在金融市場變革的新時期，城市商業銀行的代理開放式基金銷售與服務面臨著嚴峻考驗。一方面，傳統銷售模式與服務理念難以滿足客戶日益多元的需求，市場份額增長受限；另一方面，數字化浪潮與行業競爭加劇，迫使城商行亟需轉型。本文深入剖析城商行在此背景下的發展路徑，闡述通過運用場景化營銷，將基金銷售融入客戶生活場景，提升銷售轉化率；利用數字化工具進行客戶分層管理，為不同層次客戶提供差異化服務。同時，加強與基金公司深度合作，定制特色產品，以創新驅動實現銷售與服務的雙提升，進而在激烈的市場競爭中占據優勢地位，推動城商行零售金融業務高質量發展。

一、新形勢下城商行零售基金業務現狀剖析

在金融市場蓬勃發展與不斷變革的當下，城商行在代理開放式基金銷售領域的表現備受矚目。近年來，盡管城商行積極投身其中，但其市場份額與國有大型銀行及股份制銀行相比，仍存在較大差距。相關數據顯示，在 2023 年，城商行代銷基金的市場份額僅占 5% 左右，遠低于國有大行的 40% 以及股份制銀行的 30%。從銷售規模來看，多數城商行的年度基金銷售額徘徊在億元級別，與頭部銀行動輒千億的銷售額相比，顯得微不足道。

城商行在零售基金業務的發展進程中，面臨著諸多嚴峻挑戰。一方面，客戶對基金產品的認知程度參差不齊，部分客戶對基金投資的風險與收益缺乏清晰認知，存在盲目跟風投資的現象，這給城商行的客戶教育工作帶來了巨大壓力。另一方面，市場競爭激烈程度與日俱增，大型銀行憑借豐富的產品線、強大的品牌影響力以及雄厚的客戶基礎，在基金銷售領域占據了主導地位；而第三方基金銷售平臺則以其便捷的線上服務、豐富的產品信息以及較低的交易成本，吸引了大量年輕投資者和互聯網用戶。在這種雙重擠壓下，城商行在客戶獲取、產品銷售以及客戶留存等方面都面臨著前所未有的困境。

此外，城商行自身的專業能力和服務水平也有待進一步提升。部分客戶經理對基金產品的理解不夠深入，無法為客戶提供精準、專業的投資建議；同時，在客戶服務方面，城商行的服務體系尚不完善，缺乏個性化、差異化的服務，難以滿足客戶日益多樣化的需求。這些問題都在一定程度上制約了城商行零售基金業務的發展，使其在市場競爭中處于相對劣勢的地位。

二、精準出擊：客戶需求深度挖掘攻略

（一）構建 360 度客戶畫像

在當今數字化時代，數據已然成為企業挖掘客戶需求、實現精準營銷的核心資產。城商行要構建全方位、立體的 360 度客戶畫像，就必須整合多渠道數據，打破數據孤島，實現客戶信息的全面匯聚與深度融合。

從客戶基本信息維度來看，涵蓋姓名、性別、年齡、職業、聯系方式、家庭住址等基礎內容。這些看似簡單的信息，實則蘊含著豐富的價值。年齡與職業能反映客戶所處的人生階段與收入水平，進而推測其投資目標與風險承受能力。例如，年輕的職場新人可能更傾向于積累財富，對新興的、成長型的基金產品興趣濃厚；而臨近退休的客戶則更注重資產的保值與穩健收益，對債券型基金或貨幣基金關注度較高。

財務狀況是客戶畫像的關鍵維度之一，包括收入、資產、負債、現金流等信息。通過深入分析客戶的財務數據，城商行能夠精準評估客戶的購買能力與償債能力，為其匹配適宜的基金產品。如客戶擁有大量閑置資金且負債較低，那么可推薦投資規模較大、風險稍高但預期收益也較高的股票型基金；反之，對于收入不穩定或負債較重的客戶，應優先推薦流動性強、風險較低的貨幣基金或短期債券基金。

投資行為維度則聚焦于客戶過往的基金投資記錄，包括投資時間、投資金額、投資頻率、贖回行為、偏好的基金類型等。若客戶頻繁買賣股票型基金，表明其對市場波動較為敏感，追求短期收益，可針對性地提供市場動態分析與短期投資策略建議；若客戶長期持有某類基金且收益穩定，可進一步挖掘其投資偏好，推薦同類型或相關聯的優質基金產品。

城商行還可整合客戶在社交媒體、線上論壇等平臺的行為數據，分析其興趣愛好、消費偏好、社交關系等信息，進一步豐富客戶畫像的維度。例如，若客戶在社交媒體上頻繁關注科技領域的話題，那么在推薦基金產品時，可重點考慮投資于科技板塊的主題基金。通過整合多渠道數據，全方位勾勒客戶畫像，城商行能夠深入洞察客戶的需求與偏好，為精準營銷奠定堅實基礎。

（二）對話客戶，傾聽心聲

有效的溝通是挖掘客戶需求的直接且關鍵途徑。城商行可通過多種形式與客戶建立緊密聯系，深入了解他們的顯性與潛在需求。

一對一訪談是一種深入且個性化的溝通方式?？蛻艚浝砼c客戶進行面對面的交流，營造輕松、信任的氛圍，讓客戶能夠暢所欲言。在訪談過程中，不僅要詢問客戶當前的投資狀況與需求，如投資目標、預期收益、風險承受能力等，還要關注客戶的投資經歷與感受，了解他們在以往投資過程中遇到的問題與困惑。例如，客戶曾在某只基金投資中遭受損失，通過深入交流，可能發現是由于對基金的風險特征認識不足，或是在市場波動時未能及時調整投資策略。針對這些問題，客戶經理可為客戶提供專業的投資建議與風險提示，幫助其優化投資組合。

問卷調查則是一種能夠大規模收集客戶信息的有效手段。城商行可設計涵蓋廣泛內容的問卷，包括客戶的基本信息、財務狀況、投資知識水平、對基金產品的認知與需求、對銀行服務的滿意度等方面。通過科學合理的問卷設計與數據分析，能夠快速了解客戶群體的整體需求與偏好趨勢。例如，在問卷中設置關于客戶對不同類型基金產品的投資意向問題，通過統計分析結果，可明確客戶對股票型、債券型、混合型基金等的需求占比，為產品配置與營銷策略制定提供有力依據。

焦點小組討論也是一種值得采用的方式。邀請不同背景、具有代表性的客戶組成焦點小組，圍繞特定的基金產品或服務主題展開討論。在討論過程中，客戶之間的思維碰撞能夠激發出更多的想法與需求。例如，針對一款新推出的養老型基金產品，組織焦點小組討論，客戶可能會提出關于產品期限、收益分配方式、風險保障措施等方面的多樣化需求與建議，這有助于城商行進一步優化產品設計與服務內容。

（三）行為觀察，洞察需求密碼

隨著大數據、人工智能技術的飛速發展，城商行能夠借助先進的技術手段，對客戶在網點、線上平臺的行為進行全方位、實時地觀察與分析，從中捕捉到寶貴的需求線索。

在網點場景中，通過視頻監控、客戶流量分析系統等工具，觀察客戶的到訪時間、停留區域、與工作人員的互動情況等。若發現客戶在基金產品展示區停留時間較長，且多次詢問某類基金產品的信息，這表明客戶對該類基金具有較高的興趣，工作人員可及時上前提供詳細的產品介紹與咨詢服務。同時，分析客戶在辦理業務過程中的行為，如是否頻繁查詢賬戶余額、是否關注理財產品推薦信息等，也能從中推測客戶的資金狀況與投資意向。

在線上平臺方面，客戶的行為數據更為豐富多樣。通過分析客戶在手機銀行、網上銀行的登錄頻率、瀏覽軌跡、搜索關鍵詞、交易行為等信息，能夠深入了解客戶的需求偏好與行為模式。例如，客戶頻繁搜索 “高收益基金” 相關關鍵詞，且瀏覽了多只股票型基金的詳情頁面，這顯示客戶對追求高收益的股票型基金有強烈需求。城商行可根據這些行為數據，為客戶精準推送相關的基金產品信息、市場分析報告以及個性化的投資建議。

此外，利用大數據分析技術對客戶的交易數據進行挖掘，還能發現客戶的潛在需求與行為規律。例如，通過分析客戶的資金流向，發現部分客戶在定期存款到期后，有將資金轉移至其他投資渠道的趨勢，城商行可提前針對這部分客戶開展基金產品的營銷活動，引導客戶將資金配置到合適的基金產品中，實現資產的增值。

三、全面升級：代理開放式基金銷售能力提升路徑

（一）打造專業化基金銷售團隊

專業化的基金銷售團隊是提升城商行代理開放式基金銷售能力的核心要素。城商行應從多個維度著手，構建全方位、多層次的培訓體系，為團隊成員提供持續學習與成長的平臺。

在培訓體系搭建方面，城商行可針對不同層級、不同經驗水平的銷售人員設計差異化的培訓課程。對于新入職的員工，開展基礎的基金知識培訓，涵蓋基金的概念、分類、運作機制、風險特征等基礎知識，使其對基金行業有初步的全面認知。同時，進行銷售技巧的入門培訓，包括客戶溝通技巧、需求挖掘方法、產品介紹話術等，幫助新員工快速適應銷售崗位。對于有一定經驗的銷售人員，則提供進階課程，如宏觀經濟分析、市場趨勢研判、資產配置策略等，提升其專業分析能力與投資建議水平。此外，還可設置針對高端客戶服務的專項培訓，學習高凈值客戶的需求特點、財富管理規劃以及個性化服務方案的制定等內容。

認證機制的完善至關重要。城商行應建立內部的基金銷售認證體系，要求銷售人員在通過基礎認證后，方可從事基金銷售工作。隨著其業務能力的提升與知識的積累，鼓勵他們參加更高級別的認證考試，如基金從業資格考試的進階證書、理財規劃師認證等。對于獲得高級認證的銷售人員，在薪酬待遇、晉升機會等方面給予傾斜，激勵他們不斷提升自身專業素養。同時，定期對銷售人員的認證資格進行復查與更新，確保其知識水平與業務能力始終符合行業標準與市場需求。

激勵制度的優化是激發團隊活力與創造力的關鍵。城商行應制定科學合理的激勵政策，將銷售人員的薪酬與銷售業績、客戶滿意度、專業能力提升等多維度指標掛鉤。除了基本的銷售提成外，設立專項獎勵，如對銷售業績突出的團隊或個人給予額外的獎金、榮譽稱號；對在客戶服務方面表現出色，獲得客戶高度贊譽的銷售人員進行表彰與獎勵。此外，還可通過股權激勵、員工持股計劃等長期激勵方式，增強銷售人員對銀行的歸屬感與忠誠度，使其個人利益與銀行的長遠發展緊密結合。

（二）個性化基金產品定制與推薦

在激烈的市場競爭中，滿足客戶個性化的需求是城商行脫穎而出的關鍵。城商行應依據客戶的風險偏好、投資目標、資金規模等因素，為客戶量身定制基金投資方案，提供精準、個性化的基金產品推薦。

風險偏好是基金產品定制的重要依據。城商行可通過專業的風險測評工具，對客戶的風險承受能力進行量化評估。對于風險偏好較低、追求資產穩健增值的客戶，優先推薦債券型基金、貨幣市場基金或部分平衡型基金。債券型基金主要投資于債券市場，收益相對穩定，風險較低；貨幣市場基金則具有流動性強、安全性高的特點，適合短期閑置資金的存放。而對于風險承受能力較高、渴望獲取較高收益的客戶，可考慮推薦股票型基金、混合型基金或指數基金。股票型基金主要投資于股票市場，收益潛力較大，但風險也相對較高；混合型基金則通過合理配置股票與債券等資產，在風險與收益之間尋求平衡；指數基金則緊密跟蹤特定的股票指數，能夠較好地反映市場整體走勢。

投資目標的不同決定了基金產品的選擇方向。若客戶的投資目標是為子女的教育儲備資金，由于教育資金具有明確的時間節點與金額需求，城商行可推薦一些長期穩健增長的基金產品，如教育主題基金或配置均衡的混合型基金。這類基金在長期投資過程中，有望實現資產的穩步增值，以滿足未來子女教育的資金需求。若客戶是為了養老進行投資規劃，考慮到養老資金的長期性與穩定性要求，可推薦養老目標基金。養老目標基金通常采用成熟的資產配置策略，根據投資者的年齡、退休時間等因素，動態調整資產配置比例，隨著投資者臨近退休，逐步降低權益類資產的配置比例，增加固定收益類資產的配置，以保障養老資金的安全與穩定增值。

資金規模也會影響基金產品的組合方式。對于資金規模較小的客戶，可推薦一些低門檻、靈活性高的基金產品，如部分貨幣基金、短期理財基金等，讓客戶能夠輕松參與基金投資。對于資金規模較大的客戶，城商行可運用資產配置理論，為其構建多元化的基金投資組合。例如，將一定比例的資金配置于股票型基金，以獲取較高的收益；一部分資金配置于債券型基金，以穩定投資組合的收益，降低整體風險；還可適當配置一些海外基金或另類投資基金，進一步分散投資風險，實現資產的全球化配置。通過對不同風險偏好、投資目標、資金規模的客戶進行精準畫像，城商行能夠為客戶提供高度契合其需求的個性化基金產品定制與推薦服務，提升客戶的投資滿意度與忠誠度。

（三）創新營銷，激發購買熱情

在數字化時代，城商行需積極創新營銷方式，充分利用數字化營銷、場景營銷、事件營銷等手段，全方位提升基金產品的曝光度與吸引力，激發客戶的購買熱情。

數字化營銷已成為當下金融營銷的重要趨勢。城商行應加大在數字化營銷領域的投入，利用大數據分析、人工智能等技術，實現精準營銷。通過對客戶的行為數據、消費習慣、投資偏好等信息的深度挖掘，城商行能夠精準定位目標客戶群體，為其推送個性化的基金產品信息與營銷活動。例如，根據客戶在手機銀行上的瀏覽記錄，若發現客戶頻繁關注某類行業主題基金，可適時向其推送相關基金的最新動態、研究報告以及投資建議，提高營銷的精準度與效果。同時，利用社交媒體平臺、短視頻平臺等新興渠道，開展線上營銷活動。制作生動有趣、富有吸引力的基金科普短視頻、圖文資訊等內容，通過社交媒體的廣泛傳播，吸引潛在客戶的關注，提升品牌知名度與影響力。此外，還可通過線上直播的方式，邀請基金經理、投資專家進行市場分析與基金產品解讀，與客戶進行實時互動，解答客戶的疑問，增強客戶對基金產品的認知與信任。

場景營銷是將基金產品融入客戶的日常生活場景中，實現營銷與場景的深度融合。城商行可與房地產開發商、汽車經銷商等合作，開展聯合營銷活動。在客戶購買房產、汽車等大額消費品時，根據客戶的資金狀況與財務規劃，推薦合適的基金產品，幫助客戶實現資產的合理配置。例如，為購房客戶提供住房公積金與基金投資的組合方案，在滿足客戶住房需求的同時，引導客戶進行長期的基金投資，實現財富的增值。在消費場景方面，結合電商平臺的促銷活動，推出與消費場景相關的基金營銷活動。如在 “雙 11” 購物節期間，針對有消費需求的客戶，推出 “消費 + 基金定投” 的組合方案，鼓勵客戶在享受購物優惠的同時，養成定期投資基金的習慣，實現消費與投資的雙贏。

事件營銷則是通過策劃具有話題性、影響力的營銷事件，吸引公眾的關注，提升品牌形象與產品銷量。城商行可舉辦基金投資大賽，邀請客戶參與，通過模擬基金投資交易，讓客戶親身體驗基金投資的過程，提高客戶對基金投資的認知與興趣。對于在大賽中表現優秀的客戶，給予豐厚的獎勵，如現金獎勵、基金份額獎勵等，同時對大賽進行廣泛的宣傳報道，吸引更多潛在客戶的參與。此外，還可舉辦高端客戶投資論壇，邀請知名經濟學家、投資專家為客戶分析宏觀經濟形勢、市場投資機會，分享投資策略與經驗。在論壇現場，向客戶介紹銀行的優質基金產品與個性化的財富管理服務，增強客戶對銀行的專業認可度與信任度。通過舉辦各類精彩紛呈的營銷事件，城商行能夠有效提升品牌知名度與美譽度，激發客戶的購買熱情，推動基金銷售業務的蓬勃發展。

四、貼心服務，鑄就客戶忠誠度堡壘

（一）全流程服務優化

全流程服務優化涵蓋客戶從初次接觸到售后維護的每一個關鍵環節，對提升客戶體驗起著至關重要的作用。在客戶初次接觸階段，城商行應確保線上線下渠道的信息展示清晰、準確且具有吸引力。線上平臺，如手機銀行、官方網站的基金產品頁面，要以簡潔明了的方式呈現基金的基本信息、業績表現、風險等級等內容，同時配備生動形象的圖表和通俗易懂的文字說明，幫助客戶快速了解產品要點。線下網點則需通過精心布置的宣傳展板、宣傳冊，營造濃厚的基金投資氛圍，吸引客戶的關注。

在業務辦理過程中，優化流程、提高效率是關鍵。城商行應簡化基金購買、贖回等業務的手續，減少客戶填寫的表格數量，通過系統自動獲取和驗證客戶信息，避免重復錄入。同時，利用智能化技術實現業務的快速處理，如實時審核客戶的交易申請，縮短資金到賬時間。對于復雜的基金產品，客戶經理要為客戶提供詳細的講解與指導，確?？蛻舫浞掷斫猱a品的特點與風險，避免盲目投資。

售后維護階段同樣不容忽視。城商行要建立定期回訪制度，通過電話、短信或郵件等方式，定期與客戶溝通，了解其投資狀況與需求變化。向客戶提供專業的市場分析與投資建議，幫助客戶根據市場動態調整投資策略。若市場出現大幅波動，及時向客戶發送風險提示信息，并提供相應的應對方案。此外，還可通過舉辦線上線下的投資交流活動，邀請客戶參與，分享投資經驗與心得，增強客戶對銀行的信任感與歸屬感。

（二）專屬服務，彰顯尊貴

針對高凈值客戶和潛力客戶，城商行應打造專屬服務體系，滿足其個性化、多元化的需求，彰顯其尊貴身份。

私人理財顧問服務是專屬服務的核心內容之一。城商行應為高凈值客戶配備具有豐富經驗和專業資質的私人理財顧問，為客戶提供一對一的專屬服務。理財顧問要深入了解客戶的財務狀況、投資目標、風險偏好、家庭狀況等信息，為客戶量身定制全面的財富管理規劃。不僅包括基金投資方案的制定，還涵蓋資產配置、稅務籌劃、遺產規劃、保險規劃等多個領域，幫助客戶實現財富的保值增值與傳承。

高端沙龍活動也是提升客戶體驗的重要方式。城商行可定期舉辦各類主題的高端沙龍，如經濟形勢分析沙龍、投資策略分享沙龍、藝術品鑒賞沙龍、健康養生沙龍等。邀請知名經濟學家、投資專家、行業領袖等作為嘉賓，為客戶帶來前沿的經濟資訊、專業的投資建議和獨特的文化體驗。在沙龍活動中，為客戶提供舒適優雅的環境、貼心周到的服務，促進客戶之間的交流與合作，拓展客戶的人脈資源。通過這些高端沙龍活動，不僅能夠提升客戶的專業知識與素養，還能增強客戶對銀行的認同感與忠誠度。

對于潛力客戶，城商行可提供專屬的成長計劃。為其配備專屬的客戶經理，進行定期的跟蹤與輔導，幫助客戶提升投資知識與技能。根據客戶的成長階段與需求變化，為其提供個性化的基金產品推薦與投資建議，助力客戶實現財富的快速增長。同時，為潛力客戶提供參與銀行專屬活動的機會，如小型投資研討會、新品體驗活動等，讓客戶感受到銀行對其的重視與關注，培養客戶對銀行的忠誠度。

（三）快速響應，解決客戶難題

建立高效的客戶投訴處理機制是維護良好客戶關系的關鍵。城商行應設立專門的客戶投訴受理渠道，確?？蛻裟軌虮憬莸胤答亞栴}。線上可通過手機銀行、官方網站的投訴入口，以及客服熱線、電子郵箱等方式接受客戶投訴；線下在網點設置專門的投訴接待區域，安排專人負責接待客戶投訴。

在投訴處理流程方面，要確?？焖?、高效。城商行應建立嚴格的投訴處理時限制度，對于客戶的投訴，在第一時間進行受理與登記，并迅速將投訴信息轉至相關責任部門。責任部門要在規定的時間內對投訴進行調查與處理，對于簡單投訴，爭取當場解決；對于復雜投訴，要及時與客戶溝通，告知投訴處理進度，確?？蛻舻闹闄?。在投訴處理過程中，要始終保持與客戶的密切溝通，認真傾聽客戶的訴求，積極尋求解決方案，直至客戶滿意為止。

投訴處理完成后，城商行還需對投訴進行深入分析與總結。通過對投訴數據的統計與分析，找出投訴的集中點與根源問題，如產品設計不合理、服務流程不完善、員工專業素質不足等。針對這些問題，及時采取改進措施，優化產品與服務，避免類似投訴的再次發生。同時，將投訴處理結果與改進措施反饋給客戶，讓客戶感受到銀行對其投訴的重視與積極改進的態度，進一步提升客戶的滿意度與忠誠度。

五、未來展望：持續進化，引領行業潮流

展望未來，城商行在代理開放式基金銷售與客戶服務領域擁有廣闊的發展空間與無限的潛力。在市場趨勢方面，隨著居民財富的不斷積累以及理財意識的日益增強，基金投資將持續成為大眾資產配置的重要選擇。城商行應緊緊抓住這一歷史機遇，憑借自身在區域市場的獨特優勢，進一步深耕細作，擴大市場份額。

在金融科技應用的賽道上，城商行將持續加大投入，深度融合大數據、人工智能、區塊鏈等前沿技術。通過大數據分析，實現對客戶需求的精準洞察與實時跟蹤，為客戶提供更加個性化、智能化的基金產品推薦與投資服務；借助人工智能技術，打造智能客服、智能投顧等創新服務模式，提升服務效率與質量，為客戶帶來更加便捷、高效的服務體驗；利用區塊鏈技術，確保交易的安全性與透明度，增強客戶對基金投資的信任。

產品創新與服務升級將是城商行未來發展的核心驅動力。城商行將不斷豐富基金產品線，推出更多具有創新性、差異化的基金產品，如綠色主題基金、科技創新基金、跨境投資基金等，滿足客戶多元化的投資需求。同時，進一步優化服務流程，拓展服務場景，提升服務的深度與廣度，為客戶提供涵蓋財富規劃、投資教育、風險管理等在內的一站式綜合金融服務。

在激烈的市場競爭中，城商行還需加強與基金公司、第三方支付機構、金融科技公司等的合作與聯盟，整合各方資源，實現優勢互補，共同拓展市場。通過合作創新，推出更多具有市場競爭力的產品與服務，提升城商行在基金銷售領域的綜合實力與品牌影響力。

新時期為城商行的零售基金業務帶來了前所未有的機遇與挑戰。通過深度挖掘客戶需求，全面提升代理開放式基金銷售能力與客戶服務水平，城商行定能在金融市場的浪潮中乘風破浪，實現可持續發展，為客戶創造更大的價值，為社會經濟的發展貢獻更多的力量 。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊