作者 | 江蘇省支付清算服務協會課題組

　　近年來，新興支付崛起，表現方式繁多，移動支付是最主要的特征，它不僅吸引了廣泛的社會關注，也對人們的日常生活和工作產生了深刻影響，對傳統支付方式更是造成了較大的沖擊，以至于銀行業金融機構競相變革轉型，通過大力發展移動支付來重塑自身競爭優勢。本文通過分析新興支付模式的特征及其在農村地區的發展現狀入手，詳細闡述了新興支付模式對以農村商業銀行（以下簡稱“農商行”）為代表的農村金融機構的影響，提出了以渠道建設為主的應對策略，并最終構建起了農商行線上線下一體化的渠道建設模型。

　　隨著我國經濟的快速發展，互聯網基礎設施建設取得了顯著成就，尤其是在“互聯網+”傳統產業深入融合的促進下，加速推動了我國的網絡化和信息化進程。在此背景下，網絡購物、互聯網金融、非銀行支付等新興生活和工作方式不斷涌現，帶動著互聯網行業向價值化、縱深化方向發展，以移動支付為代表的移動互聯網進一步將互聯網推向了設備智能化、場景多元化、體驗個性化和虛實一體化的新階段，這對人們的思維方式、行為習慣以及傳統金融行業都產生了深遠影響。

　　新興支付模式的界定

　　當前，支付方式發生了天翻地覆的變化，現金支付、銀行柜面轉賬、匯款、繳費等方式正逐漸被支付寶支付、微信支付、二維碼支付、指紋支付、刷臉支付、NFC支付等新興方式取代，給人們的生活帶來了巨大的便利?？焖僭鲩L的網絡支付，尤其是以移動支付為代表的新興電子支付已成為推進我國經濟發展和金融變革的重要手段和有力措施。

　　新興支付發展現狀。隨著智能手機的快速普及，手機網民規模不斷增長。根據CNNIC（中國互聯網信息中心）統計,我國手機網民2016年底達6.95億，占比由2015年的90.1%提升至95.1%，增長率連續三年超過10%，并呈現出向低齡、高齡人群兩端滲透的明顯趨勢。從移動支付方面來看，我國手機支付用戶增長迅速，2016年達到4.69億，增長率高達31.2%，手機支付的網民使用比例由57.7%提升至67.5%，成為我國網民使用率及其全年增長率中最高的網絡商務及金融類交易（表1）。此外，手機支付正向線下支付領域快速滲透。據統計，有50.3%的網民在線下實體店購物時使用手機支付結算?？梢?，移動互聯網的發展帶動著網民數量迅速增長，人們的手機支付習慣已經初步形成。

　　從移動支付機構及其業務量來看，中國支付清算協會《中國支付清算行業運行報告2017》中的統計數據顯示，我國電子支付業務即客戶通過網上銀行、電話銀行、手機銀行、ATM、POS和其他電子渠道，從結算類賬戶發起的賬務變動類業務筆數和金額，保持快速增長，交易規模穩步提升，移動支付行業延續高速發展態勢。在網上支付方面，2016年商業銀行共處理業務461.78億筆，金額2084.95萬億元，同比分別增長26.96%和3.31%；非銀行支付機構共處理業務663.3億筆，金額54.25萬億元，同比分別增長98.60%和124.27%；在移動支付方面，2016年商業銀行共處理業務257.10億筆，金額157.55萬億元，同比分別增長85.82%和45.59%。非銀行支付機構共處理業務970.51億筆，金額51.01萬億元，同比分別增長143.47%和132.29%（表2）。

表1 2015-2016我國網絡商務及金融類應用統計信息表

數據來源|根據CNNIC《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》整理

表2近年來我國網上支付及移動支付數據統計表

數據來源|根據中國人民銀行、中國支付清算協會統計數據整理。單位:億筆、萬億元

　　從絕對額來看，商業銀行在網上支付和移動支付方面均具有絕對優勢，但是，在交易筆數上，非銀行支付機構占據著領先地位?？傮w上看，雖然網上支付與移動支付都發展較快，但是，移動支付增長勢頭更強勁。2013年至2016年的四年間，雙方移動支付合計筆數從26.48億筆增長到1227.61億筆，增長了45.36倍；支付金額合計從2.49萬億元增長到208.56萬億元，增長了82.75倍，呈現出爆發式增長。從增幅來看，無論是在交易金額還是在交易筆數上，非銀行支付機構都要明顯快于商業銀行，且網上支付幾乎每年都實現翻倍增長，移動支付增長更加迅猛。從雙方交易金額對比來看,由非銀行支付機構處理的網上支付業務金額僅占商業銀行處理金額的2.6%，由其處理的移動支付業務金額占商業銀行處理金額的比重則高得多,達到32.38%。從單筆平均支付金額來看，商業銀行網上支付單筆平均金額為4.8萬元，非銀行支付機構僅為0.75萬元，占前者的1.56%；商業銀行移動支付單筆平均金額為0.58萬元，非銀行支付機構僅為0.043萬元，占前者的7.31%；此外，2016年我國共處理電話支付業務2.79億筆，金額17.06萬億元，筆數同比下降6.61%，金額同比增長13.84%，與去年148.18%的增速相比，呈明顯頹勢。

　　新興支付界定及其特征。支付清算行業是技術密集型行業，伴隨著我國近年來電子商務、非銀行支付以及互聯網技術的快速發展，移動支付逐漸成為電子支付的發展新方向，對零售金融體系帶來了深刻變革。在移動支付領域，除了各大銀行業金融機構普遍開通手機銀行外，支付寶、財富通、翼支付等支付企業迅速成長為移動支付細分市場中的支柱型企業。同時，支付與新興科技不斷交互融合，利用支付信息在傳輸、接收、分析、處理過程中產生的有關商品流、資金流、信息流等方面的數據與云計算、大數據等新技術相結合，迅速將支付結算業務延伸至網絡借貸、信用評價、線上眾籌、智能投顧、財富管理等更核心的金融業務領域，催生出越來越多的創新金融服務方式，使得支付結算業務越來越受到金融界的普遍重視。本文將這種以金融科技為基礎的、以移動支付為表征的新型支付方式定義為新興支付模式。

　　從上述數據統計和分析可以看出，新興支付模式具有以下特征，第一，非銀行支付機構在為社會提供小額、快捷、便民的支付服務領域中扮演著越來越重要的角色，已成為我國支付服務市場的有效補充，促進我國支付主體日益多元化；第二，在新興電子支付方式中，電話銀行增長乏力，網上支付保持平穩發展，而移動支付市場持續高速增長，并帶動線下支付迅猛發展，從而推動著移動支付線上線下一體化迅速融合；第三，電話銀行、網上銀行等電子支付方式創新仍主要體現在單一的支付渠道建設上，而移動支付的興起不僅將支付推向了更加智能化、便利化的新階段，并借助大數據、云計算、人工智能、超級電商以及區塊鏈等新興金融科技支持，迅速突破了支付業務的原始范疇，為存款、信貸、理財、投資等業務的快速發展提供了寶貴的獲客渠道、數據基礎和決策支持；第四，相較于傳統線下支付來說，電子支付突破了時空限制，有效擴大了金融服務的可得性和便利性，而移動支付實現了電子支付的移動化，進一步強化和放大了電子支付輻射范圍廣和傳導速度快的優勢，將金融競爭迅速從城市擴展到農村地區，有利于普惠金融服務的有效開展。

　　農村地區新興支付發展環境分析

　　我國農村地區新興電子支付的發展主要得益于國家對“三農”事業的大力扶持，銀監會2011年發布《關于繼續做好空白鄉鎮基礎金融服務全覆蓋工作的通知》，指出要積極發展移動支付為代表的現代金融服務方式；中國人民銀行自2012年開始在全國20個省市組織開展農村地區手機支付試點；中國人民銀行2014年發布《關于全面推進農村支付服務環境建設的指導意見》，明確提出要積極發展手機支付等新興支付方式；國務院2015年頒布《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，鼓勵開發農村地區網上支付、手機支付等金融產品。隨著我國新農村建設步伐的加快，農村居民收入不斷增長，生活條件持續改善，城鎮化水平較快提升，互聯網使用率顯著增長，促進農村電子商務快速發展，為新興支付業務的開展提供了巨大的潛在需求和良好的外部環境，吸引了眾多的支付服務機構關注并進軍農村市場。

　　有利因素

　　一是農村地區的互聯網普及率進一步提高。據CNNIC統計，我國農村地區互聯網普及率從2007年的7.4%增長到2015年末的31.6%，到2016年末，進一步上升到33.1%。相應地，我國農村網民規模也迅速從2007年的0.53億增長到2016年末的2.01億，在總體網民中的占比達到27.4%。其中，農村手機網民用戶規模增長顯著，從2008年的0.4億增長到2015年的1.95億，占農村網民總體比例已高達87.1%（圖1）。這說明，智能手機的普及和用戶體驗的提升較好地滿足了農村手機網民的需求，成為農村網民最主要的上網設備。而且《2016中國農村電商消費趨勢報告》顯示，農村用戶對移動端的依賴程度遠遠超過了城市地區，這與農村地區有線網絡基礎設施落后以及傳統上網設備相對匱乏有關。

圖1 2008-2015年我國農村手機網民人數統計

　　二是農村電子商務市場潛力不斷釋放。根據商務部統計，我國2015年農村網購市場規模達到3530億元，同比增長96%，2016年農村網絡零售額達8945.4億元，占網絡零售總額的17.4%，2017年一季度，農村實現網絡零售額2504.3億元，同比增長36.6%。農村電子商務的高速發展提高了居民收入，收入的提高反過來又促進了農村網絡消費能力的增強，二者良性互動，催生出大量的淘寶村、電商村，農村小微電商戶、農業電商企業等新型經營主體也快速成長并活躍于農村市場。

　　三是農村地區非銀行支付業務較快發展。據中國人民銀行統計，2015年非銀行支付機構在農村設立了1.5萬個服務點，占全部服務點數量的1.5%，2016年增加網點0.68萬個，增幅45.33%，占全部服務點數量的比重上升到2.22%。非銀行支付業務還不斷向非支付金融領域滲透，其便捷、髙效、無邊界的服務對于擴大農村消費、加速農村資金周轉、提高農民生活水平、推動農村金融服務創新、促進城鄉一體化發展等都具有積極作用。

　　四是傳統農村金融機構紛紛推出移動支付服務。據中國人民銀行統計，截至2016年末，我國農村地區銀行網點數量12.67萬個，每萬人擁有的銀行網點數量僅為1.39個，遠低于城市。農村地區傳統金融物理網點的供給短缺難以形成有效輻射，增加了農村居民為辦理業務所付出的在路程、等候時間等方面的無形成本。在非銀行支付以及同業機構競爭壓力、經驗啟發以及在相關國家政策的不斷支持鼓勵下，傳統農村金融機構逐漸改善服務，相繼推出手機銀行業務，增強了服務便利性，提升了農村金融的包容度和普惠面。

　　不利因素

　　一是網絡安全問題。電子支付依托互聯網絡，容易遭受網絡釣魚、病毒攻擊、電信詐騙等諸多風險。而農村居民普遍對電子支付安全知識了解不多，很容易受到侵害。據CNNIC調查統計，農村地區非網民不使用網絡的原因中，“不懂電腦或網絡”占比超過60%，是最重要的一個原因，這在一定程度上反映出農村居民對網絡安全持謹慎和擔心的態度，不利于農村地區移動支付業務的開展。

　　二是現金支付習慣。農村地區長期以來形成的現金支付習慣在短期內很難改變。同時，由于互聯網普及率低，以致農村居民對非現金支付缺乏信心，持疑慮觀望態度。通過宣傳和引導雖然能改變用戶的現金支付習慣，但這卻是一項長期工程，不利于移動支付在農村地區的快速推進。

　　三是線下支持薄弱。雖然移動支付的線上環境幾乎無差異，但相較于城市，農村地區與移動支付相配套的線下基礎設施發展滯后，主要體現在以下三方面，一是電子商務的線下物流配送尚未有效打通進村入戶的“最后一公里”；二是線下支付應用場景極其有限；三是傳統銀行業金融機構及其他支付機構在農村地區滲透率不高。這些方面成為不利于農村地區新興支付發展的重要因素。

　　農村地區新興支付發展現狀

　　移動支付發展時間短，競爭領域以城市為主，在農村地區尚處于起步階段。據CNNIC調查顯示，我國農村地區互聯網使用率平穩增長，農村地區網絡交易及網絡金融類應用的用戶規模增長明顯。2015年，農村地區網絡購物、網上旅行預訂等商務交易類應用的用戶規模分別同比增長19.8%、16.4%。網絡金融類應用用戶規模增速更快，其中，網上支付及網上銀行類應用的用戶規模分別達到9320萬和7161萬，分別增長了48.5%和25.6%（表3）。

表3 2015年我國農村地區網絡交易及網絡金融類應用統計表

數據來源|根據CNNIC《2015年農村互聯網發展狀況研究報告》整理

　　從移動支付參與機構及其業務量來看，中國人民銀行2016年末的發布的《2016年農村地區支付業務發展總體情況》統計數據顯示，我國農村地區新興電子銀行業務增長突出。至2016年末，農村地區網上銀行累計開通4.29億戶，同比增長20.5%，辦理業務98.29億筆，同比減少6.8%，金額152.06萬億元，同比增加1.08%；手機銀行累計開通3.73億戶，同比增長35.14%，辦理業務50.86億筆，同比增長61.51%，金額23.40萬億元，同比增長71.05%；電話銀行累計開通2.15億戶，同比增長18.78%，辦理業務1.82億筆，同比下降26.9%，金額2721.58億元，同比下降38.56%（圖2）。

圖2 2016年中國農村地區各類電子交易業務筆數和金額增幅統計

　　容易看出，農村地區網上銀行、手機銀行、電話銀行開通戶數依然增長較快，網上銀行業務筆數和金額發展保持平穩，而電話銀行業務出現明顯下降，僅有手機銀行業務繼續增長且十分迅速?？梢?，以移動支付為代表的新興支付模式已經從城市迅速地延伸和滲透到了農村地區。

　　新興支付模式對農商行的影響

　　新興支付對商業銀行的影響是近年來經濟和金融領域關注的熱點之一。事實上，新興支付對商業銀行的影響是一個動態的過程，對銀行業內部的影響也具有結構性差異。迄今為止，對農村地區新興支付的研究相對較少，關于新興支付模式對農村金融機構經營發展的影響方面的研究則更為少見。本文主要通過調查分析農村地區新興支付業務的發展情況，進而研究其對農村金融機構經營發展的影響，以補充該領域研究的不足。

　　農村地區移動支付價值鏈。在農村地區，農村居民是移動支付的發起方，線上線下商戶是移動支付的資金接收方，手機等移動終端是進行移動支付活動的重要工具和手段，支付結算機構（包括商業銀行、非銀行支付機構、網絡運營商三類）在農村移動支付運行體系中占據著中心地位。目前，我國大部分農村地區金融機構，如農商行、郵政儲蓄銀行、農村信用社，基本上都推出了手機銀行業務，成為農村地區開展移動支付的代表。移動通信運營商依托其廣布鄉鎮的網點優勢，在農村移動支付市場中也占領一定市場；非銀行支付機構在移動支付領域扮演著價值發現者和創新者的角色，使農村移動支付用戶不必登錄不同的網銀或手機銀行，只需以非銀行支付平臺為對手進行交易即可完成支付結算，且其功能多樣、操作便捷、清算高效。在商戶端，包括商業銀行在內的各類支付結算主體正在收單領域展開激烈爭奪，傳統的POS收單市場已被支付寶、財富通、拉卡拉等新興收單機構蠶食和沖擊，而支持多種支付方式的聚合支付正在成為當前收單業務領域最具競爭力的發展方向。在農村市場中，上述參與者分工協作，共同構建起了農村地區移動支付價值鏈（圖3）。

圖3農村地區移動支付產業價值鏈示意圖

　　新興支付模式對農商行的定性影響。由于移動支付價值鏈涉及到的參與者眾多，所以本文采用邁克爾·波特“五力分析模型”從農村地區新興支付行業現有競爭者、潛在進入者、用戶、供應商、替代品五個方面，來分析農商行面臨的外部競爭環境及其受到的相應影響（圖4）。

圖4新興支付“五力分析模型”示意圖

　　一是行業內部競爭。以江蘇省太倉市（縣級市）為例，目前全市有銀行業金融機構27家，初步形成了以當地農商行及四大國有銀行為主體，全國性股份制商業銀行、城商行、外資銀行、村鎮銀行為補充的競爭格局。農商行雖然在大多數鄉、鎮、村滲透度較高，但與農業銀行、郵政儲蓄銀行等大型銀行在主城區、大鎮區形成了直接競爭，農業銀行在2015年已推出“三農”電商平臺“E農管家”，以支付為切入點，連接起普通農戶、農村商販和各級批發商，構建起集電商、金融、繳費、消費于一體的“三農”互聯網金融生態圈。且其不斷深化改革并擴大“三農金融事業部”試點范圍，深入拓展農村金融服務。同時，中國銀監會在《關于做好2016年農村金融服務工作的通知》中也明確提出支持郵政儲蓄銀行建立“三農金融事業部”，提升農村金融服務水平，非銀行支付在這些地區也有較高的市場占有率。相比之下，國有商業銀行和股份制銀行具有結算渠道全、科技實力強、安全性能好、市場敏感度高、市場口碑較好、產品組合豐富等優勢，在服務創新方面明顯強于農商行。其電子銀行業務開展較早，管理理念更成熟，科技手段也更先進，產品功能更加完善。而農商行電子銀行業務起步較晚，處于業務初創和推廣階段，產品功能相對單一，目前主要以柜面業務向線上搬遷為主，對于用戶個性化需求響應不足。不難推理，大銀行的移動支付優勢必然會對農商行的客戶和資金造成擠出效應。同時，由于農村居民收入水平不高，他們甚為看重支付的安全性，在互聯網大發展的環境下又期待分享網絡支付的便利性，在農商行、大型銀行、非銀行支付機構之間，大型銀行成為其最優選擇，兼享安全性與便利性，尤其是隨著我國存款保險制度的實施，將進一步強化農商行客戶和資金向大型銀行轉移的趨勢。

　　二是新進入者的威脅。近年來，商業銀行在電子支付方面不斷推陳出新、完善功能、加大營銷力度，將電子渠道開拓提升至新的戰略高度，新興支付領域內競爭進一步加劇，促使市場份額分化調整。大型銀行加快了金融科技轉型步伐，例如，2017年3月，繼建設銀行與阿里巴巴和螞蟻金服簽署戰略合作協議之后，工商銀行、農業銀行、交通銀行分別與京東金融、百度、蘇寧金服圍繞金融科技展開全面合作,其他股份制銀行及城商行也陸續圍繞“金融+科技”展開創新突圍。大型銀行紛紛在移動支付、直銷銀行、網點智能化等方面發力，力求突破傳統獲客模式的瓶頸，進一步推動服務下沉，提升對長尾客戶的服務力度。村鎮銀行、小貸公司等新型農村金融組織的改革也在不斷深化。這必然會蠶食農商行在農村地區的既有優勢。農商行支付服務創新發展的潛在威脅不僅來源于上述實體金融機構，還來源于以微眾銀行、網商銀行為代表的互聯網銀行，他們借助互聯網為小微企業和個人消費者提供特色金融服務，其虛擬化的經營模式突破了地區限制，對農商行傳統的金融服務方式無疑會造成威脅。同時，中國人民銀行數據顯示，截止2017年6月，全國共有247張有效支付牌照且只減不增，市場對此稀缺資源的爭奪導致其商業價值不斷上升。隨著存量牌照的收購整合，新的支付服務創新方式將進一步涌現，對現有的市場格局將造成一定影響。最后，隨著“三農”領域供給側結構性改革和新型城鎮化建設的加速推進，農村地區支付領域的金融競爭將進一步加劇，中國人民銀行在2017年8月24日發布的《中國農村金融服務報告(2016)》中強調，將繼續按照放寬準入、深化改革、健全風險防控機制的原則，促進農村金融適度競爭。

　　三是替代產品的威脅。非銀行支付具有操作便捷、費用低廉、功能多樣的特點，近年來發展迅猛，已開始直接擠壓商業銀行的網上銀行以及手機銀行業務。根據艾瑞咨詢調查，用戶在使用非銀行支付服務時，32.2%的用戶選擇快捷支付，19.5%的用戶通過非銀行支付賬戶余額支付，僅有10.6%的用戶通過非銀行支付平臺跳轉至銀行卡進行支付?？梢?，非銀行支付已悄然改變了消費者的支付習慣，非銀行支付平臺的虛擬賬戶支付方式得到越來越多的應用，從而繞開了銀行賬戶體系，使銀行支付結算功能被部分替代。中國金融認證中心（CFCA）在《2016中國電子銀行調查報告》中的調研顯示，在不開通個人電子銀行的用戶中，有35%的人認為“有微信或支付寶即可，沒必要開通個人網銀”，有32%的人認為“有微信或支付寶即可，沒必要開通個人手機銀行”，持有上述兩種想法的用戶占比均為最高。這進一步說明，非銀行支付對商業銀行手機銀行和網上銀行具有明顯的替代效應。而且，非銀行支付平臺在線下不斷發力，逐漸形成線上線下支付一體化閉環，其業務廣度和深度均得到有效延伸。而農商行的經營范圍以縣域為主，其品牌定位及其經營優勢均體現在線下，在互聯網思維、科技能力以及線上經營布局等方面均較欠缺，與非銀行支付之間的線上競爭差距巨大，在未來激烈的線下競爭中也很可能處于被動地位。

　　四是供應商的議價能力。大力發展新興支付離不開科技支持。而農商行科技基礎簿弱，在人才儲備、技術創新、產品開發、風險防控等方面還有很多不足，相關科技項目開發及管理經驗還不夠豐富。而包括手機銀行在內的移動支付屬于新興科技，起點高，專業性強，對于一般的縣域農商行來說，在開發、建設、維護、升級完善等方面將面臨不小的挑戰。從移動支付價值鏈來看，處于供應商地位的是設備供應商、網絡運營商、應用軟件開發商以及農商行本身對移動支付業務的有效輸出。農商行由于自身體量較小，移動支付業務相對簡單，采購量及后續購買需求有限，在與各類設備供應商及軟件開發商合作談判中往往難有話語權，在與處于壟斷地位的網絡運營商合作中亦處于弱勢地位。

　　五是用戶的議價能力。在縣域城區和較發達鄉鎮，國有銀行、股份制銀行及城商行幾乎均有涉足，非銀行支付相對盛行，用戶對金融服務的選擇面較廣，議價能力相對較強。而在較偏遠落后的鄉鎮和欠發達地區，農商行是支付服務的主要提供者，擁有較強的壟斷性優勢，用戶議價能力相對較弱。但是,農商行這種原有的優勢正在被新興支付的時空無限性以及農村居民向城鎮聚居的大趨勢削弱。此外，農商行移動支付業務處于起步階段，基于業務拓展和鞏固農村市場占有率的需要，往往采取免（減）費策略以吸引和保留客戶，這也可以看作是用戶議價能力的體現。再者，隨著農村居民自我保護意識和法律意識的不斷增強，對支付安全問題也更為關注，其議價能力也有了相應提升。最后，部分客戶因習慣了方便、快捷、高度體驗感的非銀行支付服務后，對農商行的服務方式和相關業務規定會變得更加挑剔，這對農商行來說，不失為一個巨大的獲客挑戰。

　　新興支付模式對農商行業務經營的影響。新興支付模式及其當前競爭格局，對農商行業務經營的影響已然超越了支付結算本身（圖4）。從微觀角度看，新興支付的盛行，迅速改變了人們的支付習慣，原有的銀行柜面支付業務被用戶自助線上支付大幅替代，非銀行支付機構蠶食了農商行部分支付結算業務，這是對農商行業務經營最直接的影響。從宏觀角度看，非銀行支付機構已成為我國支付市場中的重要力量，并對銀行業金融機構創新支付方式、提升服務質量起到了可貴的“鯰魚效應”，有效改善了用戶支付服務環境。從進一步的影響來看，新興支付模式通過對用戶支付習慣潛移默化的影響，逐漸提升了用戶理財意識,加之各類基于移動支付的金融創新不斷涌現,用戶理財渠道得到了極大豐富,使用戶能夠極為便利地重新配置本來存放于農商行的資金,通過互聯網平臺亦能獲得更多申請信貸支持的機會,從而對農商行核心信貸業務帶來不利影響。往更深層次追溯，新興支付目前正迅速從線上向線下拓展，從城市向農村地區滲透，不僅在地域范圍上直接與農商行正面交鋒，在業務領域上亦展開了激烈爭奪，使農商行承受不小壓力。

圖4新興支付對農商行業務經營的影響路徑示意圖

　　在單一支付領域，短期內對農商行影響有限。從支付實踐來看，農村地區現金支付習慣長期盛行，農村居民對新興虛擬支付方式的理解和接受度不高，互聯網還只是簡單的娛樂工具，并未有效轉變為其生活服務平臺。從用戶結構來看，根據CNNIC第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，我國網民以年輕人為主，10-39歲群體占整體的72.1%（圖5）。根據中國電子商務研究中心發布的《2016年移動支付用戶調研報告》顯示，移動支付最大的用戶群體是30歲以下的中青年，占比76.4%，他們對于新興事物較為敏銳，接受度高。其次是31-40歲用戶，占比16.8%；41歲以上用戶占比6.8%。雖然農商行長期扎根農村地區，不斷深化其在農村地區的金融服務，獲得了較高的客戶依賴度和忠誠度。但是，隨著城鎮化進程加快,農村地區青年人群加速向城市流動,導致農村地區人口結構將繼續趨于老齡化?！吨袊r村金融》2016年的一項調查顯示，農商行定期存款與客戶年齡呈正相關，年齡越大的客戶貢獻了更多的存款，50歲以上的客戶定期存款占比68.8%，而40歲以上的客戶定期存款占比高達91%，客戶老齡化問題比較嚴重。從移動支付用戶結構與農商行的客戶結構對比可知，二者重合度不高，亦即農商行存量客戶中移動支付用戶比例較低。此外，農村地區小微企業和個人是農商行的主要客戶群體，由于他們的金融服務需求以傳統的存貸款和結算為主，導致農商行業務種類比較單一，在財務數據上則表現出在農商行的營業收入中，利息凈收入占比較高，通常保持在90%以上，手續費及傭金凈收入占比一般維持在5%以下，支付結算業務收入的財務貢獻度更?。ū?）。綜上分析，從靜態的財務影響來看，新興支付模式在支付結算方面對農商行的短期影響是有限的。但是，從圖5可知，雖然我國網民結構呈年輕化態勢，但是與2016年底相比，40歲及以上中高齡群體占比增長了1.7%。加之信息化趨勢的不可逆性以及互聯網用戶的加速迭代,從長遠來看,將對農商行業務發展帶來挑戰。

表4江蘇某農商行近年來部分收入結構指標

數據來源|根據該銀行年報數據整理單位：%

圖5我國網民年齡結構分布圖

　　農村居民理財意識增強，提升了農商行的負債成本。在我國金融業不斷開放、市場利率化進程加快推進的大背景下，居民對財富保值增值的需求逐步提高。隨著近年來以移動支付，尤其是以非銀行支付為代表的新興支付用戶規模飛速增長，用戶資金沉淀(包括備付金以及虛擬賬戶資金)亦達巨量，各類基于用戶沉淀資金而設計的理財渠道和金融產品迅速出現，與用戶支付場景無縫對接，一方面，使居民網絡信息和金融知識得到有效提升，理財意識普遍增強，另一方面，大幅提升了居民理財可得性與操作便利性。且這類理財產品具有收益高、門檻低、定活互轉、隨用隨取的特點，無募集期、操作便捷、靈活度高，有效滿足了農村居民小額資金的理財需求和增值預期，不僅在形式上化解了金融產品流動性與收益性的矛盾，也對凱恩斯的貨幣需求理論造成了沖擊，凱恩斯在《就業、利息和貨幣通論》一文中指出，人們持幣需求有三，即交易、預防、投機。而隨著“科技+金融”發展帶來的無現金趨勢，以及定活互轉變為現實，人們這三方面的需求不再需要持有現金。反觀農商行，目前開展的理財業務主要滿足個人限額（例如5萬元）以上的理財需求，非生息募集期普遍存在，不能隨需贖回，存在著流動性與收益性不可兼得的固有矛盾。而農村居民收入不高，限額以下資金占有重要比重，在眾多理財渠道面前，這部分資金具有較強的轉移傾向。雖然非銀行支付平臺的部分資金最終會回流到商業銀行系統，但是，農商行并不在回流銀行之列，從而造成資金凈流失。同時，隨著新興支付線上線下融合發展，無現金趨勢越來越明朗，活期存款亦因理財分流而大幅減少（表5），伴隨著定期存款以及貨幣基金規模的迅速上升，一方面增加了居民的利息收入，另一方面則提升了農商行的融資成本。再者，大型商業銀行依托其自身規模及科技優勢，不斷優化升級理財業務，在渠道、功能、收益、便利性等方面逐漸向第三方理財產品靠攏，也會吸蝕部分農商行資金。以江蘇某農商行為例，該行銀行卡日均存款在2013年至2016年間下降明顯（表6），這一方面體現了競爭者對農商行資金的分流，另一方面也體現了客戶存款的理財化趨勢。盡管理財業務主要集中在年輕客戶，但是，理財意識的梯度轉移帶動著越來越多的中老年人對互聯網理財的使用率和接受度的提升,從表7統計可知,目前，我國網民互聯網理財使用率雖只有16.8%,但是，半年增長率高達27.5%。此外，中老年人群如今不僅看重銀行的服務質量，還希望能夠獲得更多的利息或贈品，在一定程度上推動著低成本儲蓄存款理財化，最終將提高農商行的負債成本。

表5 2017年我國個人活期存款和現金數據對比

數據來源|中國基金報

表6江蘇某農商行2013-2016年銀行卡日均存款統計表（元）

數據來源|根據該銀行電子業務數據整理單位：萬億元

表7 2016.12-2017.6我國網絡理財統計信息表

數據來源|根據CNNIC《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》整理

　　中間業務拓展受限，阻礙了農商行的轉型發展。存貸利差隨著利率市場化改革的進一步深化必將不斷縮小，定會進一步擠壓農商行現有的盈利空間，大力發展中間業務成為農商行業務轉型發展的重要方向。從業務類型上看，農商行中間業務主要集中在傳統的匯兌、借記卡、票據承兌、代收代繳等領域，以勞務型低收益業務為主，而在咨詢、保理、代理、承諾、顧問、托管、財富管理以及資金業務等知識型高收益業務方面則開展不足。而后者正是農商行今后進一步挖掘并利用自身信譽、信息、人力等資源優勢進行業務轉型的方向。但是，在新的金融趨勢及新興支付模式的沖擊下，農商行轉型面臨著不少困難。首先，在農村鄉鎮地區，居民收入不高，且支付現金化以及財富儲蓄化的傳統模式根深蒂固，他們習慣于免費服務，農商行進行中間業務拓展缺乏收費基礎，僅能依此增強客戶黏度。其次，在縣域城區，各大型商業銀行均有網點，他們業務范圍更廣，服務手段更先進，牢牢把握住了年輕客戶群和高端客戶群。這部分人群對農商行并無太多感情基礎，持淡漠、觀望甚至挑剔的態度居多。他們往往給農商行打上以老齡客戶為主、產品單一、功能較少、應用場景不足、用戶體驗不佳等標簽，以致農商行在城區競爭中客戶基礎不牢。再者，網絡金融以及非銀行支付企業依托網絡及科技優勢突破了時空限制，業務范圍涵蓋了轉賬匯款、信用卡還款、手機充值、基金代銷、資金托管、理財等，品類較全，費用更低，操作也更加便捷，其發展對于農商行線下中間業務造成了替代，降低了農商行的用戶黏度，對農商行中間業務拓展帶來了無形壓力。

　　農村地區競爭加劇，削弱了農商行的傳統優勢。新興支付模式從以下幾個方面削弱了農商行既有的傳統優勢，從用戶方面來看，由于手機等移動終端操作復雜度遠低于電腦，用戶使用門檻更低，使原先大量不經常使用電腦的中老年人、農村居民逐漸成為移動支付用戶，從而把支付“脫媒”效應進一步傳導到農商行的核心客戶群。從業務方面來看，購物、旅游、傳媒、教育、游戲娛樂等均已實現線上電子化交易，而以二維碼支付為代表的移動支付進一步將業務范圍延伸到超市、餐飲、交通、住宿、醫療等線下領域，動搖了農商行傳統的線下銀行卡支付地位，導致農村地區眾多傳統產業對銀行支付服務的依賴度大幅下降。從農商行自身來看，隨著網銀、手機銀行等電子銀行業務開展，實體銀行卡的使用率越來越低，電子銀行替代率越來越高,這必然要求農商行重新定位物理網點，并有效分流冗員，在摸索嘗試過程中必將面臨不少困難。從競爭者方面來看，隨著銀行業績放緩、科技金融的進一步普及以及客戶需求的較快變化，一方面使得城鎮地區銀行網點加速向智能化轉變，農商行與之差距將進一步拉大；另一方面,這必然導致金融競爭加速向農村地區轉移,沖擊農商行既有的市場份額?？傮w來說,農商行傳統的人員、網點、地緣等優勢將因新興支付模式的移動化、自助化、無界化等特征而受到不同程度的削弱。

　　農商行的應對策略

　　為應對新興支付模式及其發展趨勢的沖擊，構建線上線下一體化的渠道體系成為農商行創新轉型的重要方向，該戰略既符合互聯網金融和新興支付發展趨勢，又能夠充分發揮農商行決策鏈條短、操作靈活、行動快速等優勢；既有利于堅持普惠金融導向，進一步推進金融服務的深度，又能充分利用互聯網大力拓展線上業務，不斷擴大服務廣度；既能借助金融科技實現物理網點創新轉型，又有助于再造傳統業務流程，促進線上線下和諧發展。具體來講，農商行要重點做好以下幾方面工作。

　　堅持差異化戰略定位。以支付入手實現農商行轉型突破的一個重要前提是找準客戶，這需要戰略定位的支撐。我國農村地域廣闊，不同地區的農村有著不同的經濟基礎、文化背景和社會需求。對于大中型商業銀行以及非銀行支付公司等競爭者來說，因其廣闊的服務范圍而難以針對某一地域形成有效聚焦。但是，農商行長期以來扎根農村金融市場，深耕本土經濟，是服務當地“三農”的金融主力軍，在農村地區擁有堅實的客戶基礎，網點眾多且觸角廣泛，具有最貼近廣大農村居民和服務小微企業的地緣優勢，具有熟悉地情、社情、人情的軟信息優勢，具有經營靈活、決策快捷的機制優勢。所以，農商行必須充分發揮自身資源稟賦，與競爭者展開錯位競爭，堅持差異化發展戰略，才能形成可持續的競爭優勢。其中的重點是要堅持抓“農”、抓“小”、抓“散”、立足縣域、服務社區的市場定位，摒棄片面追求“大、廣、全”的執念，因地制宜，揚長避短，采取聚焦戰略專注于發展小微金融、社區金融、消費金融等普惠金融業務，圍繞大銀行覆蓋不到、微型銀行能力不夠的領域，實施市場細分管理，開展差異化特色業務，推動客戶精準營銷，打造本土服務品牌，完善普惠金融長效機制。

　　策應線上渠道而整合優化線下網點優勢。雖然新興支付更有效率和體驗優勢，但是，在短時間內難以完全取代現金交易，電子渠道也無法完全代替物理網點在業務宣傳、營銷支持、客戶服務等方面的功能。農商行應立足當前，著眼長遠，統籌兼顧地朝著智能化、體驗化、服務化、縱深化方向推動物理網點的優化布局和轉型，積極呼應線上渠道的建設和完善，不斷提升農商行在農村金融市場的滲透度。

　　第一，向智能化網點轉型。一是可通過VTM（Video Teller Machine遠程視頻柜員機）、智能POS、線上渠道體驗機、虛擬柜員機等智能設備的廣泛應用而逐步降低柜面服務壓力，提高服務效率，建設人力集約型網點，將部分柜面人員轉移到營銷隊伍，增強獲客資源配置。二是要從崗職設置、流程再造、服務規范、客戶營銷和考核導向等方面綜合配套改革，有效發揮農商行的人力資源優勢，增強客戶服務水平，強化獲客能力，提升網點人均投入產出比，改變原有物理網點的成本劣勢。

　　第二，向社區網點轉型。為順應農村居民城鎮化聚居趨勢及金融需求個性化、體驗化特點，農商行需改進當前的網點功能和結構，進一步下沉服務，深耕細作轄內社區和鄉鎮地區業務，最大限度發揮農商行服務社區、貼近百姓的線下優勢。一是要科學推動物理網點布局社區化，科學打造“社區金融便利店”；二是以客戶需求為中心細分轄區市場，建立特色網點，開展差異化、專業化服務，實現“一鎮一品牌”，提升市場占有率；三是要利用互聯網科技支持，優化升級助農服務網點，進一步提升服務便捷度，填補農村偏遠地區金融服務空白。

　　第三，全面提升網點功能。一是要完善網點內部功能分區，因地制宜地細分出引導區、等候區、咨詢區、現金區、體驗區、理財中心和自助銀行等區域，提升服務效率、增強廳堂營銷的精準性；二是要進一步優化網點功能，尤其是在分理處、儲蓄所等儲蓄功能網點，要探索信貸服務合理配置，突出客戶營銷，更有效地提升普惠金融覆蓋面；三是打破傳統的內外勤區分，實現全員營銷，強化考核，充分挖掘人力資源潛力；四是積極呼應線上渠道建設，促進物理網點從交易型向營銷型、體驗型轉變，強化客戶引導、宣傳推介、售后服務等功能，物理網點重點關注業務的前端環節，即金融知識宣傳、客戶走訪、業務準入、資金安全防范等，以及后端環節，即特殊事項處理、定制化業務辦理、客戶需求挖掘和拓展等，具體的交易溝通、要素錄入、業務處理等環節交由客戶線上自助完成，實現后臺高效支持；五是進一步優化線下支付服務環境，以農商行既有物理網點為中心，積極推進IC卡在菜場、餐飲、公共交通、超市購物等居民生活領域的線下智能應用，加大對電子銀行業務的宣傳和營銷，培育居民非現金支付習慣，并進一步完善聚合收單業務，從用戶支付及商戶收款兩方面提升農商行賬戶使用率和客戶資金歸集度。

　　結合線下優勢而提升線上渠道獲客能力。加大線上渠道建設力度，是未來發展趨勢，也是農商行實現從線下到線上的“金融+互聯網”渠道一體化目標的必由之路。具體來說，可從以下幾方面加以改進。

　　首先，創新轉型，推動業務線上化。一是繼續采取模仿跟隨戰略，對適合線上開展要求、具有標準化流程、客戶使用頻繁的業務，例如，轉賬、繳費、提現、還款、外匯、理財等，要加快改進整合速度，盡快線上化、移動化，通過線上線下雙通道有效提升業務效率與質量；二是要根據農村用戶需求和習慣，在業務操作、安全防控、應用場景等方面積極創新，優化流程，精簡環節，改善客戶體驗，增強客戶黏度；三是要積極推動線上支付在“三農”領域的創新，開發當地特色服務，例如，創新社保支付、農業保險、合作醫療、新農保等線上交易功能，以及取消或降低諸如5萬元的理財起購門檻，從而有效抓住農村的“長尾”人群，擴大農商行線上業務的市場邊界。

　　其次，加強合作，擴大服務覆蓋面。線上渠道建設是一項高度技術和知識密集型工程，農商行要以更開放的視角，抱著“競合”的態度與互聯網公司、非銀行支付機構等開展跨界合作，克服制約瓶頸，實現信息、渠道、技術等方面的優勢互補和聯合，推進金融產品和營銷模式創新。一是要在實現同支付寶、微信支付、網銀在線等支付機構合作的基礎上，加快推進同其他細分領域非銀行支付公司合作，例如，與大型網購平臺積分互換，擴大農商行賬戶的應用范圍，豐富線上應用場景；二是在收款方面需保持渠道暢通，包括從各類支付賬戶提現的功能，以及支持多種支付方式的聚合收單功能。通過支付及收款兩個方面提升農商行賬戶使用率，進而提升用戶資金歸行率；三是可采取“聯盟”或“合作”的方式，充分整合當地線上線下資源，搭建包括銀行、企業、商戶、居民在內的線上綜合平臺，向居民提供衣、食、住、行、購物、商務、教育、娛樂和社交等便利服務，使農商行進一步融入當地經濟發展和居民生活，延伸服務鏈，優化獲客渠道?？紤]到系統的復雜性和成本因素，可考慮由省聯社牽頭實施平臺開發建設，發揮規模經濟優勢。農商行為了促進業務發展，結合農村供給側改革背景，通過推動上述舉措落實，有效增強用戶黏性，為開展衍生服務和拓展中間業務夯實基礎（圖6）。

圖6農商行線上業務拓展導圖

　　再次，前瞻設計，擁抱年輕客戶群。為了積極迎接農村老年人群快速迭代以及城鄉一體化發展產生的沖擊，農商行必須提早謀劃，在維護好存量客戶的同時，要更多拓展年輕客戶。在線上渠道建設過程中，農商行可通過“走千家訪萬戶”活動加強對轄區居民結構（年齡、收入、職業、家庭等）、產業結構、市場結構的調研，深入分析不同客戶群體的業務需求，找準切入點和發力點，強化線上線下一體化營銷，努力為各類客戶提供個性化、全方位金融服務。例如，可通過拍攝微電影、錄制直播節目等年輕人喜聞樂見的形式，強化農商行產品和形象滲透力度。通過客戶的擴和增量，有效提升年輕客戶占比，逐漸改變農商行客戶結構嚴重老齡化的劣勢。

　　最后，突出應用，提升金融科技水平。在移動互聯網時代，用戶的生活圈、行為偏好、需求傾向等信息均以數據形式展現和演繹，在未來的金融競爭中數據具有不可替代的關鍵作用。農商行發展移動支付就要統籌線上線下數據資源，加大科技投入，借力云計算、大數據等先進技術手段為業務發展服務。首先，要建立完善的客戶信息管理系統，多維度多渠道采集客戶信息，加強對線上線下數據的對接、整合、分析、應用，以便為客戶量身定制專屬產品。其次，要加強科技部門建設，加強研發投入，強化對互聯網金融相關人才的引進和培養，為銀行高效運轉和業務創新奠定堅實基礎。

　　實施精細化的經營管理。新興支付的興起與非銀行支付快速發展本身就是金融支付領域精細化管理(市場細分和金融科技兩方面精細化管理)的成功例證，這也是農商行作為后來者以開展新興支付業務為契機促進業務轉型發展的必由之路。農商行因服務“三農”的行業性質以及地方法人地位而具有天然的聚焦性，客觀上要求農商行進一步將各項業務做深、做精、做實、做透、做強，不斷調整優化客戶、產品、資產、收入以及人才隊伍結構，推動內部組織結構改革創新、業務流程再造以及服務模式升級，為實施精細化經營管理打好基礎。同時,農商行業務發展與轉型的根本方向是走集約式發展道路，就必須深入挖掘和提升全要素生產率，向嚴密內控和合規經營要發展，向精細化管理要效益。

　　具體來說，在業務流程管理上，前臺部門要建立專業化的營銷團隊，構建一體化的營銷體系，分行業、分客戶群提供差異化定制金融服務，突出服務客戶和價值創造能力。中臺部門要搭建精細化的業務管理和風險控制流程，提升業務處理的集約化程度，提高業務效率與風險防控水平。后臺部門要提供專業化的支撐服務，并強化內控體系管理，不斷評估并優化流程，為增強客戶服務能力提供基礎保障，提升客戶滿意度。在產品和服務方式上，針對客戶越來越豐富的金融服務需求和選擇，農商行要進一步提升客戶需求分析能力，加強差異化產品研發和營銷力度，通過線上線下雙渠道協同發力，實現信息資料電子化，綜合營銷一體化，同質服務批量化，不斷增強客戶需求滿足能力，有效擴大產品市場占有率，切實提升農村金融普惠度。

　　線下線上渠道一體化模型構建。無論是互聯網公司先行在“互聯網+”基礎上的金融屬性變革，還是農商行后發的基于“金融+”基礎上的互聯網屬性變革，最終目的殊途同歸，都力圖通過整合線上線下渠道資源來突破獲客瓶頸，支撐業務的可持續發展。農商行通過實施差異化的戰略定位，采取跟隨與聚焦策略，奠定特有的業務集群和廣泛的客戶基礎；通過創新轉型線下物理網點，健全、整合并優化電話銀行、網上銀行、微信銀行、手機銀行等線上渠道功能，加大合作渠道建設力度，構建起強大的渠道體系；通過進一步優化資源配置，以客戶為中心梳理并重構業務流程，形成前臺事前、事中、事后三個環節緊密配合，一二三道防線強化內部控制，踐行全面風險管理和價值管理，建立起農商行精細化管理體系。最終，農商行在客戶層、渠道層、流程層以及戰略層的共同作用下，大力向電子化、協同化、數字化、聯盟化轉型，形成線上線下一體化的渠道體系和“大客戶小銀行”的金字塔形組織架構，有效提升獲客能力，不斷增強自身核心競爭力（圖7）。

圖7農商行線上線下一體化渠道建設模型圖

責任編輯：Rachel