由中國金融認證中心（CFCA）、中國電子銀行聯合宣傳年主辦，和訊網聯合主辦的“論道銀行數字化創新轉型”2019金融科技高峰論壇于2019年9月5日至6日在成都舉行。峰會為期兩天，包含閉門研討、高峰論壇、優秀創新案例展演、知名金融機構走訪等豐富內容，近百家銀行及金融科技企業一線從業者、學術專家齊聚一堂，共謀銀行數字化創新發展之策。

易觀CTO郭煒

易觀CTO郭煒出席活動并就銀行數字用戶旅程的運營體系等話題作了發言。

銀行的用戶旅程體系建設的必要性

郭煒談到現在的銀行離柜率越來越高，很多客戶只有在開卡的時候前往銀行網點，之后使用金融服務便不再去銀行網點，并且銀行也開始面臨著通道化、去中心化和品牌沉默化等問題。在分享中，郭煒提到，在流量觸頂的時代，銀行與其花費高成本找新的客戶，不如把用戶體驗做好，把現有的客戶用好?；谟脩袈贸痰臄祿鼍笆欠浅V闊的，易觀推出的用戶行為分析平臺正是從最上層的數據分析和考核指標入手，中間做指標建模，最后做數據處理和數據采集，幫助銀行更好的服務客戶。

四大抓手賦能銀行優化用戶體驗，一站式服務助力精益成長

郭煒從四個方面談到易觀如何提高銀行用戶體驗，為銀行提供一站式服務。

一是優化客戶服務模式。銀行要以用戶為中心，將用戶開卡、交易、線上線下行為等數據串起來，分析挖掘數據背后的價值，旨在給用戶提供更好的服務。在服務過程中分成兩個階段，第一階段，易觀方舟的部署是從戰略層來和銀行一起打造自己的運營體系和相關考核指標體系，幫助銀行找到更合理的運營機制，更合理的考核指標，讓上上下下對同一件事情的認知，對一個考核指標達成共識。第二階段，易觀基于用戶數據分析及運營的產品矩陣，根據不同標簽體系，形成銀行用戶畫像，讓銀行對客戶更加了解。在銀行用戶畫像的基礎上，易觀方舟可做更好的分析，把用戶分為不同的用戶群、不同的興趣群，用戶分群之后實現智能觸達。

二是驅動產品創新、服務創新。打鐵還要自身硬，易觀正在針對銀行業的共性問題不斷優化產品模式。首先，對于銀行來講，最關鍵的是要知道用戶究竟想要什么。其次，建立產品內部各種體系之間的聯系，細化用戶從線下到線上的每一個步驟，搭建相應衡量指標，通過用戶行為的數據反饋來驅動產品的每一次迭代方向。

三是升級決策管理機制。在公司決策管理方面，易觀的產品與服務將幫助業務、技術等部門達成一致思路。在這個過程中執行起來非常艱難，這也是易觀持續關注的問題。易觀旨在以第三方身份幫助大家從高層到低層在考核指標上達成一致，再具體落地下去。

四是數據共享、存儲流程。相比之前花大力氣做數據驅動，易觀現在是通過用戶數據中臺，開放API的方式實現數據的傳遞與交互。這個中臺是一個開放的系統，支持二次開發。企業通過各種導入接口，按照手機號的形式對應到用戶庫里，并將用戶打好標簽，定義好相關觸達，做好數據存儲。同時，企業可以在自己的界面調用相關數據信息，并看到易觀為企業提供的數據分析。

以下是郭煒先生現場發言實錄:

大家辛苦了，我今天給大家分享一個基于銀行的用戶旅程的體系。這是我們這次獲獎的案例，我們給銀行機構提供一站式解決方案，從用戶征詢到觸達到用戶畫像等到做好用戶全生命周期的運營。

現在銀行面臨各種各樣的挑戰，上午很多嘉賓分享，現在的銀行離柜率越來越多，用戶不去銀行網點。同時銀行也開始面臨著通道化、去中心化和品牌沉默化的問題，很多客戶其實只有在開卡的時候還去一下銀行，后來在使用金融服務的時候，可能想不起來當時開卡的細節。面臨這些問題怎么辦，和丁總同樣引用一個麥肯錫的報告結論：與其找新客戶，不如把產品體驗做好，把現有的客戶用好。我們把現有的客戶運營好之后，帶來的收益其實是不比我們發展新客戶的低，但是怎么去做這件事兒呢？首先我們要去提高每一個用戶的體驗，分為四個抓手，一個是優化客戶服務的模式，第二是驅動產品創新、服務創新，第三是升級決策管理機制，四是數據共享、存儲流程。

首先說說客戶優化服務模式。其實這件事情在過去都做過，我們看現在整個用戶服務歷程，不管是客戶從線下網點還是從個金，或者信用卡開卡，先進行獲客，后續開始購買和使用服務，我們現在目標是要以用戶為中心，把所有數據串起來，在過去五六年前零售倉庫還流行的時候，有一個概念是客戶統一識別，和當時所做的事情類似，現在有一個更時髦的名詞叫用戶數據平臺。不管什么名詞，我們都把用戶行為從開卡、線上線下行為、交易等進行數據分析，最終給客戶提供更好的服務。每一個企業自己去理解這件事情是很容易的，但是落地是很難的，在服務過程中分成兩個階段，第一個階段其實我們是從戰略層來和銀行一起打造好自己的運營體系和相關考核指標體系?，F在大家都在談創新，我相信在座各位都知道怎么去創新，而難的無外乎兩個，一是創新的人才，即怎么找到更好的人，第二是更合理的機制，在創新里面我們幫助大家找到更合理的機制，更合理的考核指標，讓上上下下對同一件事情的認知和對一系列考核指標達成共識，這是我們要做的第一件。第二件事情，我們可以用相關的工具，比如用戶畫像，我們要知道這個用戶究竟是什么樣的人。這里易觀能夠提供第三方優化，比如這個人在銀行體系里面是個高價值客戶，但銀行不知道他還是非常熱愛旅游的，熱愛跨境電商的客戶，我們幫助銀行根據不同標簽體系，補充銀行用戶畫像體系，讓銀行對這個客戶更加了解。有了用戶畫像，可以進行用戶分群，例如不同的用戶群、不同的興趣群，分群之后實現智能觸達。

通過一開始高層戰略共識，到最后落地執行，我們去建立一個一站式體系。除了優化服務模式之外，我們說打鐵還要自身硬，要優化自己產品模式，最關鍵的還是要知道用戶想要什么。舉個例子，成商行用戶，和國有行、股份制銀行做一個對比，會發現很有意思，成商行的業務偏好和我們原來想象的還不太一樣，在我的生活、汽車、旅游、金融服務、教育和健康醫療領域都比原來咱們國有行和股份銀行更高，在最左側能看到明顯高于股份制和國有銀行。這說的是美食，可能成商行客戶更懂生活。我們推送給用戶的內容或者投入渠道的時候，也許和一些美食APP進行內容合作，可能比直接找頭條合作效果更好，所以我們要知道用戶想要什么。第二步建立咱們內部各種各樣的體系，建立產品內部各種體系之間的聯系，細化用戶從線下到線上的每一個步驟，搭建相應衡量指標。我想強調的是，大家都在說增長模型，真正在做自己產品的時候，往往要看留存、看獲客等，最終就是用戶如果在自己產品或者欄目留存不高的情況下，我們光砸流量是沒有意義的。我們一定要給用戶看他想要的東西，也要去細化整個用戶從線下到線上每一個不同的步驟，這里舉一個從線下到線上的例子，在線上做引流，然而到了線下開卡，流失率卻很高，因為用戶要去網點開卡。我們也遇到一些客戶，線上買一個超市代金券，鼓勵他先做第一次交易，一旦做完第一次交易之后，再讓他到線下開卡，轉化率往往更高。其實看到這個圖的時候大家都能理解，過去是傳統的瀑布式的開發，上午也分享了敏捷式的開發，我們要通過用戶反饋來驅動每一次迭代方向，這個道理大家都懂，但是真正落地是非常難的，難的不是在于說不知道這個事情怎么做，而是要讓全員的思路達成一致，這時候，易觀可以幫助大家以第三方身份從高層到低層在考核指標上達成一致，再具體落地下去。具體如何落地是大家關注的內容。落地還有一個門檻，數據怎么更好的獲取回來，最后我們得出結論：建一個數據共享用戶數據的中臺。早期易觀是以數據見長，我們經常遇到各種各樣的痛點，比如數據需求非常焦急，每天出大量的精力跑腳本，對數，做口徑的梳理等等?，F在，我們通過數據中臺的方式，來把我們所有的數據口徑分成兩部分，讓我們的技術通過埋點來實現，業務口還給業務的人，他想做什么樣的口徑在前端頁面上自己去查，這就是我們能看懂用戶數據中臺的結構，中間是用戶資產數據庫，可以把我們的無論是APP還是小程序還是微信服務號，所有用戶行為都放在里面，右側有各種導入接口，按照手機號的形式對應到用戶庫里，用戶所有數據在里面給用戶打好標簽，定義好相關觸達，讓運營分析人員自己做相關的指標分析，最終能把應用用起來。這是一個開放的系統。在某一個股份制銀行客戶的案例中，大家總覺得這個系統是獨立的系統，沒有辦法和研發系統放在一起，但這是一個中臺，支持二次開發，我們也把其他的APP采集數據反饋給客戶，最終銀行在做用戶行為分析的時候，是他自己的界面，把我們的數據通過API的方式給客戶，最終要跑起來。

基于用戶旅程的數據場景是最廣闊的，從最上層的數據分析和考核指標入手，中間我們要做指標建模，最后要做數據處理，做好相關數據采集，而易觀幫助用戶從上到下，包括工具、理論、考核體系做好用戶自己的數據中臺。

今天給大家分享內容就這么多，謝謝各位。

責任編輯：王煊