參賽單位：成都農村商業銀行股份有限公司
案例名稱：手機銀行，一觸即達
執行時間：2018.07.01-2019.3.30
營銷背景
隨著數字化浪潮的發展，金融交易開展的渠道逐漸向線上轉化，手機移動端越發普及，截至2018年全國手機銀行個人客戶數突破15億，連續多年保持20%以上的增速在發展。手機銀行作為線上業務的重點渠道、作為零售客戶最重要的服務手段之一，無論是從客戶使用習慣的移動化變遷，還是銀行自身經營的需要來說，都會作為品牌宣傳、營銷推廣工作的重點來執行。
為實現成都農商銀行“向大零售和線上金融方向轉型”的戰略目標，成都農商銀行手機銀行會向著“科技化、智能化的線上金融平臺”努力前進，推動手機銀行4.0落地。
如何將這塊線上金融服務陣地更好地宣傳推廣給廣大客戶，通過線上宣傳渠道向消費者提供更直觀的體驗，建立用戶對品牌的好感度，加速發展手機銀行客戶群體，提升零售客戶數量，這是目前手機銀行推廣中面臨的重要挑戰。
營銷目標
為提升成都農商銀行品牌影響力，打造”科技化、智能化的線上金融平臺”的手機銀行形象，利用多種社交媒體渠道進行協同推廣，宣傳手機銀行業務功能、達到拓展全新零售客戶、提升存量客戶活躍度的目標。
利用打造品牌IP形象、創作海報漫畫等高質量原創內容、開展H5小游戲、抽獎活動等，用有溫度的營銷推廣方式，多渠道協同推廣，打造“一觸即達”的手機銀行品牌形象，讓手機銀行更“好玩”，更“好用”。
策劃與創意
1、打造手機銀行IP形象
2、傳播手機銀行老黃歷節氣海報
3、創作《王大爺教你玩轉線上金融》系列漫畫
4、開展手機銀行“歷史大賬單”活動
執行過程/媒體表現
打造手機銀行IP形象
將成都農商銀行手機銀行進行擬人化設計，以一個活潑可愛的手機娃娃形象出現，促進業務宣傳、品牌推廣。提升用戶對手機銀行的記憶點，用更人性化、更生動活潑的表達方式，更好地配合線上多維度多渠道的營銷方式。
傳播手機銀行老黃歷節氣海報
利用互聯網傳播渠道海報，通過微信公眾號、微信社群及朋友圈傳播，覆蓋各大節氣、進行持續不斷的品宣工作。通過固定的主形象及畫面溝通，強化品牌記憶點。
采用個性化的老黃歷風格，通過“宜”和“忌”，表達理財主張，將手機銀行“一觸即達”、“輕松便捷”、“播種財富”等特點用場景化的方式表達，提高娛樂性，從而提升海報傳播效果。利用傳統復古的黃歷臺歷包裝，換起一代人的回憶，從中體現全新的線上金融業務，表達出手機銀行“尊重傳統、不畏創新”的理念。
創作《王大爺教你玩轉線上金融》系列漫畫
利用漫畫故事和手機銀行擬人化形象，講解手機銀行相關功能及服務，通過固定且有記憶點的漫畫人物角色，強化讀者印象，形成連載。將業務功能用生活化的場景和對話展現給用戶讀者，將專業的金融功能拆解成簡單的故事。
用詼諧有趣的故事情節，打破傳統金融業務冰冷的刻板印象，從身邊熟人的角度展現一個更親切可愛的手機銀行形象。
主要人物：王建軍（人稱王大爺 ）、李桂芬（人稱李嬢嬢）、王大爺兒子王小賤
王大爺和李嬢嬢主要介紹傳統業務、農村業務，王小賤主要介紹新興業務及營銷活動新玩法。配合手機銀行擬人化形象的出鏡，通過王大爺一家的日常生活，帶出“手機銀行，一觸即達”的理念。
針對成都農商銀行農村客戶占比較高的客群結構特點，利用“王大爺”扎根農村的形象特點，將線上業務帶入農村場景，滿足存量農村客戶的體驗并提高他們的電子化水平，從而引入更多新業務、新功能，讓“老朋友”逐步利用新的手段來體驗更便捷的線上金融服務。
開展手機銀行“歷史大賬單”活動
通過手機銀行“歷史大賬單”線上活動，讓用戶回顧自己與手機銀行的點點滴滴，了解自己的資金偏好、高頻操作、使用習慣等，再通過用戶大數據的分析，對不同類型的用戶給予特定化標簽，如“多金社交達人”、“吸金能手”，讓用戶產生正面認同感。
通過溫情營銷路線，向廣大手機銀行客戶表達“初心仍不變、感謝好時光”的感恩情緒，再配合回饋抽獎活動，激勵用戶參與及分享。
營銷效果與市場反饋
2018年全年，成都農商銀行手機銀行客戶數增長迅猛，全年手機銀行新增客戶75萬，是過去幾年發展數量的總和，目前手機銀行客戶總量已近190萬。截止2019年1季度，成都農商銀行整體線上交易替代率達到80%，理財銷售占比達到90%，活躍客戶的主要交易渠道正在向手機銀行轉變。
手機銀行在客戶活躍度、粘性和價值提升等方面效果顯著，手機銀行在零售業務的發展過程中的作用也得到充分認可。作為簡版手機銀行-“掌上農商”載體的微信公眾號渠道漲粉迅速，公眾號粉絲號用戶近30萬。
目標受眾品牌好感度顯著提升，多樣化的傳播形式和傳播內容受到了用戶群體的好評，在行內行外也得到良好反響，獲得”2018年區域性商業銀行最佳手機銀行營銷成果獎”、“最佳零售金融創新獎“、“2019農村商業銀行網絡金融創新獎”等多個獎項。
責任編輯：韓希宇
