巨頭混戰社區團購，終于引來監管出手。

12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參加。

會議充分肯定互聯網平臺經濟發展的積極意義和重要作用，但同時嚴肅指出當前社區團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業等突出問題，并強調互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守不得濫用自主定價權等“九不得”。

受此消息影響，23日開盤，阿里巴巴、騰訊控股、美團股價均現1%以內跌幅，京東集團股價上漲1.65%。截至收盤，阿里跌幅擴大至1.77%，騰訊下跌0.26%，美團回升轉漲。美國當地時間22日收盤，拼多多股價大跌5.34%。

值得一提的是，這也是12月18日結束的中央經濟工作會議提出“要完善平臺企業壟斷認定、數據收集使用管理、消費者權益保護等方面的法律規范”之后，反壟斷監管領域的“第一戰”。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、盤和林表示：“這次會議很及時且有必要，給出了明確的預期，就是社區團購可以發展，但需要規范發展?！挪坏谩瘜盒詢r格競爭等進行規范，尤其是對市場上擔憂的壟斷進行約束。這個指導意見對社區團購行業，總體而言將產生積極影響?！?/p>

社區團購火熱

近半年來，社區團購賽道可謂火熱。

6月，滴滴上線“橙心優選”，創始人程維表示對社區團購“投入不設上限”；7月，美團也成立優選事業部，并表示將社區團購作為“一級戰略”；8月，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線；10月，蘇寧菜場社區團購平臺上線。

12月11日，京東集團表示，將向社區團購平臺興盛優選投資7億美元。此外，阿里、騰訊也紛紛入場投資，比如騰訊7月跟投興盛優選，阿里領投十薈團。

為什么巨頭紛紛涌入社區團購賽道？

目前生鮮業務的玩家主要分自營型以及平臺型兩種，其中自營模式又分為前置倉（比如每日優鮮、美團買菜、叮咚買菜）和倉店一體（盒馬、永輝），而拼多多等屬于平臺型。

前置倉和倉店一體模式最核心的區別在于前者完全放棄線下引流，通過壓縮地租成本，使其可以承受純線上獲客的高額成本；后者承擔較高的地租成本，門店具備線下引流的功能，同時從線上和線下獲客。

在線上流量見頂的背景下，社區團購被視為消費互聯網時代的最后一片藍海，成為各家互聯網巨頭爭搶的焦點。

11月，在美團第三季度財報會議上，美團創始人王興表示：“我們認為（美團優選）這是一個最高效的模型，能夠幫助我們滲透到尤其是四五六線比較低級別的城市以及市場?！?京東集團首席戰略官廖建文也表示，借助于投資興盛優選和打造京喜品牌，京東將以供應鏈體系探入下沉市場。

上海段和段律師事務所律師劉春泉認為，互聯網巨頭深入到社區團購的原因在于面臨增長乏力的狀況，換句話說，可以開發的市場已所剩無幾，而中老年為主的小菜場用戶對生鮮有高頻的需求，也掌握著購買力，有相當大的市場潛力。

高額補貼、低價競爭

對于這一核心業務，互聯網巨頭沿用了一貫打法——補貼。

社區團購的“玩法”一般是先用低價銷售方式吸引用戶流量，再通過去除中間批發環節來控制成本。社區團購的創新在于采用了團長制、集采集配和預售制，分別帶來了流量成本、履約成本、生鮮損耗的降低。

作為連接消費者的渠道，團長是社區團購能夠運轉的關鍵。招商證券(600999,股吧)研報顯示，美團優選主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團長，拼多多則通過電話拜訪的方式；美團地推每拓展一位團長，獎勵160元，滴滴的“橙心優選”和拼多多的“多多買菜”是130元。

互聯網巨頭在用補貼向菜市場要用戶的同時，也觸及了廣大經銷商、代理商、菜攤商販等角色的利益，部分供應商在反抗。

“木耳產地采購價35元一斤，他們（指社區團購平臺）網上賣25元（一斤）?！焙颖睖嬷菔腥A海順達糧油調料有限公司（下稱“華海順達”）董事長錢清華在接受第一財經采訪時表示，公司是做品牌的，社區團購平臺這樣做，導致一些供貨客戶反應強烈。

華海順達12月12日發出通知稱，以多多買菜、美團優選等為代表的社區團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低于出廠價，影響嚴重，損害客戶利益，為此，針對經銷商操作社區團購平臺提出：任何客戶操作社區團購平臺，必須有我司授權，否則視同竄貨；不管平臺有沒有補貼，價格不得低于我司終端零售價，否則視同低價；影響惡劣的，取消經銷權！

劉春泉表示，如果國家不干預，互聯網平臺很可能通過社區團購的方式，用資金優勢先低價打垮競爭對手，待到壟斷市場后再攫取高額利潤。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所律師嚴哲瑀也認為，社區團購如果只是利用高額補貼、低價商品競爭手段快速打開市場，擠壓其他市場經營者的生存空間，而不是從流通效率、產品質量透明度等方面提升發展，從本質上來說，這不是一個良性的競爭發展模式。

“九不得”對癥下藥

“九不得”的第一條規定，不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。在依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等商品外，嚴禁以排擠競爭對手或獨占市場為目的，以低于成本的價格傾銷商品。

網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣表示，當下，社區團購最突出的一點就是以低價打通市場，這也是“九不得”規定中最核心的一條。

劉春泉認為，2017年《反不正當競爭法》修訂時，增加了互聯網不正當競爭條款，對經營者實施惡意不兼容等行為進行規制，但刪除了“經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”的規定，建議恢復原來《反不正當競爭法》刪掉的條文。

“九不得”中還提到不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議；不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為；不得違法實施經營者集中，排除、限制競爭。經營者集中達到國務院規定申報標準的，應當事先申報，未申報的一律不得實施集中。

11月10日，市場監管總局發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》（下稱《反壟斷指南》），目前已經完成公開征求社會公眾意見，正在根據征求意見情況進行修訂。12月11日中央政治局會議提出，“強化反壟斷和防止資本無序擴張”。

上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭認為，“九不得”其實是《反壟斷指南》落實在社區團購行業的具體規定，這個規定也是一個指引性文件，主要為了杜絕之前曾經在互聯網創業中多次發生的前期傾銷攬客，后期漲價損害消費者權益，對競爭對手不擇手段進行打擊，巨頭收購初創企業不做經營者集中申報等具體情況。

“九不得”還強調，不得利用數據優勢“殺熟”，不得利用技術手段損害競爭秩序，不得非法收集、使用消費者個人信息等。此外，強調不得實施商業混淆、虛假宣傳、商業詆毀等不正當競爭行為；不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費環境。

劉春泉認為，“九不得”的條款實際上涉及到《反壟斷法》《反不正當競爭法》《廣告法》《電商法》《網絡安全法》《消費者權益保護法》等多個法律，在執行中有足夠的法律依據，但關鍵還是監管如何落實法律。

蒙慧欣表示，社區團購不是巨頭們的“斗獸場”，盡管獲客、引流對企業在新領域中能否發展起來很重要，但“價格戰”并非一個明智的選擇，讓消費者對平臺使用產生依賴、好感度往往是平臺服務品質、商品質量以及供應鏈、售后體系、末端配送優勢等綜合能力的考量。

責任編輯：王煊