參賽單位：重慶銀行股份有限公司
案例名稱：重慶銀行手機銀行“為你守護家的溫暖”
執行時間：2019.1.29-2019.2.1
營銷背景
當受眾對硬邦邦的產品宣傳產生抗性，市場上則涌出一批“催淚廣告”，但當一批批的“催淚廣告”已經過度挖空受眾的情感需求，強行的“催淚”也變得“稍顯矯情”。有別于現在很多廣告片刻意制造兩代矛盾、擴大前后沖突的處理方式，重慶銀行選擇直接從生活中的小事入手，回歸家庭中最平凡溫暖的時刻。選擇用最樸實無華的方式表述我們每個人身上都發生過的事，讓重慶銀行的品牌突出重圍，印入受眾內心。
手機銀行的轉賬功能是大眾在使用手機銀行時最常使用到的功能之一。轉賬無手續費、可設置實時到賬或預約轉賬是重慶銀行手機銀行轉賬功能的主要特點。選擇用最樸實的故事對這一基本功能進行表達，弱化金融屬性，避免銀行固有的冷冰冰形象，讓受眾在接受到故事本身后，體會到重慶銀行的用心，感知到產品自身的特點。
營銷目標
重慶銀行希望通過這支視頻的傳播在品牌層面能讓用戶感受到金融行業已經不再是冷冰冰的行業，而是一個明白用戶需求，知道用戶情感痛點，并且會溫暖貼心地陪伴著用戶的形象。在產品層面上能讓用戶了解到重慶銀行手機銀行的功能特點：轉賬0手續費、可預約轉賬等。
策略與創意
年輕人因工作與父母分隔兩地，但是親情的牽絆不因距離的改變而減淡，不能在父母身邊陪伴的兒女們，只能通過其他形式表達自己的關心，哪怕是剛剛上班的第一個月，拿著為數不多的薪水，但是還是選擇把自己力所能及的那部分交給父母。這個小小的舉動是兒女離開父母庇護后真正開始獨立生活的象征，是經濟獨立的象征，也是一種責任承擔的宣告：從此我不但能自己養活自己了，我還能為你們帶來更好的生活！
父母的“瞎操心”、兒子的“隨口應和”、兒子把第一個月的工資交給父母、父母為兒子準備他最喜歡吃的菜等他回家。中國人的愛自古便不浮于言語，一點一滴的“為對方”，皆是中國人骨子里對愛的表達！
利用春節這一特殊的中國節日，把一個普通常用的金融產品功能，通過兩代人親情的羈絆作為故事源點進行傳播，并選擇精準的媒體投放，實現傳播效果最大化。重慶銀行通過本次視頻營銷，溫暖親切的調性從此深入人心。
執行過程/媒體表現
1、通過重慶銀行官方媒體首發聲。
（1）重慶銀行微信公眾號文章：緊扣春節來臨之際大眾歸家心切的情感需求，以“家的距離”為切入，讓大眾從思念家的思緒中慢慢轉到視頻中的故事，帶出故事主人翁在拿到人生第一筆工資后以“給父母轉入一筆錢”、其父母以“為其準備最愛吃的菜”表達兩代人在春節期間如何表達對彼此的思念與牽掛。
完整視頻播放：
（2）重慶銀行手機銀行APP開屏畫面與個人朋友圈海報聯合出擊。
2、通過朋友圈信息流廣告讓重慶本地市場擴大品牌認知。
直接以“為你守護家的溫暖”主打品牌形象吸引關注，內層廣告再突出產品特點，讓產品一點點被感知。
3、通過新聞媒體PR傳播，擴散品牌的市場影響力。
結合渠道特性，玩轉標題黨、內容上UGC吸引興趣，最終導入品牌溫度，于無形間提升好感度。
4、線下媒體配合本地陣營加深本地影響力。
線下在商場外立面LED屏、輕軌車廂內廣告直接宣傳產品利益點，在重慶移動電視頻道（涉及區域包含公交車、機場、家用電視等區域）中仍然對視頻進行傳播。全全輻射本地市場，再次加深本地市場對重慶銀行的品牌認知。
重慶移動電視頻道廣告宣傳視頻：
5、利用營銷類微信大號對此次視頻營銷進行全面復盤。
營銷效果與市場反饋
1、總體曝光：900w+，總閱讀量：80w+，總播放量：85w+；
——數據來源于朋友圈信息流廣告、主流新聞客戶端“騰訊新聞”、“今日頭條”、“新浪新聞”、“搜狐新聞”、“網易新聞”、微信大號“首席品牌官”等渠道投放總數據。
2、營銷類微信大號內容一經推出，得到營銷界同行一致好評
——評論來源于“首席品牌官”文章后評論。
“厲害的點在于對于用戶痛點的精準把握，這個不用心是不行的?！?/p>
“因為這個廣告記住了重慶銀行”
“過年的時候看到這樣的廣告，一下子就被擊中了”
“真實的場景，真實的感受，征集的這些故事感覺都在自己身邊發生過?！?/p>
“看完這視頻，重慶人兒自豪呀”
“這個廣告有點暖，暖得不想一貫高冷的金融行業了”
“父母和子女一樣，都有兩副面孔，這個廣告沒有過分煽情，反而更有好感?！?/p>
“用話題打開大眾情緒閥門的方式不錯，讓品牌與大眾有了深度的互動?！?/p>
責任編輯：韓希宇
