清華大學五道口金融學院中國金融案例中心于2013年6月成立，是從事金融案例研究、案例開發、案例庫建設的專業研究和教學服務機構，致力于打造最具學術影響力和業界影響力的中國金融案例庫。中心學術指導委員會成員由學院享有國際聲望的知名教授以及有著豐富金融實踐經驗的業界導師組成，致力于以案例為載體的知識傳播。

譯者：謝彬彬 原文來源：EY 原作：James Lloyd

2017年，便捷開戶是消費者選擇金融科技服務的首要因素。如今情況有所變化，服務價格成為他們關心的焦點。區域市場間的差異性意味著金融科技企業的成功取決于多種本土化戰略。自2015年來，安永的全球金融科技采納指數（Global FinTech Adoption Index）每兩年追蹤一次全球金融科技的迅猛發展。與世界其他地區一樣，亞太地區金融科技企業的實際增長率遠高于預期，到2019年這一增長率已提高至63%。但在總體數字之下，是各種態度、意識和偏好的混合，就像這個充滿活力的地區的文化和監管制度一般多種多樣。

金融科技滿足了消費者不斷變化的消費期望

亞太地區的消費者有某些相似之處?？萍季揞^的崛起極大地改變了消費者的期望和行為，這是一個持續的大趨勢。行業經驗表明，在零售或媒體等監管相對寬松的行業，客戶在網上或應用程序上使用金融服務時有著相同的無摩擦、全渠道和快速的體驗。

傳統金融機構也許會認為自己在一個獨立的領域運營，但它們的客戶不同意這種看法。從消費者的角度來看，金融產品及服務在他們的生活中占據著重要的地位。該地區的客戶希望將消費金融產品作為購買體驗的一部分。這就是金融科技供應商的優勢所在：它們設計個性、便捷、透明、無摩擦、低成本和便于程序接入的產品。金融服務技術進入市場的時機已經成熟。而正如我們的調查顯示的那樣，金融科技主張對消費者具有強大的吸引力，足以對傳統銀行、保險公司和財富管理公司構成真正的破壞性威脅。

金融科技重新定義了金融服務業的游戲規則。2015年金融科技還被認為是創新的、顛覆性的事物，如今已成為所有金融服務提供商發展的必要條件。面對眾多提供相似產品的競爭者，每個公司都必須努力令自己與眾不同，在品牌、價格或執行方面改革以求吸引或留住更多的客戶。要做到這一點，就需要對金融科技服務的使用者的需求及顧慮有深刻的認識。

亞太地區消費者選擇金融科技公司的原因

消費者的首選因素發生了何種變化，是表明一個地區金融科技行業成熟與否的一個有力標志。顯然，便捷透明的使用體驗正迅速成為該行業的產品標準。2017年，便利開戶是消費者選擇金融科技產品的首要考慮因素。此后情況發生了變化，目前消費者最關注的是金融服務產品的價格。而在平均水平之下，各國消費者有著截然不同的市場偏好：

· 與美國和歐洲市場相似，澳大利亞的消費者首要關心的是價格(35%)。具有競爭力的收費費率比重遠高于之后消費者考慮的因素：使用便捷性和創新功能(均為16%)。

· 在已成為亞太地區金融科技領先者的中國大陸，僅有7%的消費者被開戶便利的因素所吸引。這反映了中國大陸在應用程序接口開放和云平臺服務方面技術的廣泛應用，這使得開立任何類型的金融服務賬戶均不存在困難。對這些消費者來說，雖然有吸引力的利率和費用很重要(17%)，但選擇金融科技產品最有力的理由是為了獲得更好的客戶體驗(31%)和獲得更多的創新產品(23%)。

· 在香港，29%的受訪者表示，具有競爭力的利率和費用是最重要的，而便捷開戶和更好的客戶體驗則遠不那么重要(均為16%)。

· 在日本，只有3%的消費者選擇金融科技以獲得更好的體驗。41%的人選擇了價格因素，21%的人仍然對開戶的便利性感興趣。

· 在新加坡，盡管價格因素高居榜首(36%)，但對這個城市國家的金融科技消費者來說，其次重要的原因是獲得不同的、比傳統機構更有創意的產品和服務(20%)。

· 在韓國，價格因素(34%)與開戶便捷性(31%)同樣重要。

亞太地區消費者選擇傳統金融機構的原因

在整個亞太地區，消費者選擇傳統金融機構最常見原因是不了解這些金融科技公司或者挑戰者銀行是如何運作的。比起金融科技挑戰者，他們更應該信任傳統銀行的服務。

在中國大陸、香港、新加坡和韓國，消費者對傳統機構的信任尤其強烈。有趣的是，近四分之一的中國受訪者表示，他們選擇傳統銀行是為了更好的產品功能和服務質量。這清楚地表明，人們普遍對國有企業感到滿意，也突顯出客戶關系經理在中國市場的重要性。

在澳大利亞、香港、新加坡和韓國地區，消費者尋找新產品時會首先向傳統銀行或保險公司發起咨詢，然后再詢價于價格比較網站，這對傳統金融機構來說是個利好。相比之下，35%的中國受訪者表示，他們會向目前與之有合作關系的金融科技挑戰者咨詢，而45%的受訪者會向現有的傳統金融機構尋求服務。

在日本，近三分之一(32%)的受訪者表示，他們沒有聽說或者了解金融科技概念，這表明傳統金融機構有明顯的機會推出金融科技產品并贏得信任。在做財務決定時，40%的日本受訪者表示他們會參考家人、朋友或同事的意見，三分之一的人表示他們不會咨詢任何人。在這種高度強調個人隱私的文化中，金融科技挑戰者和傳統金融企業都需要為贏得消費者青睞而不斷戰斗。

消費者是否會購買非金融機構的金融服務產品

傳統金融企業和挑戰者們都面臨著來自金融行業外部的新興競爭威脅。一些零售企業、技術平臺、汽車制造商等非金融服務公司正在加快開發主有技術金融服務產品的步伐。這些機構在其現有客戶群體基礎上建立金融服務平臺，提供保險和貸款等金融服務。

通常，這些非金融服務公司在進入金融服務領域前，已圍繞創新技術完成了自身轉型。他們重新定義了最初的消費者主張，變得更快、透明、低價與便捷。

對于這些潛在的入場者，亞太地區消費者中有70%愿意考慮這些非金融服務公司提供的金融產品。他們對零售企業與電信運營商作為金融服務提供商持開放的態度。市場調查結果顯示，澳大利亞人對此最持懷疑態度，有24%的受訪者表示他們不會考慮非金融服務公司提供的金融產品，而在中國大陸的這一比例僅為2%。

然而，傳統金融企業并沒有失去一切。他們將有很大的機會與提供金融技術的非金融企業合作，為客戶提供更好的服務以滿足消費者需求。在整個亞太地區，有39%的消費者表示，若這些非金融企業與傳統金融服務公司合作，他們愿意使用它們的產品--在中國大陸和香港，這一比例升至53%。

金融機構必須考慮與其他公司建立合作關系的新思路。在合作商洽時，他們需要認真考量哪方擁有更強的客戶基礎，更重要的是，如何確保為客戶提供具有吸引力、公平且優質的客戶體驗。

金融科技企業在亞太地區獲得成功的關鍵因素

金融科技挑戰者和現有的金融服務提供商從數據中得出的一個關鍵結論是，隨著效率和競爭的增加，金融產品在缺乏強烈消費者訴求的情況下很容易實現商品化。

亞太地區經常被描述為文化的"大熔爐"。但是，這個地區有著不同的文化、監管技術體制，與其說它是一個大熔爐，不如說是一盤拌過的沙拉。它融合了不同的元素，每個元素都在整體中加入自己的顏色與味道。雖然亞太地區各國間的交流溝通日益加強，但各國消費者的需求與期望卻存在很大差異。

金融科技采用指數報告中的案例研究表明，通過關注以下方面，企業可以在整個亞太地區擴展新的金融科技服務主張與產品：

· 本土化：了解各國市場間差異，并能夠指出每個市場最大的挑戰和需求點。

· 端到端的用戶體驗：與本地客戶保持密切地溝通交流，及時了解客戶反饋，理解客戶觀點。

· 個性化：通過體驗策劃或自助定制等，滿足消費者個性化的觀點、目標與喜好。

這些策略需要時間和投資才能正確實施推進。但長期來看，它們能確保產品是適合消費者并擁有市場需求的，能為企業帶來收益。企業可以通過采用適當的技術升級和對生態系統伙伴關系持開放態度來降低實施這些策略的成本。

責任編輯：韓希宇