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0.01秒決定企業的生死
流量紅利逐漸褪去,漲勢艱難的流量入口與日漸高昂的獲客成本,是每個行業都面臨的嚴峻挑戰。獲客增新,正在成為整個金融科技行業的最大難點。傳統金融四大行之———工商銀行,卻用社會化營銷的方法將獲客成本從80元降到幾毛,它是如何逆勢而為的?我們邀請到中國工商銀行總行網絡金融個人業務處處長趙磊先生和大家談一談,傳統金融行業是如何運用社會化營銷跟上互聯網的節奏,不錯失時代鼓點的。
「悅行越快樂」傳統金融的社會化營銷
「悅行越快樂」:用戶每天積攢并記錄自己的行走步數,就能將步數轉化為能量,能量累計到一定程度后,更可兌換「真金實銀」的獎勵(還包括游艇和豪車使用權)。平臺上線不久,用戶訪問量總次數超過1000萬次。用戶訪問頻次較高,日均每個客戶訪問次數在10次左右。抽獎總次數達300萬次,日均8.5次。在區塊鏈挖星鉆環節,挖鉆總次數達70萬次,有約十分之一的用戶已經形成每日堅持挖鉆的使用習慣。
「悅行越快樂」小程序與區塊鏈的盛宴
燈妹兒:「悅行越快樂」這款小程序中,能談談使用區塊鏈技術有什么特別之處嗎?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):「悅行越快樂」小程序是一款線上線下結合的跑步運動小程序,用戶可以通過上傳的跑步步數和答題去挖星鉆。挖鉆運用了區塊鏈技術,傳統的游戲挖礦是我說挖多少就挖多少,沒有公允價值。而「悅行越快樂」小程序區塊鏈的礦是稀缺性的,僅發行10000枚,誰挖到算誰的,他給每個人一個區塊鏈唯一碼,這樣你的區塊鏈是有價值的,而且是稀缺的,也不是認為可以控制的了,無法篡改的,這樣挖出的礦有價值,可以進行獎品的兌換,甚至還可以進行交換。你可以想象一下,同時在線十幾萬人一起挖鉆,是一種什么樣的盛況。
燈妹兒:「悅行悅快樂」這款小程序的用戶畫像是怎樣的?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):前期中高端客戶比較高,長尾客戶比較少,基本和工行手機銀行客戶群體是比較匹配的。但通過一段時間運營,我們發現年輕客戶越來越多的參與到活動中來,這對我改善我們的客戶結構也是非常有益的。
傳統金融的小程序之道
燈妹兒:工行作為傳統金融,怎樣進入小程序賽道的呢?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):我們一直在做這方面探索,例如當年的人脈挖寶。當時H5剛出來,實際上類似于很多富媒體,即展現的和互動形式更為豐富。隨著H5的格式規范,它更好地承載了一些跟客戶交互的語言代碼在里面,比如FLASH控件,比如跟客戶互動更友好的插件。其實小程序也是延續了一脈相承地發展,現在很多小程序的思路跟那個很像,只不過是展現形式不一樣。
人脈挖寶當時我們就提出了兩層分銷機制,類似于現在的拼多多。如果你跟著我做了一件事,我給你一個激勵,你再發展一個下線,然后再激勵,兩層到此為止,這兩層就可以叫直銷。我們當時把這個機制引入了進來,比如你把我營銷之后,就送給你一把金鏟,金鏟子是可以挖寶的,不僅給你一個抽獎機會,也會給我增加一次抽獎機會,這實際上是一種傳導機制,是一種主動引導客戶分享傳播的動力。
燈妹兒:小程序和H5運營有什么不同?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):從客戶角度而言,H5和小程序運營的實質區別,在于體驗。技術上,H5是瀏覽器頁面,而小程序是計算機程序。小程序可以平滑地讓人感受到原生APP程序那種順滑體驗,而H5相對較硬、交互的感覺也會略遜一籌,這都會影響用戶的體驗。從網頁、聚合、APP、再到小程序,這其實是一個演進的過程,它們的技術在2000年互聯網早期時就已經有了,包括RSS、H5、區塊鏈等??蔀槭裁船F在火起來了?因為演進的過程,需要不同的技術路徑和策略選擇做支撐。當時產生很多技術,但大家不知道怎么應用?;谠L問硬件層的API接口在那時是應用到便攜式的媒體上,而不是手機上面,智能設備普及以后才能大規模發展。
背后的商業邏輯也一樣,技術變化帶來人們生活習慣的改變,人們生活習慣進而帶來商業模式的改變。如果你不適應這種商業習慣的改變,你就會被淘汰。銀行如果不適應技術和人們需求的變化,接下來也會被淘汰,這就是背后的邏輯。
小程序有什么不一樣?還是延續當年的方式,但交互發生了明顯的變化。因為在H5上無法實現如「悅行悅快樂」的互動、生態的縱生長,平滑的體驗和設備的自適應能力也不好,比如展現形式,而小程序有很強的自適應能力。
燈妹兒:工行的小程序有怎樣的定位?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):我們秉承著開放、共享的理念,降門檻、廣互聯。不僅是對小程序,對所有合作方都是開放共享,比如與京東合作,我們開放API,打造了「京東小白」,用戶在京東上可以直接在線開二類戶,在線買工行理財產品。
我們并不是將每一項業務都放到小程序中,而是有選擇性的布局,但核心是以客戶為中心。小程序可以應用的空間我們都在嘗試,比如營銷活動小游戲,網點預約、客戶服務、智能問答、紀念幣預約等等。
我們在小程序的定位上是有策略安排的,也與微信對小程序的開放程度有關。微信的很多功能也是不對外開放的。比如,小程序不能直接接入三方的支付。微信認為這是對自身生態的保護,小程序是即用即走,定位很明確,所以小程序就像柔順劑,它會使你洗衣物更加柔順滑,但不會替代洗衣粉(劑)的功能。
燈妹兒:您怎么看小程序碼和二維碼的鏈接能力的差異?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):本質上是沒有區別的,都是指向某一個地址,而背后是云的能力。小程序大多接的是騰訊云,它是實時處理的,所以它的體驗是順滑的。云的秒級響應速度至關重要。
為什么支付寶支付做的相對好,它關注的是0.01秒的響應速度,用戶體驗是它的生命線。淘寶如果沒有支付寶的便捷支付,用戶體驗就會大打折扣。如果支付的過程中過于復雜,客戶覺得算了,不買了,因為太麻煩了。0.01秒和0.02秒有什么差別?這0.01秒就是幾十甚至上百萬的客戶留存問題,也是絕大多數互聯網企業的生命線。
燈妹兒:您覺得小程序是用來做什么的?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):小程序是一種工具,而工具向平臺,平臺向生態,這是一個自然的演進過程,這個路徑是不會變的。小程序不像APP是聚合功能型,而是即用即走的工具,這與微信對小程序的定位有很大關系。微信根本不可能給機會,讓小程序成長為APP。小程序不是用來留存你的客戶的,而是用來給用戶帶來順滑的體驗的。如果按照APP的方式做,一定死在里面了。
什么是工具?計算器是工具,掃碼是工具,查行情是工具,滿足客戶在某一個場景里的特定需求,而這些工具分散在公眾號和群里。如果沒有小程序,用戶依然可以使用H5方式參與互動,但是少了小程序,客戶使用起來的體驗會差,會降低客戶的粘性與轉化率。
小程序還有一個很重要的使命,就是用作打通線上線下的一個連接器。這個過程一定是小程與公眾號、APP共同去完成的,用來彌合線上線下聯動脫節的問題。它和H5一樣,路鋪好了,不管這條路是土路還是柏油路,這都不重要,重要的是客戶從這里可以平穩地通過,這一點是很重要的。
傳統金融互聯網化的社會營銷之道
燈妹兒:您如何看待社會化營銷?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):我們之前做測算,網點獲客的平均成本在20-30元,電子銀行渠道2-5元。傳統媒介客戶觸達成本高,而且很難事后評估。傳統廣告一般是談一個年度框架,談好以后就在某個刊位發布,這種廣告是推送式的,不是以客戶為中心。
投入多少?廣告的效果和效率怎樣?我們不知道。后來互聯網出現后,我們與客戶的關系通過點對點可以達到,尤其是自媒體的出現,多了和客戶互動的方式,所以很多企業開始嘗試使用社會化媒體與客戶直接溝通,這也就是社會化營銷的起點。但是當你和客戶直接溝通時,說話的角度和關注的內容,都發生了翻天覆地的變化。
社會化營銷是對人性的本質關懷,其本質是對人性的無限接近。你要關注客戶更人性的一面,而不是產品的一面??梢哉f,先產品后營銷的時代即將結束,先營銷后產品的時代已經到來。
燈妹兒:在社會化營銷方面的用戶運營,您有什么好的建議?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):原來我們在新浪做一個廣告,一個點擊成本是80元左右。而通過社會化營銷的活動——人脈挖寶,點擊成本才5毛,這時候你能看到社會化營銷強大的力量。后來我們又開展了很多類似的活動,如「智慧女神、我的百萬夢想、悅行越快樂」社會化營銷活動(「人脈挖寶」是工商銀行推出的一款趣味小游戲,其支持工行旗下產品工銀e支付。用戶可通過掃二維碼進入微信參與,使用金鏟和銀鏟去挖寶物,就有機會獲得加油卡、充值卡、iphone手機代金券等禮品。如果在朋友圈類分享鏈接,吸引朋友來參與,還將獲得額外的鏟子來積攢人脈、贏得汽車。)
當時活動一上線,百萬客戶同時并發,服務器的負載就承受不了了,而且很多客戶在挖寶的時候出現了問題,或者是挖寶挖不倒,挖到有錯誤這種情況。我們當時就開展了一個活動叫做「瘋狂兩小時」,后來改成一小時,因為我們出現了太多的問題。要么是發錯了,或是頁面訪問出現了問題,但這些跟客戶沒辦法解釋。后來我們又再拿出一個小時,再提供一些獎品,所以當時就有了瘋狂一小時。
這就是互聯網的思路:迭代,運營。不斷地對這個東西試錯、調整。在運營過程中,我們發現產品成長是有生命周期的,到了一定階段,不給它動力或者理由,它會不斷衰減,所以我們不斷給它一個瘋狂一小時;它是有成長規律的,到一個階段你需要給它加速提升,到一個規模你需要再給它一個加速鍵,這實際上是一個產品運營的思路。
燈妹兒:怎樣將人性和社會化營銷相結合?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):移動互聯和持續運營是社會化營銷兩大基石,移動互聯提供了數字化營銷的可能,持續運營提供了與客戶社會化接觸的可能,其核心是交互,而交互就要關注人性的甜點和痛點。人性有九大痛點:第一痛:善良;第二痛:嫉妒;第三痛:炫耀;第四痛:貪婪;第五痛:盲從;第六痛:懶惰;第七痛:好色;第八痛:好奇;第九痛:孤獨。比如去年年底火遍朋友圈的《對不起,我只過1%的生活》。通篇只講述了一件事,我,偉大的安妮如何從默默無聞,如何歷經艱辛一步步成長為90后創業的佼佼者。
作為女孩子選擇創業本身就很吸引眼球,再加上她艱苦的創業歷程,很容易就勾起了大多數人的同情心,許多90后更將她視為偉大的榜樣。所以,這篇文章火爆朋友圈也就不足為怪了。
交互背后的支撐就是運營,包括內容營銷、內容運營、產品運營和客群運營。在此基礎之上,我們產生了不同的手段和方法。我們關注口碑,從企業的角度,要關注你的亮點和爆點,把產品的亮點展示出來,還要通過爆點的方式傳播出去。尤其是使用「兩微一抖加矩陣」這種方式,像釣魚一樣,先做窩,一撒,魚就過來了,然后再用你的甜點和痛點與客戶做溝通,成功率會成倍的提升。
但是社會化營銷是一個階段性產物,仍然是品牌化過程的一種路徑或方式,承載著客戶對產品與服務的認知。社會化營銷在中國是階段性的東西,在互聯網高速發展,工業化發展程度相對不是特別充分的背景下,才會產生這樣特殊的方式。國外的社會化營銷并沒有那么多樣,比如網紅和直播在國外是很少,并不是主流。
燈妹兒:在國有銀行實行超前的想法并不容易,您是怎么實行的?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):這就像束縛雙手來跳舞,你能跳的更好?;ヂ摼W跟傳統的企業為什么不能很好地糅合到一起?關鍵是體制不一樣,考核機制不一樣?;ヂ摼W考慮的是率,留存、獲客、轉化。銀行考慮的是利潤和風險,考核的是損益指標,以及客戶來到這里創造了多少價值。一個是流量,一個是損益風險,這是兩個維度的東西。
只要不影響大方向的情況下,我們能嘗試就去嘗試,盡量減少決策環節。我們以效果為導向,做出效果來,就會得到更多的理解與支持。我們還從思維、方法、邏輯、工具等多方面,將運營的經驗進行總結。經過近四年的摸索,基本形成了工行特色的社會化營銷方法。工商銀行是很好的平臺,這么大的用戶規模,一定會孕育一個非常好的模式。
燈妹兒:互聯網金融風頭很盛,您怎么看待?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):本來就不存在互聯網金融這個詞,從2012年提出的時候,我就反對,互聯網企業就是互聯網企業,金融企業就是金融企業,互聯網企業如果要做金融,你一定要按照銀行的監管,沒有銀行的監管,那不叫金融,那叫野蠻成長,那叫套利。
現在人民銀行為什么要去杠桿,要去整頓互聯網金融?很大一點是它們鉆了監管的空白漏洞,所以它野蠻成長?;ヂ摼W企業是沒有備付金這個概念,如果出現風險怎么辦?沒有連到反洗錢系統,安全出現問題怎么辦?沒有銀行的監管體系,當然成長的快。但便捷背后的代價是什么?
當然這跟國家的監管方式有關,先成長后監管。它不像國外是一種法制優先的體制:你先別干,風險沒有充分暴露前限制其發展。比如:日本和馬來西亞,它如果看不清楚,寧愿不發展。
實際上,恰恰是傳統金融行業多年積累起來的技術平臺與經驗,給互聯網企業發展提供了強勁的發展動力;而互聯網帶來的極致客戶體驗,也起到了「鯰魚」的效應。因此,互聯網公司在享受跨界進入的快感的同時,也咀嚼著跨期損失的風險,如現在的P2P;而銀行在失去部分舊市場的同時,也獲得了服務新模式;金融的內生特征收益的當期性與損失的滯后性,將進一步加速中國金融深化與發展。
燈妹兒:對未來的手機銀行,您如何看待?
趙磊(工行網絡金融個人業務處處長):未來,在手機銀行領域還會有很多創新的產品。比如將區塊鏈運用到托管賬戶業務中去:兩個人決定一件事達成協議,但是事情沒辦完,你不可能直接把錢轉給他,這時你就需要一個托管賬戶來約定管。如果用區塊鏈技術,當年電影里面的「意見分析器」就可以有現實版的了。
這個應用場景很廣泛,如父母養育子女的花銷,就可以用區塊鏈來記錄,客戶開立區塊鏈托管賬戶,并具備唯一的區塊鏈標識,每一筆費用都是不可抵賴、不可篡改的,長期記錄在上面。孩子的教育支出到18歲,一個區塊鏈碼一目了然。夫妻共同支出也是一樣的,你花多少,我花多少,不可篡改,雙方認同,甚至加上智能合約,到期自動執行初始約定的銀行業務。
未來手機銀行是什么形態,也許就是一個搜索框,非常簡單的搜索框,當你往這個搜索框一點的時候,我們就知道你接下來要干什么了,你會感到極大的方便與被關懷,因為銀行比你更懂你。比如你之前了解過去日本旅游的信息,而在你打開手機銀行的時候,我們已經將與日本旅游所有相關聯的金融服務與信息聚合展現在你的眼前,包括日元結售匯、出境旅游保險、日本旅游的WIFI、日本交通信息等等,甚至日本當地最值得購買的商品都一一羅列在你的專屬頁面中。每一個人看到的內容都是不一樣的,這就是基于大數據的千人千面?!钢悄?、專業、精選」是工行手機銀行未來幾年發展的主要定位。
其實前幾年有一種叫做商品推薦,在電商網站上,那個是猜一猜選一選,因為你的APP數據都有這些信息,基本上數據都是公開的,一查就知道了這個人的定位是什么,你的下一步行為可以預測。我們手機銀行未來不一定是界面,當你輸入一段話,我們手機上也支持語音,自動組合成任何人不一樣的界面,這個界面你所需要的所有東西在里面,包括內容運營也在里面,這個就是未來的形態,個性化,千人千面,小程序也是在彌合這個過程,未來一定是往這個趨勢發展。
除此之外,未來銀行將從「物理銀行」變成「流體銀行」,網點將逐漸減少甚至消失,而承載信息與客戶互動的移動金融將無處不在。物聯網也將帶來新機遇,虛擬與現實的結合,將真正實現資金流、信息流、實體流的「三流合一」。如在信用卡分期購車抵押貸款、POS機具管理、商品融資監控等的應用場景,在「消費金融、信貸融資、運行管理」等領域,將為銀行帶來新的發展機遇。
責任編輯:方杰
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