參賽單位：交通銀行股份有限公司
案例名稱：交銀直播
執行時間：2018.1.1-2019.3.31
營銷背景
科技的進步使人們生活的方方面面都發生了改變，“金融科技”（FinTech）的發展同樣也影響著銀行與客戶的聯系，影響著銀行的零售業態。那么金融科技來臨，傳統銀行該何去何從？
有著百年歷史的交通銀行是業內最早開始擁抱“金融科技”的企業之一，我們認為隨著“金融科技”的不斷發展，銀行與客戶之間的聯系方式會逐漸發生變化----用戶通過手機即可享受金融服務。那么如何才能打造新的銷售場景，如何讓用戶不出場景完成品牌內容傳播、即時下單，如何更好的結合金融科技與線下網點打造“線上+線下”的全新零售方式是我們不斷努力的方向。
營銷目標
“交銀直播”-----全國第一家銀行視頻直播自媒體，交通銀行傾力打造的銀行“新零售”。整個直播借助于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體并整合交行自身優勢資源，升級傳統銷售模式、銷售場景，將品牌傳播、內容傳播、銷售目標三者相結合。其中直播與銷售緊密結合，直播頁面就是產品銷售頁面，直播內容即產品內容，用戶只需簡單操作，就可完成金融產品的即看即買，大大提高金融產品銷售轉化。
在獲得客戶良好口碑的同時“交銀直播”也獲得了業內的肯定---獲得第9屆金鼠標數字營銷大賽最具影響品牌獎。大會對我們的評價是：直播零售是從Branding到Branding+Sales的升級，它超越廣告服務，創造新的營銷模式，引領了一種全新的零售方式。
策略與創意
在執行端“交銀直播”以服務和銷售為核心開展四大類直播欄目——《投資進行時》、《姣會生活》、《大咖有話說》、《沃德理財室》。
【直播欄目一：投資進行時】——傳遞投資理財知識，軟性植入各類金融產品。
以社會話題、街坊采集等形式引出當期話題；邀請各大基金公司、黃金公司、證券公司等的負責人、首席投資顧問、首席培訓講師等，為觀眾答疑解惑；專業的產品分析，最合適的產品推薦。
【直播欄目二：姣會生活】——帶著受眾薅交通銀行的金羊毛，軟性植入各類優惠福利活動。
故事短劇、生活場景等故事情節引出當期話題；整合手機銀行APP的眾多便民福利、優惠；展示使用場景，推薦實實在在的優惠活動與APP功能。
【直播欄目三：大咖有話說】——行業權威大咖專業解讀，為金融產品做強大背書。
交通銀行直播平臺邀請金融、投資、收藏界等行外資深專家大咖做客交銀直播，用專業知識和獨到見解微交行的產品做由淺入深的權威背書，揭開行業背后的故事。
【直播欄目四：沃德理財室】——匯聚全國37家分行近萬名客戶經理的智慧，打通線上線下，提供專屬直播服務。
來自全國各大分行的客戶經理輪番上陣，花樣百出，推薦產品涉及投資、理財、保險等幾十款產品。每周高頻次播出，保持內容的可視性和內容產出的豐富性；為不同需求的客戶推薦多樣產品，打造您身邊的財富移動智庫。同時，直播也成為一線客戶經理的一個重要獲客、活客渠道。
直播內容以原創或熱點營銷內容為基礎，吸引流量。比如：個稅新規推出后，交銀直播第一時間請來了行內專家創作了《揭曉新年“減稅大禮包”——你必須了解的個稅新規》這期直播，觀眾留言眾多，反響強烈。結合節日熱點，在圣誕節期間，推出《圣誕驚喜大猜想》，兩隊答題pk，爭奪最終實物黃金的獎勵，將各類產品軟性植入進pk題目中，取得了好口碑和高流量雙豐收。
直播過程中，關注通過彈幕留言、打賞、點贊等方式，積極與嘉賓和主播互動，同時，我們還根據話題進行抽獎大轉盤、投票加油站的設置，有效激發客戶參與互動、自主分享，裂變式傳播形成廣泛的受眾規模，從而實現營銷目的。
執行過程/媒體表現
《揭曉新年“減稅大禮包”——你必須了解的個稅新規》
觀看節目（請用手機觀看）
《留學不“雞湯”——逐個擊破留學困惑》
觀看節目（請用手機觀看）
《圣誕驚喜大猜想——這個深冬溫暖你》
觀看節目（請用手機觀看）
《一百萬 一起玩 一齊舞》
觀看節目（請用手機觀看）
《春天的故事——改革開放40周年獻禮》
觀看節目（請用手機觀看）
營銷效果與市場反饋
交銀直播自2017年10月12日開播以來，總共播出319期（截至2019年4月），累計預約次數超3,000,000次，累計觀看超8000,000人，累計互動點贊打賞數近10000,000次，互動彈幕超7500,000條。
其中，剛剛結束的2018年交通銀行“沃德杯”廣場舞大賽決賽單期直播的觀看人次達到260，000次，點贊評論打賞數近百萬，客戶參與度較高。
整個平臺核心用戶為20~39歲，男性用戶占比62%，該數據接近交通銀行手機銀行APP用戶數據，基本達到均勻的全用戶覆蓋，欄目內容貼近用戶喜好度，用戶關注不斷持續增高。
在獲得客戶良好口碑的同時“交銀直播”也獲得了業內的肯定---獲得第9屆金鼠標數字營銷大賽最具影響品牌獎。大會對我們的評價是：直播零售是從Branding到Branding+Sales的升級，它超越廣告服務，創造新的營銷模式，是一種全新的零售方式。
責任編輯：韓希宇
