引言：數字經濟時代正加速改變企業的商業模式和商業銀行的服務模式。在這個過程中，直銷銀行作為傳統銀行擁抱互聯網技術的試驗田，已成為商業銀行踐行差異化路徑和進行數字化轉型的重要選擇。中國民生銀行作為直銷銀行發展的領先銀行，已連續三年發布直銷銀行白皮書。此次，《2019中國直銷銀行發展白皮書》立足實踐，深入企業，首次梳理行業SaaS圖譜，精準刻畫直銷銀行C端用戶視圖和B端用戶視圖，勾勒直銷銀行從3.0時代向4.0時代升級的新圖景，探索“金融云+行業云”的新模式，并基于金融和產業在數字層面的融合，剖析未來云銀行的構建路徑。
時代觀點，前沿洞見。本次《2019中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀共分四篇，分別從行業發展、客戶觀察、服務創新、未來藍圖這四大維度，為大家帶來直銷銀行領域的最新研究成果。本文為《2019中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀第二篇。
C端視圖+B端視圖，刻畫直銷銀行用戶畫像
——《2019中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀二
直銷銀行發展至今，經歷了從起步到初創期、快速成長期再到平穩發展期等不同的階段，行業市場已初具規模，并形成了百花齊放的發展局面，各直銷銀行打造了穩守陣地的絕對優勢。面對個人和企業兩類用戶群體，直銷銀行從基礎的金融產品出發不斷進行拓展和創新，最終形成當前的產品體系和服務模式。對個人用戶來說，直銷銀行不僅能夠提供各類投資理財、貸款、支付結算等服務，還能嵌入個人的交易活動中，提供基于交易需求的金融服務；對企業客戶來說，直銷銀行不僅能以綜合的金融服務助力企業提升財務管理、資金管理的效能，還能為其員工和客戶提供金融服務，提高員工的忠誠度和客戶的黏性。
C端視圖：直銷銀行的個人用戶觀察
此次，為持續深入了解和研究直銷銀行的市場發展情況，中國民生銀行面向直銷銀行個人用戶發起了“2019中國直銷銀行調查活動”，歷經四周，共回收8136份問卷，并綜合篩選出6575份有效問卷，而后對反饋的數據進行匯總、統計和分析，最終得到目前直銷銀行在個人用戶端的使用情況，包括用戶畫像、需求偏好以及滿意度評價等方面。
1、性別與年齡
直銷銀行的使用者在男女比例上幾乎持平，男性所占比例為53.34%，略高于女性的46.66%，可以說直銷銀行用戶在性別上無明顯的傾向性特征。在年齡分布上，直銷銀行深受28歲及以上年齡段用戶的喜歡，其中18~27歲的用戶群體占比最少，僅為6.19%，主要是緣于這部分人群尚處學生階段，自身無獨立的經濟能力，因此對直銷銀行的使用訴求較少。而28~37歲的用戶人群最多，達30.14%，這一批人是我國最先接觸和使用互聯網的人群，能夠很好地駕馭互聯網上的各類創新產品，且已習慣網上購物、虛擬交易等消費方式，因此他們對直銷銀行這種簡便快捷的金融服務模式接受程度比較高。同時，隨著互聯網的不斷拓展，網絡化、智能化的程度越來越高，中老年人也開始學習和鉆研智能手機的使用，參與到虛擬的網絡交易中，因此直銷銀行的使用人群也向老齡化滲透，48~57歲和58歲以上的用戶逐年上升，占比分別達21.14%和16.3%，超過2018年的15%和8.05%（圖1）。
圖1 直銷銀行用戶年齡分布
2、產品功能偏好
在直銷銀行的產品和服務中，使用頻度最高的是銀行理財，占比70.33%；其次是資金轉入和轉出，占比53.76%；第三是余額理財，占比53.03%；第四是查詢余額和明細，占比43.60%。作為每家直銷銀行的必備功能，銀行理財、資金轉賬、余額理財是基礎產品，也是各家直銷銀行競爭的主戰場。而貸款服務作為傳統銀行的三大基本職能之一，僅擁有7.80%的直銷銀行用戶，由此可見，貸款服務并沒有成為直銷銀行的核心產品，為其帶來大的用戶流量。從產品功能的配置上來看，直銷銀行的產品與傳統銀行的產品并無太大差別，同時與互聯網金融平臺的產品也存在較高程度的同質化，在激烈的市場競爭中，創新現有產品體系、塑造核心競爭力是直銷銀行未來取勝的關鍵要點（圖2）。
圖2 直銷銀行產品和服務受歡迎度排名
3、投資理財偏好
投資理財產品作為直銷銀行的基礎類產品之一，是直銷銀行獲客的主要渠道。一般而言，選擇通過直銷銀行進行投資理財的用戶，會比較注重資金的流動性與風險程度。本次直銷銀行調研結果顯示：半年期的理財產品最受用戶喜愛，達到用戶總數的39.70%；其次是每日型的理財產品，用戶占比達到了21.11%；第三是1個月內的理財產品，占比16.14%；第四是1年期，占比14.80%；最后是1年期以上的理財產品?？傊?，對于理財用戶來說，選擇理財期限的背后是對收益性與安全性的有效平衡，半年期理財產品的收益相對可觀，期限也正合適，能夠兼顧一段時間的流動性需求，因此這類產品頗受用戶青睞（圖3）。
圖3 理財產品的期限選擇
4、貸款融資偏好
高收益的投資理財產品與低成本的融資貸款產品，這是用戶永恒不變的追求。對直銷銀行用戶來說，最高貸款月利率自然是越低越好，且1%以內的超低月利率得到了最多用戶（44.55%）的選擇。隨著貸款月利率的不斷上升，用戶選擇的比例越來越低，僅有5.05%的用戶選擇能接受最高貸款月利率在4%以上，這也比較符合現實規律（圖4）。
圖4 用戶能接受的貸款月利率
B端視圖：直銷銀行的企業用戶服務圖景
此次，“中國直銷銀行調查活動”立足于直銷銀行的場景化服務，走進甜橙金融、優選好生活、云成金服、車置寶、大搜車等領先企業，共同探索直銷銀行如何深入行業發展，推進企業金融服務，構建多行業、全場景、高敏捷的新生態。其中，甜橙金融通過與商業銀行展開深度合作，重構“通信＋互聯網＋金融”的新生態，切實做到為客戶提供更快捷、更高效、更智能的金融服務；云成金服以“能源＋互聯網＋金融”云生態為主體，以“行業云＋金融云”的模式，為央企的產融結合貢獻有益實踐；優選好生活為房地產開發企業提供全方位渠道代理的同時，也為產業鏈上中下游客戶帶來多種服務方式，并致力于打造“生活＋服務＋金融”云生態；車置寶深耕C2B模式，構建基于交易場景的金融服務；大搜車通過SaaS模式數字化汽車產業鏈，協同金融機構編織基于“汽車+場景+金融”的產融生態協作網。
1、甜橙金融：通信＋互聯網+金融，重塑金融新生態
天翼電子商務有限公司（簡稱“甜橙金融”）與A直銷銀行展開深度合作，并開創性地探索出“支付＋通信＋理財”相結合的服務模式，提供更加豐富的產品、更智能化的金融服務。一是打造簡單、普惠的“財富云”。A直銷銀行為企業客戶提供純線上理財和投資交易服務。比如，A直銷銀行的某貨幣基金產品，為甜橙金融的客戶提供余額增值服務，使得翼支付賬戶余額從消費用途拓展了生息場景，用戶只需登錄甜橙金融旗下的翼支付賬號便可進行簽約購買，輕松享受生活、賺錢兩不誤的互聯網金融服務；二是提供多元化的服務。A直銷銀行除了在投資理財上極大地提升甜橙金融的客戶服務體驗外，還提供多樣化的支付方式、合適的資金支持產品以及金融科技服務支撐等，全方位地服務甜橙金融及其客戶。
2、云成金服：能源＋互聯網＋金融，凝聚產融協同新力量
北京云成金融信息服務有限公司（簡稱“云成金服”）是華能資本旗下首家主要從事互聯網金融業務的金融科技公司。為了提升金融服務的能力，云成金服通過與金融機構合作創新，為客戶提供更多樣化的選擇和更優質的服務。其中，直銷銀行作為新興金融的一種形式，與云成金服搭建服務產業金融和普惠金融的科技平臺的目標不謀而合。N直銷銀行基于其優秀的技術開發能力、安全合規的賬戶體系和其在直銷領域的成熟經驗，幫助云成金服開發出更多的創新金融產品，提供安全便捷的支付方式，充分滿足客戶的需求，更好地提升員工的體驗。同時，N直銷銀行能夠將產品進一步整合“云化”，從而自由且及時地貫通產業鏈上下游各個環節，滿足B端、C端客戶需求，形成真正的“金融生態鏈”。因此，云成金服與N銀行在普惠金融、服務實體經濟等方面有更廣闊的合作空間。
3、優選好生活：生活+服務+金融，重構行業新生態
優選好生活科技（珠海）有限公司（簡稱“優選好生活”）將上、中、下游所涉及的各個環節打通，形成產業鏈閉環。作為在線交易服務平臺，優選好生活需要借助金融機構打通最后的“金融關”。銀行在行業理解、服務模式、科技投入以及團隊打造方面都有鮮明的優勢，而優選好生活也擁有明顯的品牌優勢、豐富的用戶資源和強大的科技能力。早前，M直銷銀行已為優選好生活用戶提供了應收賬款等服務，這為下一步的合作奠定了堅實的基礎。未來，基于打造“服務＋交易＋金融”行業云的共同目標，雙方可以發揮在各自領域的優勢，開展全面的線上金融業務合作，如樓盤誠意金、線上按揭貸款以及供應鏈資金結算和融資服務等，共同為房產企業客戶、房產中介公司及經紀人提供基于地產生態圈的各類交易便捷服務及線上金融解決方案。
4、車置寶+大搜車：汽車+場景+金融，激活交易新動能
江蘇車置寶信息科技股份有限公司（以下簡稱“車置寶”）和杭州大搜車汽車服務有限公司（以下簡稱“大搜車”）基于交易場景，通過與多家銀行的對接與合作，充分提升平臺的金融效能。舉例來說，車置寶平臺上的二手車商可以通過“置車貸”實現純線上貸款，隨借隨還，并且屬于無抵押純信用貸款，方便、快捷，解決了在收車過程中缺乏資金的痛點，降低運營成本；大搜車充分依托自身平臺在產業中對交易場景的識別和判斷能力，為銀行提供真實的交易場景，促使金融服務與車商的高效連接。車商只要在平臺系統中掃碼即可發起貸款申請，平臺自動審核交易的真實性和資金額度，并將信息傳輸給后臺銀行，當即就可確認貸款申請是否通過。
附：
責任編輯：韓希宇
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