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            IP聯名熱,數據技術去“虛火”

            來源:21世紀經濟報道 2021-02-04 08:50:51 IP 數據 金融云
                 來源:21世紀經濟報道     2021-02-04 08:50:51

            核心提示渡邊敦志介紹,通過阿里云數據中臺,卡西歐了解到其線上消費人群中有相當一部分對潮流、動漫有著非常強烈的感知和偏好。

            春節將至,推出IP聯名款成為各品牌搶占節日市場不約而同的選擇。

            德芙攜手故宮博物院,推出宮廷風定制禮盒;蒙牛純甄聯手國產動漫姜子牙+哪吒,推出姜子牙+哪吒隔空對話瓶;阿爾卑斯則牽手迪士尼米奇,推出米奇系列糖果禮袋&禮盒……

            有媒體直稱:IP+年貨,打開正確的春節送禮方式!

            事實上,IP聯名款早已屢見不鮮。去年8月,CBNData發布的《2020全球時尚IP白皮書》顯示,隨著中國時尚消費持續增長,IP產業蓬勃發展,以品牌聯名、IP授權等多種方式打開的線上時尚IP產業發展迅速,尤其是跨行業聯名成為時尚IP合作的重要趨勢。

            然而,各個品牌前仆后繼的IP聯名熱,消費者到底是不是買單,也日益引發質疑。

            在卡西歐中國數字營銷總負責人渡邊敦志看來,基于品牌和IP的合作,雙方的關系是相輔相成的,“如果IP形象與品牌想要傳達的理念相悖,反而會影響到品牌?!?/p>

            但是,品牌要找到與自身契合的IP,進而實現有效的產品創新,卻并不容易。

            過去,包括卡西歐在內的諸多品牌在選擇IP合作時大多憑借IP熱度和自身經驗進行判斷。渡邊敦志認為,這種辦法“缺乏對IP和品牌契合度的洞察能力,也很難預估購買轉化等結果性數據”。

            而通過使用阿里云數據中臺,卡西歐的IP創新從“經驗驅動”轉變為“數據驅動”,為IP聯名創新找到了更科學、精準的決策依據。

            渡邊敦志介紹,通過阿里云數據中臺,卡西歐了解到其線上消費人群中有相當一部分對潮流、動漫有著非常強烈的感知和偏好。

            據了解,從《哆啦A夢》劇集的受眾來看,其年齡最大的觀眾群體主要集中在20-29歲,這說明《哆啦A夢》的受眾并不低齡。從1991年系列動畫正式被引進中國,相當于80、90年出生的“小朋友”正好趕上其上線的時間——如今,成年的他們已經成為消費的主力。

            這與卡西歐品牌年輕化的核心消費人群不謀而合。

            不僅如此,去年雙11期間,卡西歐通過阿里云數據中臺,前置規劃系列營銷活動,從產品到內容再到營銷玩法,將數據洞察貫穿在“商品-營銷-成交”全鏈路,由此大大提高了產品創新和市場需求的匹配度,實現了哆啦A夢聯名新品的精準投放。

            數據顯示,雙11當天卡西歐天貓官方旗艦店哆啦A夢聯名新品首波售罄率100%。

            IP聯名款的“老玩家”九陽,也嘗到了數據技術進行IP聯名創新的甜頭。

            早在2018年,九陽曾聯合小黃人推出IP聯名新品,但當時消費者更多抱以嘗鮮的態度?!爱a品不是很熱門的品類,相對價格也比較高,IP購買人群中,嘗鮮人群會占據很大一部分,所以不能設置太高的門檻?!本抨枖底诌\營部總經理陳波說。

            但是,對于IP聯名創新這個方向,九陽依然十分看好。陳波認為,隨著現在年輕人審美和需求的改變,IP聯名產品除了為用戶提供功能性之外,還額外增加了情感認同感,同時也幫小家電跳出了產品設計同質化的圈子。

            因此,九陽并沒有放棄嘗試IP聯名創新。關鍵問題是,找準市場需求。

            在2020年天貓618前,九陽通過阿里云數據中臺,對品牌近兩年自有信息進行分析運營管理,描繪出更為精準的市場需求,從而使整個營銷鏈路、數據閉環能夠更加完整。

            在此基礎上,九陽根據不同市場制定了不同的營銷方案,比如針對折扣敏感型市場、高價值市場推出不同的營銷策略,從而在減少營銷成本的同時實現成交轉化率的提升。

            數據顯示,Line Friends聯名款優選放大市場的ROI提升了322%。2019年天貓雙11,九陽和Line Friends聯名暖杯墊這一單品更是成為銷售近10萬的爆款。


            責任編輯:王超

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