隨著用戶娛樂需求的升級，近幾年，以直播和短視頻為主的新媒體產業發展迅速，直播帶貨的互聯網新零售模式也隨之興起。

新媒體產業的興起給基金直播奠定了基礎，而疫情則是基金直播的催化劑。疫情沖擊了以銀行代銷為主的基金線下銷售，迫使基金公司將目光投向互聯網，基金直播也隨之成為基金公司的嘗試方向。而后支付寶、天天基金等互聯網代銷機構的入局，則將基金直播徹底引爆。

但在“直播熱”的同時，缺乏用戶粘性、帶貨難等問題也逐漸浮出水面。本文整理了今年基金公司的直播現狀，并期望與大家一起探討基金直播的運營方向。

疫情催生出的直播元年

直播帶貨興起之后，其優秀的吸睛能力吸引了不少行業投身其中，從一開始的化妝品、農產品、電子產品，到后來的電器、旅游，可謂“萬物皆可直播”。這一現象也吸引了部分基金公司的關注，比如南方基金早在17年就嘗試過基金直播。

而疫情下的“宅經濟”，成為基金公司投入直播懷抱的催化劑。在2月到5月期間，基金公司大多是通過小鵝通、道樂金融直播云等直播工具在自有渠道直播。但因為自有渠道的流量有限，且當時直播需求主要圍繞用戶陪伴，基金直播并沒有吸引到很大流量。

5月底，支付寶打通淘寶直播，為基金公司提供了自帶流量的直播陣地。而后，天天基金等互聯網代銷平臺也上線了直播功能，基金直播被徹底引爆。

以支付寶為例，截止11月底，支付寶上金融機構就直播共2509場。

數據來源：道樂互金研究院

單就11月份，就有77家金融機構參與直播，當月直播總場次達625場。這意味著，每家機構每周會進行2場直播。11月直播場數超過20場的更是有7家機構。

數據來源：道樂互金研究院

而在天天基金上，截止11月底的直播總場次達695次。以11月份為例，參與直播的金融機構有54家，總場次161場。熱度較高的直播場均觀看人數有數十萬。

數據來源：道樂互金研究院

事實上，因為可以直接銷售基金產品，支付寶和天天基金的直播場次遠比其他代銷平臺多，關于新發基金、熱門基金的陪伴答疑等都會集中在這兩個平臺。

對應的，在新浪財經等平臺，基金公司的直播則以基金投教、行業分析等內容為主。

另外，工行、招行等頭部銀行，也在自己的APP上上線了直播功能，試水基金直播。不過銀行的直播間也不能直接銷售產品，所以基金公司在銀行渠道上的直播，也多是以產品介紹、投教為主。

在基金直播大熱的背景下，普通投資者也開始習慣視頻投教，部分代銷渠道的基金詳情頁甚至都配置有短視頻介紹?；鸸驹谄渌P于產品的宣傳中，視頻形式的宣傳物料占比也在加重。

福利即王道，顏值即正義

事實上，支付寶能在基金直播上占據絕對的領導地位，與直播沖榜、財富號FICI評分體系等運營機制對基金公司的引導也密不可分。在支付寶的引導下，基金公司的直播可謂是花樣百出。

比如建信等基金公司曾經在直播場所上有創新，走出了會議室直播間；華安等基金公司在直播主題上有創新，有辯論等形式的直播；華夏等基金公司在邀請嘉賓上有創新，有李誕、呼蘭等明星出鏡；光大保德信等在直播時長上有創新，比如光大保德信有通宵14個小時的超長直播，華夏有國慶期間每天4小時的8天連播……

在基金公司探索更加靈活多樣的直播形式的同時，直播效果卻相差很大。從觀看量到帶貨轉化，頭部和尾部的直播間差距明顯。

一、觀看量

頭部直播間的場均觀看量超30萬，而尾部直播間僅有1萬。

數據來源：道樂互金研究院

二、直播間粉絲數

頭部直播間的粉絲數超30萬，而尾部直播間的粉絲數不足0.1萬。

數據來源：道樂互金研究院

三、帶貨量

據支付寶透露，在6月底的理財直播節上，“網紅產品”——養老理財產品90分鐘吸引200萬人次觀看，交易金額達到15.5億元。但在大多數基金公司的直播間，銷量增長并不明顯。

而如果探索頭部直播間的共同點，會發現一個很明顯的規律：福利即王道，顏值即正義。

“福利即王道”很容易理解——打開任意一家直播間，評論里繞不開的永遠是福利?；鹬辈プ龅浆F在，每家基金公司在直播時都會準備或多或少的福利。

在基金公司，負責直播的部門大多是很關注投入產出比的互聯網銷售部門。也因此，一場直播的福利經費，對于動輒幾十萬觀看量的直播間來說總顯得杯水車薪，最終往往是羊毛用戶拿走了福利。

這種情況很容易形成惡性循環：一方面是基金公司的直播沒有看到效果，會減少投入；另一方面是大量普通用戶既沒有福利，也沒有互動效果，只是單純地被動接受知識，最終觀看直播的熱情會降低。

“顏值即正義”是目前視頻的一大特點，這一特點在基金直播也很明顯：以11月底直播間粉絲數排名前五的基金公司來看，每一個直播間都少不了美女主持人，甚至天弘還有直播主持女團。除了前五直播間的主持人，建信梧桐妹、匯添富添財醬、中銀湯湯醬等ip也是粉絲們耳熟能詳的。

基金直播能帶來什么

事實上，直播確實是基金互聯網銷售的突圍方向之一。隨著一二線城市用戶的爭奪難度加大，通過直播打入三四線城市，是基金公司用戶下沉的好方法。更何況，在“萬物皆可直播”和“新媒體付費時代”的市場教育下，用戶對基金直播帶貨并不抵觸。

對基金公司來說，直播為他們帶來的好處顯而易見——基金公司和客戶可以直接交流。但同時，在這種直接交流的便利下，很多基金直播的產品營銷偏向很重，投教答疑的內容都相對很少，很難形成長期的用戶粘性。

基金產品不同于普通的電商產品：電商直播帶貨大熱，跟直播間的低價策略密不可分；但對基金來說，不是消費，而是投資——既不能承諾保本保收益，又有投資者適當性的合規問題，想在1個小時的直播里把基金賣出去，是一件很難的事。

另一方面，普通投資者能從直播里獲得什么，也是基金公司要回答的問題。是可以看美女主播嗎，是可以搶紅包薅羊毛嗎，還是可以看基金公司的營銷廣告？如果基金直播不能為普通投資者帶來價值，可能很難吸引到高價值投資者。

因此，在筆者看來，想要從直播大流量中脫穎而出，回答直播能為投資者帶來什么價值的問題，是重中之重。

一、站在用戶的角度做投教

在基金直播直接帶貨的邏輯走不通后，其實就已經有很多基金公司在做投教了。但在筆者看來，很少有基金公司會“站在用戶的角度”。

舉個例子，站在基金銷售的角度，當我們做定投的投教時，基本離不開省時省力、平攤成本、微笑曲線等優勢，并順勢引導大家定投自家的某只基金。但如果站在投資者的角度，投資者會希望權衡定投和一次性投資，就會希望了解到定投的劣勢和一次性投資的優劣勢，也會希望了解到定投應該怎么篩選基金。

站在基金銷售的角度，有些投教可能是片面的。但如果想形成用戶粘性，希望能獲得投資者的認可，站在用戶的角度為他們提供有價值的內容，是好方法之一。

二、關注投資者的聲音

直播為基金公司帶來的好處，是給基金公司和用戶提供了一個直接交流的機會。事實上，在筆者看來，新媒體的發展速度這么快，其中一個特點就是作者可以和讀者直接交流。

但當前基金直播更像是線上講座，只是基金公司單方面輸出。出于合規考慮，基金公司很少會直面投資者的疑問，雙方的交流少之又少。但其實，對投資者來說，能直面基金公司甚至基金經理，并能提出自己的疑惑，是直播的主要吸引點之一。

三、留住高價值的用戶

支付寶、天天基金等代銷平臺的直播流量都是從直播廣場分發的。即便用戶關注了直播間，進入直播間/財富號的入口也很深?？梢哉f，基金公司其實缺少一個留住用戶并持續營銷的陣地。

對基金公司來說，如果1個小時內很難做到轉化，那么把用戶留存下來，后續再持續營銷就是必不可缺的流程。比如近期支付寶打通的直播間到社群的功能，就可以當做留存忠誠用戶的陣地，或者基金公司開發一個可以為用戶提供陪伴的陣地也可以。

四、直播也需要做減法

對于投資者來說，看基金直播，最后還是要回歸到投資本身。成熟的投資者，很少會因為1個小時的直播沖動投資，他們關注的往往是投資本身。

對于成熟的投資者來說，他們看直播，往往是帶著問題來看，或者是需要投資本身的深度分析。對于這類投資者，要關注的是如何讓他們在最短時間接受到最重要的信息。因此，直播的減法也很重要。對每場直播來說，做好直播的精剪，把精準內容的回放提供給普通投資者，也是一件很有價值的事。

在流媒體時代下，螞蟻、天天基金能作為先行者引爆直播，是值得點贊的事。但直播是短期見效慢的事，是需要長期的耐心和后續的運營的。對基金公司來說，直播還有很大的挖掘空間——和財經KOL合作，加強與投資者的互動，輸出有價值的干貨等，都是值得探索的區域。

責任編輯：Rachel