[央視春晚廣告是中國經濟發展的一個縮影。從1984年第一個贊助商濟南康巴絲鐘表廠，到90年代的家電、新世紀后的酒類，現在則到了BAT之戰。從2015年開始，央視春晚先后與微信、支付寶、淘寶合作，進行春節搶紅包活動。今年百度成為春晚獨家紅包互動伙伴，19億紅包也創下史上最大金額。]

　　[非官方的調研數據顯示，2002年，央視春晚的廣告收入為2億元，2006年接近4億元，2009年近5億元，2010年，央視春晚廣告收入達到6.5億元。經過2014年的“瘦身”，業內人士保守估計近些年應該保持在6億元左右。]

　　離2019年央視豬年春節聯歡晚會還有10天，近日網絡流出的參演陣容，將春晚推上了幾輪熱搜。陳佩斯與朱時茂時隔21年重聚央視春晚？葛優首次登臺演小品？張曼玉再現旗袍之魅？

　　從1983年春晚嘗試直播以來，除夕夜和家人一起，等待晚上八點開始的這場盛宴，已經成為無數人的習慣。這樣難以割舍的情感對企業來說，也意味著巨量的客戶導流。

　　非官方的調研數據顯示，2002年，央視春晚的廣告收入為2億元，2006年接近4億元，2009年近5億元，2010年，央視春晚廣告收入達到6.5億元。經過2014年的“瘦身”，業內人士保守估計近些年應該保持在6億元左右，“今年也不會有太多變化?！?/P>

　　從“一枝獨秀”到“百花齊放”

　　“春節聯歡晚會是現代媒體和傳統民俗相結合的產物?！迸c幾屆春晚導演有過交集的資深影視人王璐認為，它的產生絕非偶然。

　　春晚的雛形最早可追溯到1956年，中央新聞紀錄電影制片廠出品了《春節大聯歡》，這部紀錄影片由張駿祥任總執導，謝晉等任導演，徐玉蘭、新鳳霞、梅蘭芳、侯寶林、老舍、巴金等大師級人物都參與了演出。

　　1979年，央視兩位導演鄧在軍和楊潔執導了“迎新春文藝晚會”，除夕播出后好評如潮。在這臺晚會上，男高音歌唱家李光曦演唱的《祝酒歌》首次播出，多年之后仍讓觀眾記憶猶新。

　　“具有劃時代意義的是1983年的直播春晚。當時直播晚會對于任何一個導演都是挑戰，包括央視，雖然還有點生疏，但直播好處很多，不僅畫面形象生活、信息傳播及時，而且直播的傳播覆蓋面很廣，受眾不受文化層次限制，同時具有很強的互動性?！蓖蹊凑J為，在娛樂方式較為單一的改革開放初期，直播傳播技術與明星歡聚一堂結合的“春晚模式”，基本奠定了一個超級民俗IP節目的誕生。

　　李谷一的《鄉戀》、馬季的“宇宙牌香煙”、張明敏的《我的中國心》、董文華的《十五的月亮》、費翔的《冬天里的一把火》、趙麗蓉和趙本山的小品等節目，幾乎成為上世紀八九十年代的文化標簽與地圖。

　　“前20年，央視的春晚都是一枝獨秀、獨占鰲頭，這是地方衛視無法比擬的?！痹谀戏侥承l視集團任職的王璐認為，央視春晚地位難以撼動，歸功于其歷經幾十年的探索，打造出了固定的收視時間與相對穩定的節目形態，并形成了文化品牌。

　　第一財經記者查閱公開資料發現，從2001年到2017年，春晚直播收視率平均超過30%，但有幾個時間點比較有意思，一是從2006年開始，央視春晚出現了一次波動，收視率降到了35%以下。

　　“這主要是地方衛視從2005年陸續推出‘春節晚會’，比如2005年，‘超女’火爆后，湖南衛視就推出了超女演唱會，其他衛視也推出除夕夜晚會或者各種名目的頒獎演唱晚會，無論打什么牌，都是明星粉墨登場、共歡佳節。地方衛視春晚的挑戰對央視還是造成了一定壓力?！弊苑Q央視春晚鐵粉的王璐有幾年選擇看了地方衛視春晚。

　　這種沖擊造成了些許波動，比如，地方衛視是否會將最好的節目選送央視春晚？明星對參加央視春晚是否情有獨鐘？

　　節目可以通過“擴大渠道”解決。從2005年開始，央視進行了革新，實行“開門辦春晚”：通過眾多渠道、面向全國以及海外征集節目。自此，眾多來自民間的優秀節目登上了春晚，拉近了央視與觀眾的距離。

　　參演明星則只能與各家衛視拉鋸，打資源和感情牌。從目前流出來的2019年春晚陣容來看，央視與地方衛視的明星陣容各有特點。湖南衛視除了“超女”、“快男”出身的李宇春、張杰外，還邀請了小花程瀟、周潔瓊等人；北京衛視春晚邀請的明星有楊冪、蔡徐坤、王凱、羅晉唐嫣夫婦等高人氣演員；助陣東方衛視春晚的則有王俊凱、易烊千璽、劉昊然、韓雪等。

　　“百花齊放挺好的，觀眾有了更多的選擇權，喜歡什么，就看什么?！蓖蹊从媱?，今年春晚會按照節目單，掐著時間點，輪著看自己喜歡的明星表演。

　　央視春晚的另一個變革點來自2015年，收視率29.60%，第一次低于30%。

　　事實上，盡管每屆導演都在絞盡腦汁地編排組合，推陳出新，但對于央視春晚的爭議一直存在，尤其對節目模式有許多質疑，比如，演員對口型。

　　有評論認為，過去春晚因為技術問題，需要演員用“對口型”的技術處理，來達到晚會轉播的效果，但如今央視的直播水平能夠達到“零延時”的高標準，已經不存在“對口型”的問題。

　　1994年，央視導演郎昆率先提出了春晚“真唱”的理念，當年春晚不僅是真唱，還是現場樂隊伴奏。在好幾屆的春晚上，央視均要求歌手現場真唱，雖然有跑調、破音，但導演組的做法還是廣受好評。

　　今年是否會真唱，導演組并未給出公開回應，但有參演歌手透露，有多位電視專家建議今年春晚導演組恢復真唱。

　　互聯網巨頭登場，成就春晚IP價值

　　收視率出現波動，除了央視春晚口碑有所變化外，還在于央視春晚廣告曾一度觸及觀眾的底線。

　　春晚的收入主要來自廣告。從新聞聯播結束后至春晚開始前，到整點報時廣告，再到“我最喜愛的春晚節目”廣告，三個時段都是廣告黃金席位。

　　春晚前的第一個廣告是從1984年開始的，第一個贊助商是濟南康巴絲鐘表廠。

　　“在‘三轉一響帶咔嚓’，也就是手表、自行車和電風扇、收音機、照相機成為奢侈品的時期，這樣一則廣告帶來的沖擊力不言而喻?！薄稄V告導報》主編凌平至今對這個廣告記憶猶新。

　　上世紀70年代末80年代初，“康巴絲”石英鐘可以說是名噪一時，產品除了本身設計與生產等技術具有優勢外，央視黃金時段的“康巴絲”石英鐘“為您報時”的廣告語一度使其成為家喻戶曉的品牌，“康巴絲”也成為當時石英鐘的代名詞。最輝煌的1991年，鐘表廠年產量達到200余萬只。

　　然而，就像如今的“陽澄湖大閘蟹”與“五常大米”的命運，正牌的“康巴絲”被60多種假冒“康巴絲”攪渾，并淡出了人們的視野。

　　“物質匱乏的年代，春晚就是企業的名利場。知名企業需要春晚廣告來打造社會影響力并渴望出現現象級的傳播?！币娮C中國廣告發展歷程的凌平認為，央視春晚廣告也是中國經濟發展的一個縮影。

　　到了90年代，國內企業加速了進入家電領域的步伐，不論是軍工企業的軍轉民，還是國營企業轉型，都把進入家電領域作為改革改制的目標。這個時期，央視春晚的贊助廠家就成了海爾和美的的天下；到了新世紀，酒類品牌又占據春晚廣告的主戰場，國窖、五糧液、郎酒等企業輪番爭奇斗艷。

　　“現在又是BAT之戰?！绷杵椒治稣J為。對于登陸春晚的互聯網應用，央視廣告部有一個硬性要求：日活要過億。即便如此，也很難抵擋十億用戶在紅包互動環節的瞬間涌入。

　　1月9日，百度宣布成為2019年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴。從1月28日至2月4日，百度將發放總額19億元的紅包，用戶可以通過搖一搖、百度App搜索關鍵詞、資訊流彩蛋等互動形式參與搶紅包活動，僅在春晚直播期間的互動紅包金額就將達到9億元。

　　從2015年開始，央視春晚先后與微信、支付寶、淘寶合作，進行春節搶紅包活動。今年百度成為春晚獨家紅包互動伙伴，也是百度第一次參加春晚，19億紅包也創下史上最大金額。

　　“BAT三大巨頭登場已說明中國經濟在向互聯網經濟時代發展?！绷硪环矫骐S著春晚IP價值不斷加碼，并短時間內的流量爆發引發的影響力，凌平認為，也只有巨頭企業才能有這樣的承擔。

　　春晚IP價值加碼，巨頭企業的承擔價碼也在增加。

　　以美的集團為例，有公開招標數據顯示，2005年美的集團拍得的央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元，到2010年已經達到5201萬元，6年間增長了6.6倍。

　　至于今年的價格，公開招標的信息里并無顯示，但凌平認為，即便有增長，增幅應該也不大，“因為經過瘦身，春晚基本處于一個正常發展狀態?！?/P>

　　所謂“瘦身”就是2010年春晚因為植入式廣告太多而引發諸多質疑。

　　當年，有觀眾做過統計，2010年的春晚廣告，僅趙本山的小品《捐助》就植入了搜狐視頻、搜狗、國窖1573、三亞旅游等廣告，小品《五十塊錢》演員圍裙上植入“魯花”商標；小品《家有畢業生》植入洋河藍色經典的4秒特寫；歌舞《拍拍拍》植入佳能相機特寫；劉謙的魔術植入匯源果汁廣告。

　　坊間信息稱，這些植入廣告為央視帶來了1.2億元收入，但究竟多少官方并未披露。

　　針對春晚廣告的爭議焦點在于，央視春晚的低成本與所創造出的高廣告收入之間的反差。

　　第一財經記者了解到，春晚的直接制作成本由演職人員的薪酬、舞美等構成，這部分成本并不高，如果以2008年曾報道的1000萬元左右為基數，再加之央視曾改造演播廳的千萬元，春晚的制作成本還是屬于一檔精品綜藝節目的制作成本，按照目前市場價，也在幾千萬元左右。

　　但春晚創造的廣告價值卻是驚人的。目前非官方的測算數據顯示，2002年至2010年，央視春晚的廣告從2億元升至6.5億元，今年的廣告收入預估也會在6.5億左右。

　　王璐認為，再好吃的大餐，吃了30多年，都會出現不同的問題，“畢竟春晚是一種藝術形式，而觀眾的審美趣味和興趣也發生著變化，這種結構性矛盾在所難免，但也是春晚能夠繼續往前走的一種動力?！?/P>

責任編輯：方杰