Part 1 場景概述

和幾年前不同，當你想看一場電影時，你不需要早早去電影院排隊購票，不需要為熱門電影排隊搶座，不需要售票員幫你選座，更不需要攜帶現金或銀行卡在窗口購票。你所需要做的僅僅是提前幾天打開手機，在手機上自己選座，自己選場次，提前購買電影票，然后在電影開場前五分鐘，慢慢踱步到電影院的自助取票機，根據手機提供的二維碼，掃碼打票，就能悠閑的欣賞一場電影?，F在的電影院，曾經大排長龍的購票窗口如今無人問津，一排自助取票機則更能吸引人們的眼球。

手機app購票示例 圖片來源：網絡

隨著互聯網經濟的發展，“在線選座”的模式從“線上團購”中孕育而生，在線票務從團購網站上脫胎，以優惠的價格，便民的服務和高質量的附加服務成為了各大團購網站的流量入口。2010年，購票網站格瓦拉率先推出在線選座服務，由此引發了電影票第三方購買和支付的大戰。各類電影票線上銷售平臺和APP如雨后春筍般興起，其中，有傳統團購網站美團、大眾點評、拉手網等，也有專門的垂直票務平臺大麥網、格瓦拉等，還有依托電影社區的豆瓣電影、時光網，以及院線自己發展的購票平臺萬達院線、美嘉電影等。

Part 2 對生活的影響

2.1 積極影響

第三方電影支付平臺對生活帶來的好處是顯而易見的，下面從質和價兩個方面分析：

節約時間，提高生活品質

作為一項娛樂活動，看電影本是大家學習、工作之余，放松自己的絕佳選擇，但在第三方電影購票出現之前，人們卻常常需要提早一個小時到電影院進行購票，如果晚了，就只能在較為偏僻的位置就坐，不是看不清，就是要歪著脖子兩個小時，實屬受罪。對于熱門電影而言，甚至需要提前半天去電影院進行購票，浪費了大量的時間。

有了第三方電影支付平臺后，足不出戶就能提前鎖定自己想要的電影和座位，輕松享受完美的休閑時光，品味電影本身帶來的酸甜苦辣。

實惠購票，降低生活成本

一方面，在第三方電影支付平臺出來之前，電影院沒有直接的橫向競爭關系，電影票的價格可以定的很高，且有極高的議價能力，觀影者到了電影院，只能任由電影院的標價宰割。而現在，我們在手機上可以很輕松的對比不同電影院的價格，電影票的價格也就更為合理。

另一方面，第三方電影支付平臺的競爭現象也使得消費者受益。互聯網巨頭以資金和資源為依托，以價格戰，補貼戰，燒錢戰的方式搶奪客戶，瓜分了在線票務市場，同時9.9低價票，首單立減等活動也使得購票者獲得了極大的讓利和優惠，看電影不再是一件奢侈的事情。

2.2 消極影響

此種第三方電影支付平臺也給生活帶來一些小問題：

平臺參差不齊

從圖片中可以看出，一家電影院所擺放的自助取票機少則五臺，根據報道，多的時候還會有十家不同的機器擺在同一家電影院里：

影院中琳瑯滿目的自助取票機圖片來源：網絡

這樣的場景讓消費者在取票時頭暈目眩，不知如何是好。此外，不少低質量的第三方支付平臺還可能出現選座失敗，取票有問題的現象。當然，隨著行業的不斷成熟，市場出清，未來這樣的現象將會有所改善。

對中老年人看電影造成困難

中老年人不像年輕人一樣能夠快速接受新鮮事物，許多中老年人不知道第三方電影支付平臺，仍然前往院線前臺進行購票，則經常無法挑選到自己心儀的座位，甚至需要花更多的錢才能看到同一場電影（影院現場購票通常比app貴上一倍），實屬不公平。

看電影變成了快餐生活

過去的人們看一場電影顯得很有儀式感，在提前到達影院購票后，還能有一個多小時的時間，或是逛逛商場，或是選購小食，或是抱著期待的心情再看一兩遍預告片等，坐在電影院大廳等待電影的過程更增加了人們對電影的期待度。而有了第三方電影支付平臺后，人們只需要提前五分鐘到達電影院，甚至由于不需要提前購票，還經常會發生遲到的現象，看電影不再是那么有儀式感的事情，過于容易的得到也讓人們沒有以前那樣珍惜看電影的時光。

Part 3 對電影行業的影響

從2012年開始，在互聯網平臺上通過第三方支付購買電影票逐漸進入人們的視野并成為主流的購票方式之一。由此對電影行業的影響主要體現在兩個方面：（1）推動了在線票務平臺的高速發展；（2）支付方式變革刺激需求增長，同時促進了互聯網企業和電影產業的深度融合。

3.1 在線票務平臺突飛猛進

機會 

目前，在線票務平臺的電影票出票量占比從2012年的不足20%上升至80%以上（圖3），采用第三方支付手段的出票量更是已經超過90%，淘票票和貓眼電影，作為最大的兩家在線電影票務平臺，同領域用戶使用率均已超過60%。2019年2月，貓眼電影成功在香港聯交所上市，更是為增速呈現放緩趨勢的中國電影市場增添一抹亮色。

挑戰 

在線票務平臺的發展并非一帆風順，經歷了初期美團、百度糯米、貓眼電影、微影、格瓦拉、淘票票等眾多票務平臺的競爭大戰后，目前的在線票務市場形成了以淘票票和貓眼電影為主的雙寡頭格局。此外，為了獲客和搶奪市場，票務平臺大多投入了大量資金用于獲客、推廣和營銷，以票補競爭的方式贏得市場份額，從而使得票務平臺的利潤并沒有隨著用戶規模的增大而增長。即使是已經上市的貓眼，至今也仍處于虧損狀態，2016-2018年間的虧損分別為5.08億元、0.76億元和1.44億元。

2019Q2電影票出票渠道分布

2019Q2主要在線票務平臺同領域用戶使用率 數據來源：Bigdata Research

3.2 刺激需求增長，促進互聯網與電影產業的深度融合

機會 

第三方支付平臺與在線票務平臺的出現，大大提升了用戶從瀏覽、購票、取票到最后觀影全過程的便捷性，從而培養起用戶的觀影習慣，促進了中國電影票房的崛起?？梢园l現。2012年以后，中國電影的總票房和觀影人次的增速均有著極大幅度的提高，在此后的三年里，總票房和觀影人次的年增速都保持在30%以上。

第三方支付出現后，以BAT為主的互聯網巨頭開始向原本產業鏈相對封閉的電影產業進發，以票務端為起點，逐漸向電影的投資、發行和制作端滲透。例如，阿里在2014年收購了港股“文化中國”，將其更名為“阿里影業”并注入自己旗下的淘寶電影，之后又陸續入股萬達影業、華誼兄弟、博納影業等，完善自己在電影全產業鏈的戰略布局。騰訊、百度等公司也有類似的在電影行業票務端、內容端、發行端的發展路線。至今，互聯網企業與電影企業已經形成密不可分的戰略共同體，共同推動著中國電影產業的發展。

挑戰 

互聯網企業的參與加速了電影產業的發展進程，推進中國電影規模急劇擴大。然而，這種高增速并未持續，近兩年受到經濟、政策等各方面因素的影響，中國的電影產業發展進入瓶頸，未來互聯網產業能否為電影產業注入新的活力，仍然是一個未知數。

中國電影業歷年總票房(2006-2018)

中國電影業歷年觀影人次(2006-2018)  數據來源：Wind

Part 4 對宏觀經濟帶來的影響

在線支付售票對宏觀經濟的影響

4.1 互聯網技術進步

在線售票是第三方支付的具體應用場景之一，其底層還是依靠互聯網技術的發展，但在第三方支付具體應用過程中會出現諸如流量過大帶來的系統崩潰、在線系統操作不夠人性化等技術性和設計性問題，還會出現諸如系統檢測不到位導致票房造假、用戶隱私保護等道德和商業問題，這些實踐中反應的問題將倒逼互聯網技術的發展革新。

4.2 制作&投資的風向標

在線售票依托“懶人經濟”浪潮，獲得了大量粘性客戶，不僅在線上銷售為客戶帶來便利，還通過發展社交功能極大刺激著文娛產業的發展。以在線電影售票為例，第三方在線支付售票的發展逐漸滲透互聯網電影制作的各個環節，在電影制作方面出現了垂直化、扁平化等產品特性。在線支付勢必會積累大量的用戶數據，大數據背景下，通過數據分析能夠準確獲得社會大眾的喜好變化，對于上游電影制作產業或是投資機構在投資標的選擇上都會有很好的指示作用。

4.3 電影行業本身

由于在線售票帶來的便利，一部分過去看電影頻率不高的人消費頻率上升。通過社會化的活動，還會吸引原來不看電影的觀眾進行消費。最終，通過在線售票，電商平臺吸引了新用戶并探索新的盈利模式，影院上座率提升，電影票房增加，影院可以拓展商品消費以及屏幕商業贊助，相關利益方互惠互利。

4.4 社會消費

在線售票還會衍生出增值服務。片方可能通過拓展IP產業鏈發掘商機；平臺通過中介服務獲得收入；影院提供配套觀影商品擴大盈利。在某類電影的社會偏好被喚醒或某部電影角色IP獲得認可后，市場會對同類型的電影或同一角色相關的消費（如演唱會、周邊產品、粉絲活動）買單，擴大相關產業消費進而擴大社會消費。

4.5 互聯網技術進步

由于互聯網時代，信息傳遞打破了時空限制，互聯網上的文化風氣一旦形成，傳播迅速。政府通過對接網絡平臺，實時觀測網絡環境，可以對不符合國家和人民利益的文化現象進行治理，保障經濟在良好的社會風氣中平穩運行。

4.6 問題與風險

隱私保護

當前市場上的應用在用戶使用前需要簽訂協議，大多用戶為了使用APP，通常不會閱讀協議內容就同意協議。但平臺在用戶使用過程中能夠獲取關于用戶的很多私人信息（如密碼、身份證信息、電話號碼），如果平臺沒有保護好這些信息、或是將其販賣將帶來居民財產安全隱患。

惡意競爭

為了讓市場在資源配置中起決定性作用，政府不會過度干預在線支付平臺的運營。但隨著市場競爭的加劇，平臺可能會采取不當的競爭策略，比如在線售票平臺數據造假。由于對相應市場缺乏統一的計算標準和發布渠道，也沒有專門的監管措施，造成市場的不透明，對于市場健康發展造成危害。

監管

由于互聯網本身的特性，網上活動具有一定的隱蔽性，對相關經濟活動的檢測難度較大。對于第三方資金應用是否恰當等問題不能及時的監測、治理，容易引發連鎖反應，造成嚴重的經濟損失。

Part 5 對社會的影響

5.1 積極影響

降低門檻，豐富人民的多元文化需求

通過前面部分的分析可以看出，電影在線售票從時間效率以及性價比方面都大大降低了人們外出看電影的門檻，使得看電影成為人們日常生活中重要的一部分，這從近年來高速增長的電影票房也可以看到。這不僅僅大力推動我國電影行業的發展，更豐富了人們的文化生活，或是為充滿壓力的生活帶來喘息和慰藉，或是提升觀眾的文化素養與知識視野。伴隨著電影行業的高速增長，其中也涌現了大批優秀的電影制作，比如《我不是藥神》推動了醫療體系內部的部分改革進程；《流浪地球》開啟中國科幻的大門，吸引大量青少年對于宇宙天文的興趣；國慶檔電影《我和我的祖國》則是極強地增強了民族自信，喚起無數華夏兒女的愛國情懷?？梢钥吹?，更加便捷的在線電影票務極大地豐富了我國人民的精神文化生活。

優化規范電影票務銷售格局

雖然電影票的稀缺性相比各種限量演出并不高，但是在原有人工售票的情況下，遇到十分火爆的電影，還是會出現大量黃牛倒票的情況。而電影票務線上化則大大降低了黃牛的發生概率，人們可以在預售環節或者開票環節線上搶票，票務銷售更加公開透明化，降低了居民購買電影票的成本。

5.2 消極影響

票房造假手段多

電子售票方便觀眾的同時，也讓票房造假變得更加容易。近年來，屢見不鮮地出現電影制作方通過先買后退、幽靈場、公益場等方式沖高票房，借此對電影進行宣傳營銷；同時還出現大量粉絲為了給XX明星刷數據，增加排片率，大規模鎖場。這些行為都大大擾亂了電影市場的正常健康發展，更是對居民的文化生活帶來困擾。下面選取其中典型行為退票與鎖場進行說明

（1）《后來的我們》為沖票房造營銷，大規模退票

《后來的我們》首日預售票房超過1億，上映首日票房達到2.8億。但是馬上就傳出票務造假消息，線上票務平臺被爆出預售票大規模退票。比如，貓眼平臺出現38萬張預售票退票，票房總值達1300萬，占了當天總票房的4.6%，而淘票票平臺則有超過2萬張預售票退票。同比市場上其他電影的正常退票僅為0.6%，這種非正常的大規模退票被認為是制作方的宣發手段，通過不斷發出電影高票房的消息，吸引更多的觀眾前去觀影，帶來更大的收益。這種手法在原有的線下購票渠道是比較難完成的，但是線上第三方支付購票非常便利，并且退票手續也十分快速，這也給這種假票房的營銷行為帶來了機會。

《后來的我們》退票風波  圖片來源：網絡

（2）《三生三世十里桃花》粉絲大規模鎖場贏排片

由于采用第三方線上支付電影票的形式，網絡購票平臺一般都會提前放出明后幾天的電影場次，觀眾可以根據自己的時間安排和喜好選擇合適的觀影時間。但是這也給粉絲鎖場帶來了機會?！度朗锾一ā冯娪吧嫌称陂g就第一次出現了大規模的鎖場情況。電影院如果當天發現該場次沒有觀眾就會取消該場次并且換成其他電影，很多粉絲選擇僅購買該場次的一張電影票來鎖場，一方面增加電影票房，另一方面還可以增加該電影的排片率，因為電影的排片率與電影的上映時間、場次、票房都有很大的關系。而電影院的放映只有在賣出超過5張票的情況下才不會虧損。這種鎖場的行為不僅會影響電影院的秩序與盈利，還會對整個電影行業生態造成影響，發生“劣幣驅除良幣”的現象。

上述行為在人工售票的情況下成本比較高、操作起來也很麻煩，因此當時并未出現這種情況。隨著電子支付的發展，也需要進一步對這類行為進行防御和解決。

（文/清華大學五道口金融學院2019級碩士生 馮紫茹 林曉雪 胡建江 馮晰睿）

責任編輯：王超