黃金紅包的成功與否，關鍵還在騰訊自己社交娛樂的先天稟賦與金融商業的后天發展的平滑過渡。

　　車寧，農行網絡金融部高級經理，央行觀察專欄作家

　　從向喬布斯致敬的“小程序”，到聯合星巴克推出“用星說”，再到由馬化騰親自站臺“黃金紅包”，企鵝帝國新年伊始的產品組合拳凸顯了其打通線上線下，推動社交娛樂優勢向金融商業優勢轉化的戰略布局。根據藝恩網近期發布的《金融業與泛娛樂產業融合白皮書》顯示，2016年，騰訊力推的“泛娛樂”概念步入產業規?；l展的黃金期，呈現出金融借力娛樂營銷形成品牌共振，娛樂營銷實現金融客戶引流的態勢，“大金融+泛娛樂”合作模式業已全面鋪開，黃金紅包可謂“應時而生”。

　　特色：不僅僅是紅包

　　黃金紅包，顧名思義，當然是為微信打下8.46億用戶江山的紅包家族新丁，玩法也大體類似，但實際上，它也是立足于騰訊與工商銀行合作推出的“騰訊微黃金”，以后者現貨黃金產品為基礎的投資理財業務。與騰訊過去穩健的產品作風不同，黃金紅包非常的有意思，明明放眼于o2o、互聯網金融的星辰大海，卻又謙虛地自稱僅是類似于“QQ農場”的虛擬經營游戲，明明由大老板親自坐鎮并寄予厚望，卻又“猶抱琵琶半遮面”地挑逗客戶好奇心，這款產品的特色可以從兩個方面認知：

　　相較于傳統紅包，黃金紅包首先是內容上有了突破，用戶搶到手的并不是現金，而是由第三方（工商銀行）提供的實物黃金產品，可以預見其模式可以復制到其它品類，為合作伙伴打開了機會之窗，其次，關系結構由傳統的發送者-領取者-微信（財付通）進化為發送者-領取者-微信（財付通）-內容提供商，流程也更加復雜，最后，不同于傳統紅包無縫嵌入對話功能選項，黃金紅包基于H5打造，通過獨立的公眾號實現操作，為日后接入更多內容留下空間。

　　另外，相較于“老對頭”螞蟻金服的存金寶，黃金紅包匠心獨運之處在于以實物黃金為投資標的，嫁接虛擬經營和互動游戲等娛樂要素，在充分發揮自身社交娛樂優勢的同時，致力于打通金融和商業兩端，真正實現互聯網對現貨黃金全業態的重塑。

　　想象空間：下一個余額寶

　　從騰訊的自我期許來看，其念茲在茲的，自然是打造一款類似甚至超越“余額寶”的明星產品，擺脫“阿里不擅長做社交，騰訊不擅長做金融”的魔咒，實現業務的華麗轉型，過去，騰訊栽過一次又一次跟頭，而這次，它把握住了現貨黃金投資的痛點，這事興許成了：

　　資產避險需求有效提升了市場前景。在財富快速增長的2005-2015年，中國漸富人群的理財目標超過半數落在“獲取資產的穩定增值”上，避險資產配置不超過23%且以不動產為主，實物黃金等在收益、流動性和風險上面臨劣勢，交易規模不足2%。而從2016年至今，隨著國內系統性風險的累積及國外“特朗普效應”等的沖擊，避險資產開始大受青睞。

　　產品數字化+娛樂化迅速擴大了用戶邊界。一方面，黃金紅包再度祭起余額寶當年低門檻與快速贖回、實時清算的法寶，將實物黃金數字化并以毫克為單位購買，有效解決其單價昂貴、門檻高企的痛點，另一方面，如前所述，立足于龐大客戶基數并將金融產品賦予社交娛樂化的特征，可以有效變現長尾市場的潛在價值。

　　貫通產業鏈極大激發了市場前景。過去，囿于種種客觀限制，現貨黃金兼具商品與貨幣的品性未被良好開發，黃金紅包通過建立黃金的數字賬戶和支付體系，打通黃金生產商、黃金交易所、銀行或互聯網金融等金融平臺、黃金批發零售企業等上下游產業鏈，在金融端既可以實現投資及再投資，又可以進行（抵）質押融資，在商業端則預留了o2o電商市場的想象，提供金飾購買、租賃等服務。

　　隱憂：會不會重蹈覆轍

　　長期以來，基于獲客的低廉成本，騰訊的商業模式就是迅速復制熱門應用，不斷挖潛社交客戶，將其引導至自身互聯網金融服務場景，這種模式在取得巨大成功的同時，也一直面臨無法突破社交天花板的尷尬?；跉v史經驗，人們對黃金紅包抱有疑慮也可以理解，況且，這款產品也并不是完美無缺：

　　從監管政策來說，任何黃金交易產品都需要經過人民銀行、銀監會的批準（報批），而據騰訊介紹，其已在產品上線前履行了報備義務，這種報告形式（報備而非報批）是否能夠充分滿足監管要求，合作伙伴是否也按要求履行相關義務，其它主管部門（如網新辦）等是否有新的監管要求，都不無疑問。

　　從產品設計來說，毋庸諱言，黃金紅包尚未完全成型即投放市場，實物兌換功能付之闕如，且客戶體驗也較傳統紅包有較大差距，一定程度上影響了產品口碑，最重要的是，其費率較同類產品不占優勢，專業投資者沒有興趣進入，屌絲用戶粘性也會受到沖擊。

　　從商業邏輯來說，如果騰訊未能如愿實現基于實物黃金的金融-商業兩端互聯互通，就會迅速落入左右互搏的尷尬：缺少線下實物兌換場景的支持，用戶收到黃金紅包的第一選擇就是賣出提現，這樣騰訊按照長期持有思路設計的產品就有變為快進快出的資金通道之虞，而如果無法形成一定數量的積累，無法對黃金交易形成有效循環，重塑業態也自然是空中樓閣。

　　總之，黃金紅包這款被騰訊寄予厚望的明星產品，結合了自身優勢和市場需求，有著清晰的市場定位和戰略考量，從外觀上看已經具備了當年余額寶引爆市場的天時地利人和，但是，人最大的困難是直面自己，黃金紅包的成功與否，關鍵還在騰訊自己社交娛樂的先天稟賦與金融商業的后天發展的平滑過渡。在這黑天鵝翩翩起舞的2017年，互聯網“脫虛向實”的第一槍居然在避險市場打響，很有意義，也很有看頭。

　　文章來源：微信公眾號央行觀察

責任編輯：松崎