參賽單位：山東鼎信網絡科技有限公司
案例名稱：Decent鼎信 橙券權益管家智能營銷系統
執行時間：2018年3月1日—2019年3月31日
營銷背景
據央視市場研究公司（CTR）的監測報告顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持30％以上，2006年廣告投放市場規模達到19.6億元。但近兩年，各家銀行網絡廣告投放效果卻呈現邊際遞減，用戶響應率與積極性都在降低。
同時電子銀行流量紅利時代即將結束，在這種新的生態環境中，銀行間的競爭轉向對存量用戶的精耕細作，各家銀行需要積極探索“新玩法”，不斷尋求產品創新，并積極進行營銷推廣。因此，用戶體驗成為關鍵競爭優勢，如何增強用戶粘性、拉近與用戶之間的距離成為銀行迫切需要解決的問題。
營銷目標
橙券權益營銷平臺為實現品牌-市場-用戶的緊密互聯提供強有力的智慧支持，并預計達到以下幾個目標：
1、增加獲客量，高效獲取用戶并提高轉化率，形成裂變式增長趨勢，不斷擴大銀行用戶群；
2、為銀行提供高頻、多觸點的連接條件，支持低投入實現與客戶的持續互動，提高用戶粘性；
3、打造立體用戶體驗，最大限度的優化客戶參與流程，助力銀行塑造“惠民、近民”的品牌形象。
策略與創意
▲基于用戶需求打造權益體系
深挖用戶需求，提高用戶粘性及體驗性，促成用戶使用習慣。
▲基于市場需求創新營銷模式
結合Decent鼎信與權威數據平臺的官方數據，打造集app、微信、微博等多向引流為一體的可適配多應用場景的全新營銷方案，通過多渠道配合實現智能結合，創新營銷模式。
▲基于項目需求解決服務方案
通過技術開發及設計的快速響應，實現方案的快速部署和項目的快速開展；形成可復制性的完備服務案例；通過客服7*24小時全方位支撐實現用戶體驗升級。
▲基于客戶需求建立數據模型
通過解析活動大數據，結合客戶營銷目的，數字化展示活動效果模型，以一種更直觀、更簡單的方式解析活動實現情況。
方案創意
多渠道聯合互通的智能營銷模式，可精準觸及目標用戶，為用戶帶來全新的活動體驗，并激發用戶積極參與活動，使其主動傳播推廣，從而實現粉絲量裂變式增長，大幅度提升活動效果，擴大品牌外延影響力。
橙券營銷-權益管家（中國郵政儲蓄銀行總行）
Decent鼎信通過橙券平臺，為郵儲總行信用卡中心打造專屬權益產品庫，構建銀行-用戶之間深層次交流互動的橋梁。結合節日節氣或新聞熱點，根據大數據分析下的用戶習慣及喜好，創意打造專屬智能營銷活動解決方案，推動電子銀行從傳統運營模式向智能營銷轉型，同時通過引導用戶到達指定平臺參與兌換權益，實現多平臺多向引流。
權益平臺包含上百種權益產品，卡中心可標記某批權益定向某個活動，自由分配、配置活動獎品。根據用戶參與首刷、分期等活動，定向給予用戶可兌換的權益并提供個性化權益服務。權益產品通過短信、H5展示的方式，直達用戶，簡單直接。
用戶可隨時通過平臺查詢權益兌換進度確保權益有效性。根據項目需求靈活訂制活動權益產品的可拆分性、可選性、有效期、可兌換次數、到賬提示語等多種產品屬性。
活動自2018年6月上線至今，累計發放權益產品1200萬，累計一千多萬用戶參與，一百多萬用戶獲獎。
橙券營銷-橙積分
基于橙券平臺，Decent鼎信以其強大的資源整合能力、資深技術團隊，打造多業務模塊的積分系統。提供近百余種權益產品庫，以項目需求設定目標，依據智能投放策略，精準定位C端用戶需求，靈活配置百余種權益產品。有效挖掘積分價值，打開用戶被動存儲積分的局面，鼓勵用戶參與互動活動，提升用戶APP、銀行卡、信用卡使用率，擴大交易量。
為某銀行開發一套管理系統，用戶在指定時間存款、消費即獲得積分，由銀行業務經理通過手機端、pc端錄入積分，用戶通過客戶端，回復指定口令，即可進行積分兌換，暢享百余種權益產品兌換。
活動遍及40個二級分行144個網點，19年1月至3月31日，累計活躍用戶18萬戶，拉動存儲額達42.5億。
橙券--促活抽獎平臺
為增加銀行品牌曝光度，橙券權益營銷平臺協助多家銀行，結合營銷事件與網絡熱點，打造讓用戶感興趣的互動營銷抽獎活動。以大數據+智能營銷，凸顯該銀行在同業中的競爭優勢。擴大用戶增量，提升用戶滿意度，改善用戶結構，從而樹立銀行良好口碑。通過設定活動人群或參與條件，有針對性的深度挖掘精準用戶，為后續營銷活動奠定基礎。
通過白名單身份驗證、卡驗證等方式參與抽獎，采用大轉盤、開福包、九宮格、上上簽、剝粽子、星星球、刮刮樂等多種結合了H5小游戲在內的趣味活動形式。各種活動形式有計劃的呈現給用戶，打破一成不變的贈禮機制，為用戶帶來全新的活動體驗，增強用戶體驗度。
橙券提供單獨的系統平臺，靈活設置參與次數、用戶限定區域及指定時間段、指定網點的活動名額等屬性，靈活控制活動營銷范圍及力度。
項目應用范圍廣泛，控制調整靈活，被各大銀行所喜愛，自2018年1月至今，累計開展60余期活動，9000萬人次參與。
橙券-紅包營銷系統平臺
電子銀行新生態下，需以用戶體驗為產品驅動力。為迅速擴大銀行營銷戰果，向縱深全面推進，極大地提升客戶體驗感，Decent鼎信攜橙券權益營銷平臺助力完善銀行營銷場景，專門打造了一套集綁卡領紅包、分享搶紅包等多種活動形式在內的個性紅包營銷解決方案。將人文關懷與智能服務結合起來，滿足用戶最本質的需求，實現業務發展與用戶滿意齊頭并進。
銀行用戶在綁卡支付后即可隨機或固定的領取現金紅包。紅包實時推送至用戶端，用戶將活動分享給朋友后還可額外享受多次搶紅包機會。
通過引導用戶行為，借助幾億社交軟件用戶關系網實現用戶參與與活動推廣有機結合，實現多渠道聯合營銷的創新模式。
該方案服務于各省郵儲銀行、工商銀行，平臺上線6個月，累計輻射用戶近600萬用戶，100萬人參與抽獎、分享。為各行促活、拉新起到了強力的助推作用。
部分活動圖片
執行過程/媒體表現
第一階段：媒介預熱
明確營銷目的及方向，提前7天通過微信公眾號、微博大V等多種線上渠道及線下營業網點布置宣傳易拉寶等形式開展活動預熱，提前營造活動氛圍，讓客戶能更好的了解活動形式與權益福利，能更好的參與體驗活動。
第二階段：項目部署
（1）定位目標群體
根據本次主體方郵儲總部信用卡中心擬推動的白金卡、金卡、普卡拉新及促活的目的，可將目標群體定位歸類為三類。針對高中低消費群體的消費習慣及市場情況制定相應的執行策略。同時根據營銷目的分解執行階段，實現從拉新到促活的鏈狀營銷方案的統一執行。
（2）打造權益平臺
根據三類不同目標類型，結合橙券權益平臺已整合的話費、流量、電商充值卡、加油卡、視頻會員在內的近千款虛擬產品，最終選擇制訂出最契合的權益產品。同期，項目組設計、開發同步進行，打造出專屬本項目的個性營銷權益平臺。用戶通過橙券打造的專屬權益平臺實現權益領取、權益查詢、了解活動情況等。
（3）驗證體系交互
在經過2個工作日的系統搭建并通過高級別系統閉環測試后，交付合作方作為第一體驗人體驗權益平臺系統功能及流程流暢性。
第三階段：聯合運營
（1）線上線下聯合推廣
根據項目需求，結合銀行全國營業網點線下推廣、微信及微博渠道線上推廣等多渠道互聯的形式實現項目落地。用戶通過營業網點辦理業務或線上渠道了解后均可參與活動，達標后即可實時獲得橙券提供的權益兌換券。
用戶在橙券的活動營銷平臺上可實時兌換領取權益。用戶輸入對應領取權益的號碼及兌換券后可實時領取成功。如用戶對活動情況還不熟悉，仍可通過兌換平臺隨時查詢活動規則及權益兌換情況。
（2）自動自發，裂變式傳播
銀行可選擇訂制橙券權益商品的有效期、可兌換種類、是否可多次使用等屬性?？刹捎靡岳蠋碌男问?，進行裂變式傳播，讓活動的擴散范圍更廣。通過提升權益商品兌換性價比、增加權益商品種類等方式，讓用戶產生超出期待的愉悅感，提升用戶對企業品牌的認同感與信任，自動自發的推薦給朋友或通過完成分享任務等方式，拓展新客，增強活動效果。
營銷效果與市場反饋
橙券權益營銷服務平臺共為郵儲銀行、工商銀行、農業銀行等多家銀行提供權益兌換超過900萬次，年均服務超過30個項目，各個項目總規模8000萬元。面向1800萬郵儲銀行用戶、4500萬農行用戶、3900萬工商銀行用戶，分階段提供海量權益商品支持，累計拉新超過265萬戶，促活500萬戶。通過橙券權益平臺，培養了用戶的消費習慣，提高了用戶對各個銀行的認同感。
截至2019年3月31日，用戶參與度達100%，活動輻射客戶達7000萬戶。其中260萬用戶成為平臺忠實粉絲，帶動用戶交易金額達9000萬元。據平臺數據來看，用戶通過使用橙券權益平臺后留存率達80%，為用戶帶來了全新的消費體驗。
責任編輯：韓希宇
