專業性較高的網絡直播被套上“緊箍咒”。國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯合發布《網絡主播行為規范》（下稱《規范》 ）明確，對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

銀行網絡直播占比最大

網絡主播出現違規行為將會受到何種處理？國家廣播電視總局人事司負責人表示，對出現違規行為的網絡主播，要強化警示和約束；對問題性質嚴重、多次出現問題且屢教不改的網絡主播，應當封禁賬號，將相關網絡主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。對構成犯罪的網絡主播，依法追究刑事責任。對違法失德藝人不得提供公開進行文藝表演、發聲出鏡機會，防止轉移陣地復出。

《規范》第十三條明確，網絡主播應當自覺加強學習，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。 對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

流量時代，短視頻平臺已經成為很多行業品牌宣傳或流量變現的重要陣地。 早在2020年，居家辦公成為常態， 就有金融機構通過此渠道，來宣傳自家品牌和產品，實現獲客。

從賬號開設情況來看，近兩年來，視頻號、抖音和快手等平臺上，金融行業企業賬號的開設整體呈現增長趨勢。以抖音為例，《2022抖音財經內容生態報告》顯示，截至2022年12月，金融行業企業號數量較去年同期增長35.5%，整體金融行業企業號去重粉絲數達1.1億。從金融細分行業來看，企業號數量最多的就是銀行業，占比高達33.9%。網商銀行、微眾銀行、平安銀行的抖音號粉絲都達到了百萬粉絲。

值得一提的是，目前市場上對于銀行直播帶貨的關注熱點在于主播資質、產品適配性、消費者權益保護等方面。 博通咨詢金融行業首席分析師王蓬博認為，金融領域本來就是一個特殊的領域，其產品都是金錢，一旦主播表述不清，或者夸大宣傳，就很容易引起后續的糾紛。

在王蓬博看來，金融類或者類金融類產品本來就屬于嚴監管的領域，持牌持證上崗是底線。從目前來看金融領域的直播主要集中在三個方面，一是大型論壇或者會議的現場直播；二是博主對金融熱點事件的跟蹤、分析，以及金融知識的普及、投教；三是對公司品牌或者產品的介紹。目前爭議比較大的類別主要是第三類，特別是產品出現虧損時，雙方很容易發生矛盾。王蓬博認為，起碼從現在來看，短期內網絡直播更適合作為一個品牌宣傳或者產品宣傳的渠道，而最終的交易仍需要二次確認，包括雙錄、合同簽訂等等。

行業糾偏一直進行中

有理財公司從業人員表示，從直播角度來看，目前確實矛盾較多。首先是主播，即使主播有從業資格證，但是在直播過程中，是否存在夸大宣傳，引導非合格投資人進行投資等；其次產品本身是否可以向公眾宣傳。特別是近幾年，市場環境不佳，產品出現虧損，這時候雙方的責任較為難界定，容易成為糊涂賬。

“對知識類主播持證上崗的新要求，我們認為這個是對整個不管是直播行業，還是對整個社交媒體行業，應該都是一個好的消息。因為現在直播已經成為一個新型的高效的傳播渠道，其覆蓋面和傳播效率都十分驚人，一旦出現糾紛，影響面會很廣，造成不良社會影響。 ”廣強律師事務所合伙人曾強對21世紀經濟報道記者表示。

曾強認為，除了主播需要持證上崗之外，他認為未來有很多金融產品還需要從產品本身出發，進行不同的監管模式。比如說有的金融產品。只針對合格投資者，或只針對一些特定的合格投資者，不太適合面向公眾進行直接的宣傳；此外產品的特點，產品的收益、產品的模型是否能夠宣傳，也存在一定的爭議。因此網絡直播在專業領域，不僅僅是對主播本身有一個資質要求，對于他所傳播的內容，產品本身也要有一定維度的監管。

其實近年來，針對涉及醫療、金融等專業領域網絡直播行為的監管政策持續出臺。今年1月，中國人民銀行會同相關部門起草了，要求金融產品網絡營銷應當遵循依法合規、公序良俗、誠實守信、公平競爭等基本原則，并明確提出：“通過直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道營銷金融產品，營銷人員應當為金融機構從業人員并具備相關金融從業資質?！?/p>

2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同印發的《網絡主播行為規范》中明確，對于醫療衛生、財經金融等需要較高專業水平的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備。

2021年底，中國人民銀行等七部門發布《金融產品網絡營銷管理辦法(征求意見稿)》，并向社會公開征求意見。征求意見稿明確了金融產品網絡營銷宣傳內容和行為的具體規范，有助于進一步保障金融消費者合法權益。

征求意見稿聚焦非法金融產品營銷、虛假和誤導宣傳、違背社會公序良俗、適當性管理缺失、不正當競爭等五方面突出問題,從基本原則和資質要求、內容和行為規范、合作行為管理、監管措施和法律責任等方面提出多項具體要求。

責任編輯：王超