業務長期關注中東電商的朋友會發現，中東電商在過去一年強勁發展之后，開始出現了明顯的變化趨勢：綜合電商“生活化”。

　　電商不再只是尋找“新奇異”商品的選擇，而逐漸成為當地人便利生活的一部分。電商給中東的消費者提供了物美價廉的商品，隨著電商及其相關物流服務的成熟，人們線上購物的體驗越來越好，電商的使用頻率越來越高。

　　也許是看到這個趨勢，2018年年末，中東電商Souq、Noon、Wadi和Jollychic均向“生活化”轉型。不過，在當地電商“生活化”的同時，是線下零售商們焦慮的開始。

　　過去30年甚至更長時間里，中東的實體零售商壟斷著線下零售供應的渠道，他們通常都有政府或家族企業背景，根基雄厚無人到能撼動。

　　不過“冷眼旁觀”線下電商高速發展的這幾年，加上石油經濟不景氣，中東的實體零售越來越不好做，線下零售商們開始“擁抱”電商。

　　中東家樂福MAF：投資Wadi、收購移動支付Beam Wallet

　　11月21日，投資3000萬美元支持Wadi開拓零售配送業務的迪拜零售巨頭Majid Al Futtaim（MAF）又收購了總部位于迪拜的移動錢包應用軟件商Beam Wallet。

　　這是MAF數字化轉型的重要里程碑。

　　MAF是法國零售巨頭家樂福在中東的獨家品牌使用方，100%持有家樂福在中東非洲和中亞38個國家的業務。而本次收購的移動支付Beam成立于2011年，已有30萬用戶，有2000家門店已使用Beam錢包服務。

　　Beam是中東地區較早創立的移動支付平臺，ePanda出海中東對Beam有持續的跟蹤和報道。

　　Beam創始人Serdar Murmammedov是美籍澳洲人，長居迪拜。他較早的（2011年）創立了Beam Wallet，如其他中東創業者一樣，經歷了漫長的市場培育和用戶發展，也經歷了長達七年的彷徨和掙扎，Beam Wallet曾嘗試將業務轉移到澳洲發展，在區塊鏈最火的時候也嘗試往區塊鏈支付方向轉型。

　　然而，不論如何轉型，一家沒有生態資源、想獨立發展的第三方移動支付平臺的發展道路注定是艱難和曲折的。

　　Serdar沒有等到市場大爆發，就決定將自己辛辛苦苦培養了7年的“孩子”賣給了“財主爸爸”MAF。

　　MAF為何要收購Beam Wallet？

　　先從MAF的野心開始。

　　MAF于1992年由阿聯酋人Majid Al Futtaim創立，1995年獲得法國零售巨頭家樂福的品牌使用權，目前已獲得家樂福在中東，非洲和中亞地區的38個國家的家樂福獨家經營權，已在14個國家有65個混合商場和85個超市。

　　Majid Al Futtaim及其家族在福布斯2018年全球億萬富豪榜單排名第456名，最新一份財報披露，MAF2016年收入80億美金，凈利潤7.6億美金。

　　零售業能將凈利潤做到10%，是因為MAF在某些市場已經做到了壟斷和絕對的頭部優勢。MAF在阿聯酋擁有Mall of Emirates，在埃及擁有Mall of Cairo等本地具有最大影響力的高端Shopping Mall。

　　早在2014年Beam就開始同MAF旗下的家樂福超市合作，家樂福每個柜臺上都可以通過Beam Wallet來買單，就如國內隨處可見的支付寶和微信掃碼買單一樣。然而由于技術和商業模式的限制，用戶并沒有發展起來。

　　也許是深刻感受到線上電商對線下的深刻改變，MAF在收購Beam之前已經做了多次嘗試：

　　2017年投資物流公司Fetchr推出“Hands Free”業務。

　　這個業務僅僅實現了線下搬運的功能，消費者在商場購物太多不能搬運回家時，選擇“Hands Free”服務即可在約定時間將購物的商品送至家門，這個業務算是MAF的第一次試水。

　　2018年10月，MAF宣布向Wadi投資3000萬美金，發力沙特的雜貨電商。

　　MAF本次投資的標的Wadi是電商“克隆大王”Rocket Internet旗下的資產，Wadi熟悉電商，也熟悉中東尤其是沙特的末端派送。

　　而MAF自己在沙特的根基也很深，有零售和房地產業務，還獲得了沙特首都利雅得地鐵的獨家冠名權。這看起來是一次“對”的投資，雖然現在下結論還為時尚早。

　　僅僅一個月后MAF宣布并購Beam Wallet，想必MAF已經想清楚了數字化轉型的方向。

　　收購Beam之后，MAF計劃將移動支付業務在其38個國家的線下零售商場快速鋪開，并且提出了激進的返現計劃。凡從現在至2019年1月1日期間，首次通過Beam Wallet付費的新用戶都將獲得35%的現金返現。這次促銷范圍包括MAF的時尚和家居店、家樂福、VOX影院、迪拜滑雪和Magic Planet等。

　　MAF的本地競爭對手們都在做什么？

　　線下零售的焦慮普遍存在于MAF的競爭對手中，有些積極“擁抱”電商，有些靜觀其變。

　　Dubai Mall的擁有者創立了Noon

　　如前述，MAF最大的競爭對手是Dubai mall的擁有者Alabbar，同為阿聯酋本地人，阿拉巴爾是阿聯酋最大房地產開發商Emaar Property擁有者，2017年底，Alabbar聯合沙特公共投資基金（PIF）投資創立了中東本土電商Noon。

　　Emaar Malls旗下的Dubai Mall、Dubai Marina Mall、Souk Al Bahar等2018上半年訪客總量達6700萬人次，其中僅Dubai Mall上半年訪客就達到4000萬人次。

　　穆罕默德?阿拉巴爾(Mohamed Alabbar)早在2017年開啟了轉型之路，除了宣布10億美金打造本土電商Noon之外，還先后投資多家垂直電商平臺，比如：全資收購JadoPado.com、收購Namshi.com51%股份、1.13億美元投資奢侈品電商YooxNet-a-Porter......

　　Alabbar重點打造的電商平臺noon，未來則要與實體Mall協同發展。Noon將自己視為一個推動線上線下零售融合發展平臺，不與Mall競爭，而是與Mall互補發展。

　　在沙特，Noon與零售企業聯合電子公司(United Electronics Company,eXtra)獨家合作，打通消費電子產品的線上線下銷售和服務渠道。

　　Lulu Group：毫不畏懼電商狂潮

　　與MAF和Emaar不同，中東的另一個零售巨頭Lulu Group顯得更加淡定一些，仍在門店擴張方面加倍投入，計劃在兩年內，新進入12個海灣地區市場，使其門店數接近160家。

　　該公司董事長Yousuf Ali M.A.稱，Lulu不會被線上零售嚇倒。其他零售業或許在追求線上增長，但Lulu認為，只要能夠保證價格優惠、質量優質和便利性這三者，實體店就沒有理由輸給網購。

　　他們要做的是將線上業務和實體業務結合起來，讓消費者可以通過其門戶網站在線購物，然后通過最近的Lulu超市提貨。Ali認為，實體店和在線商店相結合是阿聯酋等市場的最佳模式。

　　在過去18月里，Lulu已經花費了5500萬迪拉姆來拓展其“全渠道”服務，包括擴建物流中心、集成線上線下交易以及實現配送車隊的信息化發展。

　　買買買背后，是實體零售商的集體焦慮

　　顯然，中東地區的大型實體零售商已經醒覺到他們需要擁抱線上業務，但它們并不是盲目發展。

　　從目前來看，在市場空間有限的情況下，這些實體零售商并不會成為下一個什么都賣的Souq或者Noon。

　　市場上悲觀主義者提出的實體零售將被電商取代的想法本身就是錯誤的，尤其在中東，在炎炎夏日拖家帶口去大型購物商場，仍然是人們最喜歡的消遣娛樂方式。

責任編輯：Rachel