個人儲蓄存款，是老百姓最基本的金融行為。從央行的統計數據來看，截至2018年11月，我國居民的存款余額為70.46萬億元。用戶的存款行為有哪些特征，銀行應該如何更有效地進行存款營銷?讀懂用戶對存款的理解，對銀行而言，意義重大。

　　2019年2月3日，銀行用戶體驗聯合實驗室對外發布了“存款專題報告”(以下簡稱報告)，在《2018銀行業用戶體驗大調研報告》對存款解讀的基礎上，更深入地探索存款于用戶的意義，并嘗試挖掘銀行如何吸引個人存款。

　　一、存款的雙重價值：功能性價值和情感性價值

　　個人儲蓄存款是指用戶將個人閑置資金或結余資金放置在銀行或其他金融機構，它是用戶理財方式的重要組成部分。報告認為，存款不僅對用戶具有功能性價值，還具有情感性價值。

　　根據《中華人民共和國商業銀行法》，中國對公民的儲蓄存款實行“存款自愿，取款自由，存款有息，為儲戶保密”的原則。這在法律層面上確立了存款的功能性價值。具體表現在兩個方面，首先，存款是一種可以獲取利息的資金積累和資金管理的方式;其次，存款也可以保障用戶在購置大件物品、應對意外情況時，有足夠的資金隨時取出。因此，存款不僅是用戶資金的蓄水池，更是應急的緩沖器。

　　存款的情感性價值來自于用戶的情感需求。對用戶而言，存款是安全感和幸福感的來源。在調研中有成都用戶表示，“存款是中國人的傳統，老話講手有余糧心里不慌?！睒I內人士認為，“存款有利于用戶培養科學合理的生活習慣，建立文明健康的生活方式，同時也是中華民族勤儉節約文化的傳承?！?/p>

　　長期以來，存款憑借自身的雙重價值，源源不斷的吸引儲蓄資金。建國70年來，存款向投資的不斷轉化，也是保證中國經濟快速增長的重要力量。但2010年以來，中國國民儲蓄率已經開始下降。據IMF預測，在2022年之前，中國國民儲蓄率將持續下降至接近40%的水平。中國進出口銀行原董事長、行長李若谷指出，銀行需要盡早對儲蓄率過快下滑的風險作出應對。

　　對此，銀行需要提高存款的吸引力，而安全感則是一個重要的突破口。報告指出，安全感是用戶選擇銀行存款的核心需求之一。銀行應在產品設計、渠道體驗以及營銷的過程中，不斷加強用戶的安全感。同時，銀行還需針對不同用戶，有的放矢地進行產品營銷，增強存款的功能性價值和情感性價值，以此提升銀行存款的吸引力。

　　二、“8、9點鐘的太陽”，還熱衷存款嗎？

　　年輕用戶對待存款的態度，已經與父輩們完全不同。

　　來自深圳的小李的觀點頗具代表性。25歲的他說，“父母那一輩人錢都是放銀行存著，我們現在不一樣，可以投地方比較多了，選擇也多了?！眻蟾鏀祿@示，各年齡階段的用戶對于銀行存款的印象存在差異，用戶越年輕越有可能認為銀行存款是“過時的”。

數據來源：“您對銀行存款的印象是？答：過時的”

　　但隨著年齡的增長，用戶對存款的印象會發生變化。銀行應根據用戶在各人生階段的實際情況，以及對收益、靈活性需求的變化，針對性的進行產品設計以及營銷推送。

數據來源：“以下哪些詞語符合您對銀行存款的印象?”

　　事實上，年輕用戶對銀行存款情感價值的認知，會直接影響其在銀行存款中的資金配置意愿。對此，業內人士表示，“進入開放銀行時代，銀行不再是一個地方，而是一種行為，以用戶為中心的互聯網思維更容易被年輕人接受。因此，銀行要想抓住年輕用戶，就需要多跟他們談感情?！?/p>

　　三、 發揮功能優勢吸引城市用戶，用情感聯結進一步留住農村用戶

　　早在1954年，英國經濟學家劉易斯(W.A.Lewis，1915-1991)首先提出了“二元經濟結構理論”，用于解釋發展中國家的城市和農村兩類經濟體系的特征。中國是世界上最大的發展中國家，在存款領域，城市用戶和農村用戶的行為偏好也呈現出 “二元結構”的特點。

　　報告顯示，農村用戶在銀行活期存款和定期存款中放置資金的用戶比例，均高于城市和城鎮用戶。而在存款目的上的分化尤為突出：城市和城鎮用戶的主要目的是還車貸、還房貸，農村用戶的主要目的是應急和做養老的儲備金。

不同地域用戶將存款存入銀行的目的

　　報告還顯示，農村用戶主要通過線下網點、親友的告知來獲取相關信息。而城鎮和城市用戶較多從手機銀行App中獲取信息。

不同地域用戶獲取銀行存款產品信息的渠道

　　“銀行在開展存款營銷時也需具備城鄉二元思維”。業內人士建議，對于城市用戶，要從功能性需求出發，以手機銀行App為主戰場，優化產品的功能體驗，創新開展產品設計及營銷推廣。而對農村用戶，銀行可通過提升網點服務，加強口碑傳播，多從情感性價值出發，提升信息的觸達，比如存款活動等。

　　總的來說，用戶的存款行為不僅是一種經濟現象、金融現象，同時也是一種文化現象和人口現象。在互聯網時代的下半場，銀行在吸收用戶存款時，更應從功能性價值和情感性價值兩方面同時著手。一方面提高存款產品創新能力、存款優勢的觸達質量，增強銀行存款的功能性價值。另一方面，要提升不同用戶群體對銀行存款的粘性，采用有效的營銷方式，讓用戶感受到存款對生活的意義，提升用戶對銀行存款的情感性價值。

責任編輯：Rachel