雙十一狂歡過后，各家平臺陸續交出了答卷。正如我們預料到的，各大平臺交易額再次創下新紀錄。

天貓雙十一全天成交總額最終定格在2684億元，相較去年增長549億元，參與的用戶數較去年增長1億。京東從11月1日至11日累計成交金額超2044億元，打破去年記錄，而其消費分期產品‘京東白條’交易額10秒破億。

新零售狂歡也引發了新一輪的消費金融狂歡，值得注意的是，與以往相比，更多消費金融玩家加入戰局——多家消費信貸平臺打出免息口號，提額、補貼等多重營銷手段被投向市場。

雙十一過去十年的發展歷程，本身就是消費場景與消費金融服務之間互為引擎、相互推動關系的最佳佐證。但是在眼下消費金融行業的巨變之下，對于場景的爭奪也潛藏著這個行業最大的挑戰。

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增長引擎

數據顯示，從2009年到2018年，雙十一交易規模迅速擴張，全網銷售額從5000萬上漲至3143億元，復合年增長率高達164.3%。電商交易的繁榮、需求的增長為消費信貸的發展創造了巨大的空間。

2016年雙十一，螞蟻金服旗下‘花唄’總交易筆數達到2.1億筆，同比增長247%，在總交易筆數中占比達20%，直接撬動的消費總金額高達268億元。而今年的雙十一前期，花唄的商家服務中40%是咨詢開通問題，咨詢量較平時增長一倍。

另一個可以佐證的案例，是小贏科技今年推出的信用支付產品‘搖錢花’。簡單來說，該產品用戶通過在線上激活賬戶獲取授信后，可以將其與微信支付、支付寶及Apple pay等各類支付工具綁定，用戶可以選擇將其作為支付賬戶，先消費后還款。

換言之，通過綁定支付場景，‘搖錢花’也參與到了雙十一這場超級新零售狂歡之中，數據顯示，該產品雙十一全天累計消費金額達2430萬元。

事實上，場景本就是消費金融領域繞不開的話題。從某個角度來看，國內互聯網消費信貸的快速發展本就始于‘場景’。無論是花唄、白條還是搖錢花，核心都是通過將消費分期產品嵌入支付場景中，進而完成服務，并且伴隨著交易規模的擴張快速發展。

當然，消費信貸服務的完善也成為了消費增長的巨大動力。西南財經大學此前發布的一份報告顯示，互聯網消費信貸準入對不同類型的消費均存在促進作用，尤其是在服裝、耐用品和教育文娛方面，能夠分別推動消費實現18.7%、14%和7.5%以上的增長。

華泰證券報告顯示，從2013年到2016年，雙十一人均客單價從1353元提升至1764元，從每個包裹所含商品的平均價格來看，在2016年到2018年也進入快速增長期，復合年增長率達19.07%。

不過，在過去幾年國內消費信貸市場快速發展的過程中，交易與信貸互為引擎的理想狀態正在漸漸改變，尤其是伴隨著場景缺失、場景失靈等問題也開始出現，消費信貸行業的風險不斷攀升。

也正因如此，行業內開始重新思考場景的價值，以及參與到場景之中的方式。

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回歸場景

統計局公布的數據顯示，從2014年到2018年，居民部門杠桿率從36%提升至53%，但是從居民消費支出與可支配收入對比的數據看，2014年以來，消費支出占比一直在下降，甚至在2017年之后，降速反而更快了。

一個合理的推測是，這些資金涌入了我們難以控制，甚至存在巨大風險的領域。

前述西南財經大學發布的報告通過田野調查統計了一項數據，消費貸款對于家庭消費到底有多大的提升作用。結果顯示，銀行消費貸每增加100元，家庭年消費額僅增加22.3元，而非銀行消費貸款增加100元，相對應的消費額僅增加11.5元。

這也就意味著大量消費貸款沒有真正拉動消費，而是流入了投資等其他領域，甚至可能存在以貸還貸等問題。

這也是為什么監管部門在近一段時間不斷強調，要有效控制消費貸款流向。不久前，浙江銀保監局下發了一份《關于進一步規范個人消費貸款有關問題的通知》，重申了對于持牌機構個人消費貸款（不含房貸、車貸）的流向、用途、與其他平臺合作方式等方面的要求，并點名要嚴格管控信用卡業務。

尤其是對于互聯網消費信貸平臺而言，在眼下整個金融市場專業化分工的趨勢下，大部分平臺的資金都來自機構，如果無法有效控制資金流向，就可能喪失在資金合作方面的主動權，如何重歸場景成為了一個必須思考的問題。

對于大部分提供消費貸款的平臺而言，自建場景可以解決一部分問題。

舉例來看，典型如招聯、樂信等從早期開始自建商城；小贏科技等后來也基于發展需求完善布局，拓展了在信用消費、電商等方面的場景，除了控制資金流量之外，自建場景更大的優勢還在于建立自己的流量入口、增加用戶粘性，形成業務閉環。

不過，自建場景的成本通常更高一些，相較之下，與場景方合作則是一種費效比更高的選擇。

早期線下場景中，3C、醫美、教育……等等都是平臺爭奪的對象，不過眼下因為成本問題，以及一系列風險問題的發生，平臺在選擇B端合作對象、開發場景時也開始變得審慎起來。而線上來看，伴隨著巨頭布局‘扎堆’布局金融業務，線上場景之爭變得愈發激烈，紅利也在逐漸消逝。

在直接成為場景參與方越來越困難的情況下，平臺也進入了差異化的探索階段。比如前述小贏科技的‘搖錢花’，通過綁定支付環節進而拓展消費場景，包括電商、外賣、打車、旅行、線下消費等場景被直接打通，并且通過用戶小額、高頻的消費行為，控制真實的資金流向，進一步完善用戶畫像。

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眼下，消費金融行業在中國的發展，是壓力與潛力并存的。

此前中國人民銀行金融消費權益保護局發布《中國普惠金融指標分析報告（2018年）》。報告顯示，在銀行以外的機構、平臺獲得過借款的成年人比例為22.85%，個人消費貸款持續迅速增長態勢。

然而，伴隨著共債風險的陰影遲遲未能散去、監管的持續高壓，消費金融業務全流程都在面臨更嚴苛的考驗，這些對于平臺業務的調整、戰略的轉向都提出了更高的要求。

金融本身就是一個周期性的、波動性的行業，策略因時而動、不斷調整是一個必然的過程，也是平臺必須具備的能力。

事實上，過去一年里，原本的網貸平臺們在資金端的調整就是一個最好的例子，截止到二季報，主流平臺的機構資金占比都有大幅提升。而對于資金流向的有效控制，和對于場景的參與則可能是平臺必須解決的下一個問題。

在這樣的背景下，誰能更好地適應監管的要求和行業環境的變化，誰能更快地將新策略執行落地，也就意味著誰能在未來掌握更大的主動權。

責任編輯：Rachel