗大調研報告》。該報告就銀行3.0時代下，用戶的銀行使用現狀與體驗進行了分析，并揭示了數字化金融下用戶的期望與銀行的新機遇。調研結果顯示，從用戶目前與銀行的互動情形來看，銀行面臨了不小的競爭壓力，其中很大程度來自于非傳統金融領域的互聯網。而銀行想要讓用戶“回心轉意”，手機銀行正是數字化金融時代下銀行的新機遇。

　　該報告對資產規模前15名銀行的手機銀行App使用情況進行統計，用戶平均滿意度為71.8%，說明手機銀行的功能、操作體驗、應用范圍等仍存在較大的提升空間。

　　手機銀行成為銀行接觸用戶主要渠道

　　隨著無現金支付的普及和線上服務的發展，用戶去網點辦理業務的頻率正在減少?！?016年度中國銀行業服務改進情況報告》顯示，銀行業平均離柜業務率達84.31%，同比提高6.55個百分點，15家銀行超90%。用戶不去網點的主要原因有以下幾點：

　　資產不多，金融服務的需求相對簡單。用戶大多使用銀行僅僅需要查賬、轉賬或提現，而這些服務已經能在移動端實現，無需去到網點。

　　理財意識薄弱。除了基本業務外，主動尋求更多相關服務/信息的可能性低。

　　對銀行網點印象不佳。如辦理業務效率低、服務體驗不佳。

　　因此，除傳統線下網點外，銀行拓展業務時需思考什么渠道更能有效觸達用戶，手機銀行 App 不僅是主要的業務渠道之一，更是用戶最主要用以接觸銀行信息的渠道。結合現代人手機不離身的使用習慣，未來手機銀行的重要性將不低于線下實體網點。

　　手機銀行用戶為什么來，為什么走?

　　這次的問卷調研統計了資產規模前15名銀行的手機銀行App使用情況?？傮w來說，有35%的用戶在使用手機銀行App。他們使用手機銀行App原因有以下幾點：

　　下載安裝手機銀行主要為了方便轉賬與查詢?，F在或曾經安裝使用過手機銀行App的用戶，最初驅動他們下載安裝App的原因主要是為了方便使用銀行業務，也有部分是受到銀行人員推薦而下載。

　　用戶下載安裝手機銀行App后，使用功能較集中在轉賬匯款、賬戶查詢兩項。從調研中得知，手機銀行App中轉賬匯款免手續費對用戶來說是一個很大的誘因。

　　手機銀行App占空間大、使用機會少，影響用戶使用意愿?？傮w來看，手機銀行App的用戶流失率為41%【流失率=下載使用過現在不用/(下載使用過現在不用+一直在使用)】。導致手機銀行App用戶流失的原因，主要是手機內存不夠、可以用的地方太少等。但再進一步分析，可以將流失原因區分為內在因素與外在因素。

　　內在因素為手機銀行App本身使用體驗的因素，如功能、性能、操作體驗等，可以看到操作復雜是影響用戶使用意愿的主要內在因素。而不佳的手機銀行App用戶體驗，甚至可能影響用戶轉向使用銀行之外的第三方平臺。

　　外在因素為非手機銀行App本身使用體驗的因素，如用戶手機內存、可應用范圍、其他替代渠道等?？傮w上來說，外在因素對用戶的流失有相當大的影響，但是部分仍可以通過對手機銀行App的優化來改善，銀行本身也有可以努力的空間。

　　另外，使用后流失與從來沒有使用的用戶，他們現在不使用手機銀行 App 的原因具有差異。比較之下，“可以用的地方太少”是用戶使用后流失的主因，并且很多用戶因為手機銀行 App 的內在因素而流失，如操作太復雜、體驗不好等。

　　對于從來沒有使用的用戶，手機內存是影響他們使用意愿的主因，其他原因則包括，對手機銀行 App不了解，擔心手機銀行 App 安全、銀行沒有推廣引導，等等。

　　目前手機銀行用戶體驗待優化

　　既然手機銀行App本身的使用體驗會影響用戶是否愿意繼續使用，而目前各家手機銀行App的用戶體驗表現如何?此次問卷調研中引入滿意度評估方法，對資產規模前15家銀行進行評估，以期了解用戶對目前各家手機銀行App的觀感。

　　手機銀行App平均滿意度為71.8。這15家銀行的手機銀行App滿意度平均為71.8，最高為78.7，最低為66.0。調查顯示，滿意度大致分為三個梯隊，滿意度75分以上是表現較好的第一梯隊;滿意度接近平均值，70分左右是表現一般的第二梯隊;滿意度低于70分，在同業中表現較不好，是需要再加強的第三梯隊。

　　安全感是手機銀行App最使用戶滿意之處，用戶對營銷活動最不滿意。除了手機銀行App的總體滿意度之外，本研究提出了滿意度二級維度，更深入分析用戶滿意度。這些二級維度包括以下：功能，比如功能豐富、實用等;操作體驗，比如功能容易找到、操作順暢、有提示和幫助等;品牌，比如印象好、有特色、美觀、高品質等;性能，比如運行穩定、使用流暢、成功率高等;應用范圍，比如支持的商戶、業務、服務多等;安全感，比如賬號安全、財產安全、保護交易隱私等;營銷活動，比如有優惠、代金券、折扣等。

　　通過滿意度二級維度的用戶評分，可以看出與先前研究結果一致，安全感是手機銀行App最使用戶滿意的地方，其他維度滿意度皆低于總體滿意度，尤其是營銷活動一項。

　　安全感是用戶使用手機銀行App時最為關注的。除滿意度之外，通過評估二級維度對用戶的重要性，可以了解用戶使用手機銀行App時，關注的是哪些部分的表現。從數據上來看，安全感是用戶最關注的。但是在調研中發現，手機銀行App密碼是用戶普遍的痛點，手機銀行 App流失用戶中也有10%是因為記不得密碼而不使用，安全與體驗間的平衡性需要謹慎把握。

　　手機銀行 App 的功能、操作體驗需優先改進。在用戶對滿意度各維度的評分中可以看到，“營銷活動”的滿意度得分最低，但是重要性也最低，是否應該立即優化?

　　報告分析認為，總體來看手機銀行App功能、操作體驗是用戶使用上比較大的痛點，需要第一時間關注、優化;而滿意度最低的營銷活動不需要第一時間進行優化，但需觀察市場動態、用戶反饋，適時調整。

　　用戶體驗優化三部曲

　　一是通過技術數據及時發現產品問題。報告認為，要了解用戶對產品的評價和問題反饋，可以通過網絡問卷調查及論壇搜索等方法對產品的口碑進行監測和收集用戶的建議反饋，但這些方法往往是不夠及時、人力成本較高和效率較低的。在大數據時代，利用技術進步來快速收集用戶反饋、掌握產品口碑和定位問題，已成為提升產品用戶體驗的一種重要方式。

　　二是深入挖掘問題核心。通過滿意度調查、輿情監測等方式，銀行發現產品問題所在，也基本掌握了用戶最主要的痛點。在產品用戶體驗優先改進的長征路上，需要更多樣化的用戶研究方法，適應不同的應用場景，幫助銀行更進一步了解用戶使用產品過程中所遇到的問題，挖掘出問題核心所在。

　　一般常使用的用戶研究方法包括可用性測試、深度調研、卡片分類、圖片投射、眼動實驗等，其中可用性測試和深度調研是銀行最普遍使用的方法，銀行與用戶面對面的觀察他們的行為、詢問他們的想法，來獲取用戶的認知和態度。當有些時候，用戶的心理或需求并不能直接通過調研或者測試來獲得的時候，銀行也可以采取一些比較間接的辦法來了解用戶的認知和態度，這時候會采用問卷調查、卡片分類、圖片投射、眼動實驗等等方法。

　　用戶研究方法的選擇，需視研究問題、產品特性、研究項目資源而定，沒有一定的最佳方案。以本研究為例，選擇了定性調研與定量問卷的搭配，是為了結合兩種研究方法的特性。在前期通過定性調研梳理出金融用戶的行為、想法模式，在后期通過定量問卷對定性結論進行驗證與調整，并加上騰訊指數的即時網絡輿情監測輔助，力求對現在的金融用戶有一個完整的了解。

　　三是尋找服務改進機會。在經歷了深度用戶研究之后，銀行對用戶的需求、期望、造成不滿的痛點有了更深入的理解。面對大量的用戶研究結果，可以使用“用戶旅程地圖”這種設計分析工具，把數據有結構的整合、統一到個別的金融服務體系中。

　　用戶旅程地圖是用戶購買漏斗模型的延伸概念，它側重于通過每一個觸點細致地呈現用戶體驗，能夠發掘用戶在服務中體驗到的痛點和服務缺口，從而發現改進機會，在解決痛點的過程中創新。

　　用戶旅程地圖的設計需要經歷三個主要階段：數據采集，確定典型用戶;定義用戶關鍵體驗步驟和場景;把用戶訴求、想法、行為流程、感受、觸點等信息填入步驟和場景。

　　這次的調研建立了6種典型的金融用戶角色。不同的角色在線上、線下使用業務的旅程上是不一樣的，銀行的業務以存匯貸三大項為主，里面可以細分成理財、貸款、投資、消費等更多具體業務，后續的分析需要區別不同類型用戶和業務場景進行。

　　據介紹，本次研究使用到的研究與分析的方法包括：深度調研、焦點小組、線上問卷、用戶畫像、網絡輿情分析、用戶旅程地圖，但是這些工具只是體驗設計環節當中的一部分，可以依據研究的目的、目標等，挑選適合的研究與分析方法來挖掘現象、尋找缺口、并持續長期驗證效果，協助設計良好的用戶體驗。

責任編輯：方杰