參賽單位：上海農村商業銀行股份有限公司
案例名稱：O2O2O營銷實踐——多渠道協同商戶促活營銷活動
執行時間：2019.2.14-2.28
營銷背景
2018年，上海農商銀行觀察到線下消費市場支付業務格局已趨穩定，上海的消費市場以每年7%以上的增速在發展，40萬商戶的更替率，也孕育了大量新商機。上海農商銀行的業務主陣地在上海郊區市場，郊區市場競爭強度和支付滲透相對較弱，上海農商銀行從事線下聚合支付業務機會多多。
為此，上海農商銀行積極布局聚合支付業務，發動全行拓展商戶，打響上海農商銀行聚合支付業務品牌。
1. 推產品。在傳統POS收單業務基礎上，推出面向小微商戶的“收錢寶”掃碼聚合支付產品，推出面向個體商戶的“收錢碼”貼碼聚合支付產品，形成全面的消費市場收單服務覆蓋能力。
2. 樹品牌。以“收錢碼”、“收錢寶”為主打產品，推出“寶碼”組合，通過公共媒體宣傳、深入商圈營銷等方式，在市場上逐步提高品牌辨識度。
3. 搞活動。以數字營銷大賽方式發動全行員工積極拓展身邊商戶、網點周邊商戶和社區商戶，6個月的活動期間，商戶總量增長了一倍。
4. 建平臺。先后建立聚合支付平臺、網上商城平臺、遠程銀行平臺，整合線上資源，形成協同閉環式營銷機制，為組合營銷能力夯實基礎。
營銷目標
調動商戶使用上海農商銀行聚合支付產品的積極性，培養其使用習慣，并關注上海農商銀行更多金融產品。
策略與創意
創意：整合短信營銷、遠程銀行、網上商城、線下網點等渠道和平臺，針對聚合支付業務，開展O2O2O模式的商戶營銷。
1. 營銷活動方案
崇明位于長江入?？?，是中國第三大島，上海重要的生態島。島上環境優美，旅游資源豐富，旅游產業發達，個體商戶林立。為此，上海農商銀行以崇明地區為切入點，針對當地上海農商銀行的“收錢碼”商戶，策劃元宵節感恩特惠活動?；顒右远绦欧绞酵ㄖ?，受邀商戶憑短信內的“優惠券碼”在上海農商銀行線上“企業福利頻道”（商城）參與特惠商品兌換。上海農商銀行遠程銀行協同平臺對受邀商戶進行逐一外呼營銷，進一步提升商戶參與意向。線下網點提供現場指導和兌換商品領取，形成O2O2O立體式營銷模式。
2. 營銷活動策略
（1）營銷對象選擇定點區域，控制覆蓋面，提高精準度，降低整體投入。
選擇競賽活動中發展商戶最好的崇明地區，聯合崇明支行對400多家商戶推出元宵節感恩回饋活動。
（2）調動線上線下渠道，圍繞目標商戶立體式營銷。
以短信發起第一輪活動通知，遠程銀行協同平臺發起第二輪通知，網點人員負責現場指導，提高活動信息送達率，降低客戶參與難度。
（3）線上渠道為線下網點賦能，充分利用銀行實體網點資源，為其導流引流。
本次活動與傳統線上活動最大的區別：活動載體在線上，客戶群體卻引向線下。銀行擁有大量的線下網點資源優勢，但同時也面臨著到店客戶不斷減少的難題。充分發揮線上客戶資源和線上渠道的低成本優勢，開展針對性的服務和營銷。
執行過程/媒體表現
1. 活動準備階段
（1）選定活動商品，完成商城上架?？紤]到本次活動目標客戶區域比較集中，商品以當地企業的綠色生態產品為主，既支持了本地企業，又可以減少物流成本。最終，挑選了崇明優質大米，以9.9元的優惠價回饋客戶。相關商品完成商城上架，并提前配送到網點，方便客戶即時兌換。
（2）擬定短信話術和外呼話術，并預演客戶問答，充分準備各種問題的應答話術。
2. 活動執行階段
（1）2019年2月14日9時，集中發送活動短信。10時，外呼團隊電話回訪客戶活動信息獲知情況并告知活動內容，記錄參與意愿。從電話回訪效果來看，電話接聽率在91%，參與意愿率在83%，短信閱讀率在38%。短信方式的通知效果明顯趨弱。
（2）電話回訪引導客戶前往網點了解活動參與方式。網點大堂服務人員接待活動客戶，指導客戶激活銀行卡并預存資金（設定9.9元換購而不是0元換購，主要目的是希望客戶能啟用賬戶）。在客戶下單換購的過程中，網點人員通過交流掌握客戶資產情況，推薦合適的理財等金融產品。最終，目標客戶到店并參與活動，達成交易的比例為44%。
營銷效果與市場反饋
為期半年的數字營銷大賽，全行新增商戶承接資金流入達7.73億，商戶賬戶活期余額合計6085萬余元，定期余額為1.54億，累計購買上海農商銀行理財產品達1.38億。崇明支行專項活動通過推送短信和外呼觸達方式，營銷效果顯著，外呼接通率達91%，活動參與意向率達83%。
本次營銷活動商戶參與度高，反響熱烈。通過整合線上線下渠道資源，以線上賦能線下，形成合力顯著提高了營銷效果，同時也進一步樹立了上海農商銀行聚合支付收單業務的品牌形象。結合本次活動經驗，以崇明支行為案例，向全行推廣，廣泛應用于各類金融場景。同時，上海農商銀行將不斷擴大覆蓋面，并形成持續性的營銷機制，培養商戶使用習慣和積極性，提升商戶活躍度、綜合貢獻度和行內資源聯動能力。
責任編輯：韓希宇
