“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：南京銀行網絡金融部 楊麗艷

隨著移動互聯網向縱深發展，以云計算、大數據為代表的互聯網技術已成為各行業轉型升級的底層基礎設施。近年來，金融機構數字化轉型成為共識，傳統銀行利用數字技術洞察客戶、發展客戶、服務客戶、經營客戶的能力持續提升?？v觀全球格局，數字化、智能化是下一個十年不變的發展邏輯，開放金融作為金融領域一個新的商業模式創新，正在成為傳統商業銀行進一步探索數字化發展的戰略重點。

一、開放共享：互聯網下半場的新經營邏輯

經過數年迅猛發展以及科技與流量的深度融合，移動互聯網的用戶滲透率日趨見頂，流量紅利逐步消失，反映在客戶經營層面的主要表現就是移動互聯網的入口日益集中，流量獲取成本不斷攀升，優質用戶引流難度加大。在此階段，通過運營推廣自有APP的方式需在流量經營上投入巨大資源，投入產出比越來越低，早期收割過互聯網發展紅利的參與者也由“攻”轉“守”，側重于存量用戶的挖潛盤活。

根據微信2019年發布的數據報告，2019年微信月活賬戶數同比增長6%，低于往年。移動互聯網下半場，參與者面臨共同的“增長”困境，在此情況下，越來越多的互聯網頭部企業以更開放的心態建造自身生態，引入第三方共同盤活存量成為新的戰略方向。

2017年1月9日，騰訊正式面向C端用戶推出微信小程序，作為互聯網精神和底層邏輯基礎上的全新去中心化應用，小程序被視為騰訊在互聯網下半場承接流量、盤活場景的重要戰略方向。根據騰訊官方數據，截至 2018 年底，微信小程序總量超過120萬，累積用戶量突破7億，占微信月活用戶總數的 70%，日活用戶已達2億[1]。微信小程序覆蓋200余個細分行業，從零售到游戲，從流量導入到價值變現，再到生態搭建，微信小程序已經日益成熟，形成新的互聯網服務場域。

2018年，另一互聯網巨頭阿里巴巴對外發布支付寶小程序，寄望于賦能經濟體內入駐商戶，打通線上線下流量場景。截至2018年底，據支付寶官方數據披露，支付寶小程序日活達1.2億，活躍用戶數突破3億[2]。此外，百度、字節跳動等互聯網頭部企業也先后入場，基于各自的領域優勢推出小程序。

二、小程序：開放背景下的新輕量級應用

小程序（Mini Program），即不需要下載安裝即可使用的應用程序，用戶通過搜索小程序名稱或直接掃碼即可進入應用并獲得相應服務，相較于手機應用程序（APP）而言，小程序更加輕量化，對流量及手機內存使用空間需求較低，服務接入簡易，易于傳播推廣，交互性更強，操作體驗更佳。

2017年，騰訊率先推出小程序，定位于“即用即走”的服務理念，與微信生態體系下的微信訂閱號、服務號及企業號并駕齊驅，形成后移動互聯網時代更為輕簡的生態服務框架。騰訊在小程序上提供多種開源功能，企事業單位、政府機構及其他組織與個人均可申請注冊小程序。對于申請者而言，擁有一個向C端用戶提供應用服務的小程序，不再需要投入過多技術開發資源。對有數字化服務需求又不具備APP開發能力的B端機構來說，基于微信提供的一整套代碼接入標準，可以便捷地解決線上服務的需求痛點。

支付寶小程序在開發接入上與微信邏輯相同，極簡接入，一次開發、多終端適配。目前，支付寶開放了體系內反欺詐、營銷推廣、用戶運營等多項成熟的能力，支持開發者快速接入上述能力。同時，兩大巨頭均提供了生態內多個流量入口，利用LBS功能，結合自有的微信支付及支付寶支付功能，打通線上線下的流量和場景，實現流量不溢出、用戶不流失、鏈路不中斷，最終形成完整的運營閉環，在移動互聯網時代全方位留存并盤活生態內用戶流量。

在流量紅利已盡，各大場景入口集中至互聯網頭部企業的現狀下，小程序為傳統商業銀行提供了開放背景下新的經營邏輯。

（一）平臺流量共享

截至2018年底，我國網民數量達8.29億[3]，而據阿里巴巴財年業績數據顯示，截至2018年一季度，支付寶年活躍用戶數達8.7億[4]，據騰訊官方數據，截至2019年上半年末，微信及We Chat合并月活賬戶數超10億[5]?，F實中衣食住行在互聯網上映射重構的場景均已被微信、支付寶為代表的流量巨頭覆蓋。線上各消費端場景已經完成布局并持續板結，社交有騰訊，電商有淘寶、京東，視頻有愛奇藝、優酷，互聯網用戶在消費端的流量市場基本分割完畢。對于其他參與者而言，重新洗牌分羹幾無可能。

小程序以輕APP和OMO連接的方式支持并鼓勵流量體系以外的參與者快速接入，共享用戶流量、共建生態體系，在某種意義上是流量巨頭面向外部的一種開放形式。對于其他參與者而言，小程序的出現，意味著整個移動互聯網行業的高增長盡管式微，但并未完全結束。參與者仍可站在流量巨頭的肩膀上，通過提供差異化產品與服務的方式與其共生共長。

（二）智變場景營銷

場景營銷興起于互聯網上半場，大量B端機構積極擁抱場景，在用戶衣食住行的數字化場景中獲客，持續做大市場規模。過去場景營銷側重于在某一獨立的互聯網場景中植入廣告信息以導流用戶，本質上仍是對原有渠道的用戶分流。經過2016-2018年大數據營銷的飛速發展，原有場景營銷得以進一步升級，更加突出結合數據分析與智能運營，以實現“在正確的場景，正確的時間，向合適的客戶推送合適的信息”，減少客戶打擾、提高轉化效果，但并未從本質上革新場景營銷。

微信和支付寶，因為兼具技術優勢和流量優勢，同時在自有生態體系內囊括了豐富的交互場景，又以內生小程序的形式在一定程度上對外開放了自己的場景。因此，在某種意義上，小程序升級了場景營銷，帶來了新的運營邏輯。B端機構通過小程序介入用戶線上線下生活場景，直接在微信小程序/支付寶小程序的生態場內完成對用戶的服務，用戶不必再跳出原有場景，而是實現了從產生需求到需求滿足的完整鏈路，無中斷、無跳出，用戶體驗更好，更有利于B端機構打造高轉化、高口碑、高復購的閉環運營。

（三）共建生態體系

“一花獨放不是春，百花齊放春滿園?！睙釒в炅纸】捣庇年P鍵是多元物種均能在生態體內擁有各自生存發展的空間，如果少數物種無限擠壓其他物種生存空間，盡管得以快速壯大，但亦不利于自身的恒續發展。移動互聯網下半場，互聯網流量巨頭通過小程序這一輕量級的應用展現出對外開放的姿態，彰顯出頭部企業在互聯網下半場新的戰略構想，即通過持續建構自身的移動互聯生態體系以打造競爭的護城河，既與外界共生共長，又進一步夯實自身在領域內的先發優勢。

以微信小程序來看，推出兩年來，騰訊一方面積極整合自有系統內開源項目、風控能力、分析工具、BAAS、應用商店、第三方開發及服務，進一步強化微信原有的社交屬性、內容生產與傳播以及強大便捷的支付功能，持續構筑并完善生態環境的基礎設施和標準服務；另一方面，微信同時在不斷擴大其生態體系的邊界，通過成熟的產品與服務以及卓越的流量運營能力，不斷吸納并鼓勵具有線上化服務需求的傳統行業及初創企業加入微信小程序，從線下服裝、餐飲到交通、醫療再到銀行、保險等，幾乎覆蓋線上線下各類生活場景，其中不乏成功案例，如星巴克用星說，優衣庫等。入駐微信小程序的第三方越多，微信的生態體系就越完整，用戶越能在這個體系中得到流暢便捷的綜合服務，從而形成一個充分自洽和諧、持續正向循環的移動互聯生態系統。

（圖一：微信小程序生態產業云圖[6]）

三、商業銀行基于小程序探索開放金融的實施路徑

傳統銀行需要結合當前開放銀行的新趨勢重新審視小程序，將小程序視為銀行全面融入互聯網，打造開放金融的重要途徑，在戰略規劃、戰術執行、日常運營等方面給予高度重視，加大資源投入?？梢灶A見的是，隨著開放金融的深入發展，銀行小程序前景可期。

（一）小程序在銀行業務版圖中的戰略定位

作為移動互聯網時代全新的去中心化應用模式，小程序本質上是渠道和流量的再分發，是一種更加開放的商業模式，有望在互聯網下半場重塑商業生態，成為新的競爭賽道。銀行應將小程序放置到全行業務特別是零售銀行的整體業務版圖中進行戰略評估和定位。

1、小程序與APP、公眾號/生活號的關系

APP、公眾號/生活號、小程序已逐步成為各家銀行的標配，幾種業務承載形式各有優長，在深刻理解上述幾種形式本質的基礎上，理順小程序與APP、公眾號/生活號之間的關系，讓三者在特定的領域發揮優勢，繼而形成合力至關重要。

APP、小程序、公眾號/生活號對比表

從上圖可以看出，APP側重于大而全，小程序側重于小而美，APP適用于復雜業務辦理，小程序適用于滿足“高頻場景”下的“低頻需求”，公眾號/生活號側重于信息傳遞和粉絲管理，是與APP和小程序形成互補關系的流量“前臺”。

2、不同渠道小程序的關系

小程序的出現和興起為互聯網下半場注入了新的經營邏輯，在流量新增市場日益疲軟見頂的情況下，守住并盤活存量，挖掘出存量市場的巨大價值成為各大互聯網巨頭的戰略重點。以小程序為對外開放和建立連接的抓手，是互聯網頭部企業在信息充分流動、技術壁壘極大降低的互聯網時代，構建防御“護城河”的重要手段。

截至當前，微信、支付寶、百度、今日頭條均推出了各自的小程序，并基于自身的資源稟賦和領域優勢，主打不同側重點。騰訊的微信小程序，擁有天然的社交基因屬性，對C端用戶的黏度和把控力強，為了貫徹對C端用戶“不打擾”的經營策略，建立可持續發展的良性社交場域，微信小程序更多主張為用戶提供“被動”式服務，即用戶根據自身需要主動發現和搜索小程序。支付寶以為B端用戶打造值得信賴的交易工具為使命，在信用體系、商戶體系等方面累積了豐富經驗和海量數據。因此，支付寶小程序更多考量為B端用戶的業務經營創造更多機會。銀行應在小程序戰略評估階段，充分調研并全面考量不同小程序的領域優勢，結合自身業務經營發展的訴求進行差異化戰略定位。

微信小程序擁有海量C端用戶，在分享體系、標簽體系、用戶畫像及精準推送等方面表現卓越，適合作為銀行推廣拉新的重要渠道。微信小程序與公眾號同屬微信內生應用，二者具有強聯動關系。目前，一個微信小程序可以關聯多個微信公眾號，基于公眾號在信息發布、轉發分享、互動運營等方面的強大功能，可作為拉新、留存、激活粉絲的流量前臺，成為后端小程序天然的導流入口。微信小程序作為承接前端流量的后臺載體，在為用戶提供服務后，可通過推送消息等方式與C端用戶形成二次互動，進一步強化連接，激活存量，二者可自由跳轉、相互賦能，形成合力。

支付寶成立伊始，即以建立交易信任為己任，十數年的積累，支付寶在認證體系、信用體系等方面基礎扎實，支付寶小程序作為支付寶的內生應用，不僅具有天然的高安全、高信任屬性，而且其背后還擁有阿里系強大的商戶資源、金融支持、物流體系等新零售配套資源。支付寶小程序在打通B端商戶，對接C端優質用戶方面具有得天獨厚的優勢，其強認證、強信用、強安全的特點宜與用戶建立強信任關系，與用戶在金融交易時對信任、安全的高要求這一心智相符，適合銀行主動經營開戶、存款、理財等交易類業務。

3、同一渠道不同小程序的關系

微信、支付寶同一主體均可申請多個小程序。目前，各個銀行普遍存在注冊多個小程序的情況，特別是微信小程序，當搜索某銀行關鍵詞時，最多可檢索出50余個小程序，這在某種程度上也對用戶造成了困擾，當用戶只是通過品牌名稱進行模糊檢索時，無法準確定位到哪個小程序可以滿足自己當下的即時需求，容易因為選擇過多而導致用戶流失。該表象折射出的是當前大多數銀行內部普遍存在的小程序戰略規劃薄弱和落地管理缺失的問題。各業務條線、職能部門，均從所在團隊短期業務經營需要出發申請注冊小程序，缺乏全局視角和縱深思考。由于小程序申請簡便、技術門檻低、開發接入快，很容易出現小程序泛濫，各個小程序之間產品、服務交疊重合，部分小程序無退出機制，缺乏維護等情況。

為避免上述問題，銀行應站在全行高度做頂層設計，對各渠道小程序的戰略定位和戰略任務進行評估與分解，厘清同一渠道不同小程序之間的關系，明確不同小程序聚焦的不同目標，并在注冊名稱、logo標識等層面予以明確區分，進行統一備案。切實將小程序的內部管理提到與APP管理同等重要的高度，進行提前預判與扎口管理，建立從小程序注冊申請、開發上線到日常運維再到退出的完整的生命周期管理機制。通過在內部建立健全小程序管理體系，既讓不同小程序各得其所，充分發揮各自的價值和作用，也讓小程序作為銀行在互聯網渠道彰顯服務能力的重要窗口，提高銀行品牌在互聯網領域的統一形象價值。

（二）小程序落地實施的戰術執行

1、“金融是平的”——金融服務與功能的打散與重裝

托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中指出：透過科技進步與社會協定，世界正在被抹平[7]。當互聯網技術彌漫到金融領域時，金融業務進一步去中心化，金融交易的成本和信息不對稱的程度進一步降低，從第一階段互聯網擁抱金融產生網絡金融，到第二階段金融擁抱互聯網產生開放金融，金融領域也呈現出逐步被抹平的趨勢。小程序作為新一代互聯網去中心化的輕量級應用，可以說是互聯網平等、開放、協作、分享的精神的全面踐履?；ヂ摼W1.0時代，金融服務集中在銀行APP、自有網站，仍是以銀行為中心的單一網絡節點，互聯網2.0時代，金融服務以H5等方式介入第三方的APP、網站之中，轉向第三方體系內流量的分流和導流，互聯網3.0時代，銀行全面融入移動互聯網新業態，與流量巨頭的生態體系共生共長，通過完全融入生態的方式進行流量的共建和共享。

小程序時代，需要銀行改變過去產品和服務功能整體封裝發布的形式，真正根據場景需要和用戶訴求，將各類金融產品和服務進行拆解，使其工具化，讓金融產品和服務像積木一樣，既可以打散抽離，又可靈活重組，根據不同場景不同需要，以和諧無感的方式嵌入到用戶數字化生活之中，使銀行真正從過去的一個地方一棟樓變成移動互聯網上的一個節點一個組合。這就對銀行人員的專業性提出了更高要求，只有對金融及移動互聯網有深刻理解，對金融產品的屬性及金融服務的流程熟稔于心，才能庖丁解牛般游刃有余，真正根據用戶需求去拆解和重組金融業務。

2、“需求是即時的”——金融入口的全面網格化

以小程序為代表的開放金融重新定義了服務的獲取方式和效率?？紤]到微信、支付寶高達9億以上的用戶覆蓋面，“所見即所得”在小程序時代真正落地成為現實。在幾乎有智能手機就有微信、支付寶的當下，流量的高度集中意味著金融服務的入口全面網格化，無論線上線下渠道，一線二線區域，有需求的地方就有銀行小程序的入口，掃碼即可獲得服務。銀行借勢微信、支付寶可以進一步突破時空制約和入口局限，有望真正建立起線下線上全覆蓋的網格化服務體系。

“需求是即時的”意味著銀行需要主動革新場景營銷，結合每一個“小場景”定制每一種“小服務”，借助小程序更快速地連接用戶、更精準地提供服務。這里不僅包括銀行結合已有線下場景進行服務升級，如線下門店消費，掃碼使用信用卡小程序進行支付，將線下消費與線上優惠打通，把線下流量引至線上，還包括對線上場景的充分開拓與挖掘，通過小程序主動鏈入互聯網經濟體更多的場景和入口，不斷延展線上服務觸角。

3、“用戶可以是只來一次的”——內部考核體系的應時而變

微信、支付寶均多次表達過小程序是從用戶角度出發，真正為用戶提供價值的載體，不“綁架”用戶注意力，不刻意鎖定用戶使用時長，“用完即走”是小程序的價值內核。作為微信和支付寶的內生應用，銀行需從技術、場景、產品到價值體系等各方面高度契合小程序的生態環境及用戶心智，在對小程序的內部考核和指標體系搭建上，更多地遵循小程序的特點和屬性。譬如，過去銀行更多地考核利潤和規模（AUM），進入移動互聯網時代，部分銀行開始轉向日活、月活、使用時長、跳出率等互聯網APP運營指標，重點關注APP的用戶黏性提升（MAU）。而在開放金融時代，銀行可能需要進一步轉變思維，銀行小程序的用戶不必高黏性，不必高活躍，不必刻意引導至銀行APP，銀行小程序的用戶甚至是可以因為即時性的需求只來一次的。在生態開放與融合的大背景下，銀行需從AUM、MAU基礎上做進一步調整和變革，從關注 “我能為用戶提供什么”的角度出發，制定不同的運營策略，構建不同的指標體系。

移動互聯網的發展從基于信息的分享與連接發展到推進人與人、人與物的連接，在現實層面實現了對個體差異化、多場景的需求的即時滿足。小程序作為移動互聯網發展成熟階段出現的全新去中心化應用模式，以較低的技術門檻和標準化的工具屬性，為銀行與用戶的連接創造了更多可能。

根據Quest Mobile調查數據顯示，當前APP使用的集中度越來越高，用戶智能手機中APP安裝數量逐年下降，行業馬太效應明顯，以微信、支付寶為代表的TOP3APP用戶使用時長集中度達50%以上[8]。APP集中化將是移動互聯網下半場必然的發展方向。當用戶不再安裝并使用過多APP時，銀行如何應對新的競爭形勢，如何服務新的用戶群體？對于銀行來說，未雨綢繆，提早研判并規劃入場，在微信、支付寶為代表的互聯網生態體中占據一席之地，以開放的姿態加快介入新的商業生態，不僅是銀行轉型發展的題中應有之義，也是全面踐行網絡金融平等普惠價值的必然路徑。

注釋：

[1]《馬化騰披露小程序最新數據：日活2億，應用超過100萬》，每日經濟新聞，http://www.nbd.com.cn/articles/2018-11-07/1270303.html

[2] 《微信和支付寶的10億拉鋸戰，小程序混戰進入中場》，新浪科技，https://tech.sina.com.cn/i/2019-02-13/doc-inrfqzka5352536.shtml

[3] 《中國互聯網發展報告（2019）》，中國互聯網協會，https://news.znds.com/39223.html

[4] 《8.7億！支付寶首次公布全球活躍用戶數量》，新浪科技，https://tech.sina.com.cn/i/2018-05-04/doc-ifzk

[5] 《騰訊2季度微信及We Chat的合并月活賬戶數達11.33億》，新浪財經，http://finance.sina.com.cn

[6]圖一資料來源：《一張圖看懂微信小程序全生態》，https://blog.csdn.net/joyous/article/details/78474264

[7]「美」托馬斯·弗里德曼：《世界是平的：一部二十一世紀簡史》，湖南科學技術出版社，2006-11

[8]Quest Mobile：《中國移動互聯網使用報告》，http://www.sohu.com/a/217291732_635105

參考資料：

1. 「美」托馬斯·弗里德曼：《世界是平的：一部二十一世紀簡史》，湖南科學技術出版社，2006-11

2.Quest Mobile：《中國移動互聯網使用報告》，http://www.sohu.com/a/217291732_635105

3.《馬化騰披露小程序最新數據：日活2億，應用超過100萬》，每日經濟新聞，http://www.nbd.com.cn/articles/2018-11-07/1270303.html

4.《微信和支付寶的10億拉鋸戰，小程序混戰進入中場》，新浪科技，https://tech.sina.com.cn/i/2019-02-13/doc-inrfqzka5352536.shtml

5.《中國互聯網發展報告（2019）》，中國互聯網協會，https://news.znds.com/39223.html

6. 《8.7億！支付寶首次公布全球活躍用戶數量》，新浪科技，https://tech.sina.com.cn/i/2018-05-04/doc-ifzk

7. 《騰訊2季度微信及We Chat的合并月活賬戶數達11.33億》，新浪財經，http://finance.sina.com.cn

8.《一張圖看懂微信小程序全生態》，https://blog.csdn.net/joyous/article/details/78474264

責任編輯：王超