參賽單位：中國建設銀行合肥電子銀行業務中心
案例名稱：9000萬官微，在乎這樣的你
執行時間：2019.2.14-2.18
營銷背景
微信公眾號自2012年8月上線以來，持續高速發展，越來越多的商業銀行開始穩定運營公眾號，打造自媒體平臺及新型服務模式，部署功能服務、推送圖文消息，推廣品牌與產品信息，加強品牌影響力輸出。
進入2019年，流媒體的發展持續沖擊微信公眾號，粉絲增長紅利逐漸消失，包括銀行業在內的微信公眾號活躍度普遍呈下滑趨勢，同時銀行類公眾號傳播內容多以業務為主，相對正統，缺少趣味，互動推廣有待創新，缺乏聯動，因此運營策略由“增粉”轉向“活粉”迫在眉睫。階段性的活動運營，使用抽獎、H5小游戲等形式給予用戶物質獎勵可以快速提升公眾號的運營效果；高質量的原創內容，可以持續推動公眾號圖文消息傳播效果的提升。
營銷目標
以“中國建設銀行”微信公眾號粉絲數突破9000萬為契機，建行合肥電子銀行業務中心在社交媒體渠道策劃一系列以“微信銀行9000萬”為主題的內容曝光、活動發布等創意營銷，采用多渠道協同推廣的方式，達到提升建行微信公眾號品牌影響力、業務宣傳、粉絲活躍度的目標。
策略與創意
1．傳播策略
（1）傳播基調
圍繞微信銀行“9000萬用戶”設定了親切、走心的品牌傳播基調，代表品牌個性的同時，通過漫畫和動圖的形式更直觀地向用戶傳遞信息。
（2）渠道宣傳
充分利用行內行外的媒體渠道，構建一個協同、高效的品牌傳播體系。傳播渠道包括中國建設銀行微信公眾號、建設銀行報、中國建設銀行微信企業號、今日建行微信公眾號、各分行微信公眾號、@建行電子銀行 官方微博、其他企業微博藍V等。
（3）互動形式
基于微信微博的差異定位，使用更加網絡化、生活化的互動方式吸引用戶參與。在微信渠道中，布局抽獎助手小程序、騰訊問卷，抽獎助手參與步驟簡單、傳播迅速，騰訊問卷用于收集用戶意見及建議，富有針對性，提升品牌關懷度；在微博渠道中，采用聯合營銷、抽獎轉發的形式為品牌聲量擴容引流。
2．創意呈現
（1）創意切入
內容選擇更加豐富貼近生活，不局限于產品服務的信息描述，從微信銀行服務解決用戶的痛點入手，通過情感共鳴、情緒挑動，引發傳播。
（2）文案創作
原創的軟文案，從細微的生活日常入手，描述了父母與子女、夫妻之間、自我工作與學習間的六段場景，呈現生活中會忽視的細微情感，同時在每段文案最后以“為......每一筆都是……”及“建行微信銀行，在乎你的每次……”的排比，將中國建設銀行微信公眾號賬戶查詢、現金分期、生活繳費、車旅購票、理財查詢、線上網購等功能進行軟植入的曝光，強調建行微信銀行的品牌優勢，給用戶留下記憶點。
（3）呈現形式
根據文案創作，通過以六個場景幅精心設計的漫畫海報為宣傳素材，畫面貼近生活日常，并以gif動圖形式增強視覺效果，極富感染力。六幅動畫如下圖所示。
執行過程/媒體表現
2019年2月14日，通過中國建設銀行微信公眾號群發消息“9000萬打卡，抽獎活動走一波！”首次推廣六幅畫面。同時，文案末嵌入抽獎助手小程序碼，在小程序中再次展示宣傳內容，實現內容二次曝光。另外，群發消息“閱讀原文”處嵌入鏈接，鏈接至公眾號業務辦理大廳菜單，大廳輪播廣告處添加騰訊問卷，專門用于收集用戶建議和意見。
2019年2月18日，@建行電子銀行 官方微博發布微博話題#9000萬官微，在乎這樣的你#，并邀請中國移動、聯想、TCL等知名企業藍V助力轉發。
2019年2月27日，建設銀行報刊載微信公眾號用戶9000萬的消息。
2019年3月1日，中國建設銀行微信企業號業務資訊版塊發布消息“我行微信銀行粉絲數突破9000萬”。同日，今日建行微信公眾號推送消息“5年漲粉9000萬，建行的微信銀行厲害了“。
下圖分別為中國建設銀行微信公眾號的群發消息截圖、抽獎助手活動截圖、@建行電子銀行官方微博發布的話題博文。
營銷效果與市場反饋
本次宣傳總曝光量超過500萬。其中，微信群發消息閱讀量超過220萬（數據來源：公眾號后臺），抽獎助手曝光量超過46萬（數據來源：抽獎助手），微博話題閱讀量超過240萬（數據來源：新浪微博）。
本次活動受到用戶的一致好評，下圖為中國建設銀行微信公眾號群發消息留言截圖和微博用戶中獎后的曬圖。
責任編輯：韓希宇
