“雙十一”盛宴已經落幕。如今的“雙十一”已經成為全民狂歡的節日，娛樂化、社交化成為趨勢，每一次的電商盛宴都會帶來技術的革新，也成為線上線下融合的契機。

據艾媒咨詢數據顯示，截止至11月11日24：00，中國“雙十一”全網銷售額為 1695.4 億元。其中，淘寶天貓以71.2%銷售額占比位居全網榜首，京東與蘇寧易購分別以 19.6%、2.5%銷售額占比排在第二、第三。而今年“雙十一”淘寶天貓移動端銷售額占比呈明顯上升態勢，移動端占比 83.5%，PC端占比 16.5%。

不過，不同于往年的是，2016 年的“雙十一”已經完全從產品品類競爭中脫離，各大電商平臺紛紛做出了“技術+場景”的創新嘗試，針對多樣化的消費場景進行了服務創新。

如淘寶推出的“Buy+”計劃（VR 購物場景），京東試水的“無人配送”（無人機+無人車），雖然兩者都處在試驗階段，但是目的均指向了產品同質化前提的場景服務延伸。

消費場景的深入是消費習慣培育和消費訴求變現的雙互過程，比如智能物流的時效性和遞送精準性的提升。與此同時，消費金融通過場景的滲透亦帶來了消費群體的擴張。

可以佐證的是，今年“雙十一”的金融參與力量也正從單一的支付通道保障，演變到綜合立體的新金融體系。

如消費信貸、消費理財和消費保險等創新的互聯網金融服務，不僅大幅提升了近5億人的消費體驗，更是激發了千億級的消費力。毫不夸張的說，“雙十一”背后是一場消費金融的饕餮盛宴。

消費金融產業鏈

消費金融新生態演變

經驗證明，每一次“雙十一”都是對未來商業形態的一種預演。今年“雙十一”中崛起的以消費信貸、消費理財與消費保險為代表的新金融服務預示著消費金融新生態的演變，未來也將成為人們生活消費中的必備保障與常態。

對此，安信證券分析師胡又文認為，本年度“雙十一”花唄的超預期變現，標志著新一代的消費習慣已慢慢形成，消費金融迎來爆發前夜。

廣發證券分析師洪濤也稱，電商大平臺的交易數據龐大，逐步形成了用戶的信用評價體系，也帶動了消費金融的崛起。

阿里、京東電商前二大電商巨頭擁有超大體量的交易數據（包含線上和線下），在逐步建立個人信用體系，通過阿里花唄、京東白條支付的占比在不斷提升。由此帶來的邊際消費傾向也隨之提升。

“雙十一”前幾天，超過1500萬人參與了螞蟻金服旗下花唄做的提額活動，共提升了超過300億元的額度。

另據螞蟻金服研究院的測算，包括花唄、消費保險等在內的新金融服務，將“雙十一”的消費力提升了20%。其中“花唄”支付超 2.1 億筆，占支付總筆數 20%；支付總金額約 268 億元，占總交易額 22.2%。

效果也是顯而易見的。11月11日零點剛過，花唄的數據曲線陡然躥升?！半p十一”的前30分鐘，使用花唄付款的筆數達到3802萬筆，為天貓“雙十一”承擔了28%的支付筆數。

更重要的是，它極大拓展了消費空間，為商家銷售帶來了更多的機會。阿里的花唄支付筆數超 1 億，撬動交易規模 268 億（占比其平臺交易規模的 22%）。

同樣，“京東支付＋白條＋京東小金庫” 11.11 前 1小時支付峰值是去年 4.5 倍。同期，京東白條“雙十一”前 1 個小時支付額已超去年全天。

在京東商城使用京東小金庫支付的消費筆數較去年同期增長了600%；11月11日，“白條”訂單量最多的地區分別是北京、廣州、上海、成都、深圳；打“白條”用戶的平均客單價提升了135%。

統計顯示，消費者在使用花唄后，月度消費能力大約能提升10%。月均消費1000元以下的中低收入人群，在花唄的拉動下，月度消費金額更是提升50%。

另據螞蟻金服副總裁、網商銀行行長俞勝法透露，今年的9-10月，網商銀行亦給133萬家中小商戶提供了近500億元貸款，幫助商家備戰“雙十一”。

此外，今年共有9家保險公司提供了“雙十一”的消費保險，保單總量6億筆，保障金額高達224億元，主要的消費類目中，超過一半的商家購買保險，贈送給上億的消費者，以提升其購物體驗。

據家居電商平臺極有家的測算，自2016年3月開始為消費者投保消費保險的商家，消費者購買意愿提升了18%，服務成本平均降低了20%，售后維權糾紛降低了21%。

業內分析人士認為，過去金融服務大多是賣方主導，用戶只能被動選擇，如今互聯網技術和平臺突破了物理時空的限制，可以服務于全國乃至全世界各個地區、不同時區生活的人，未來消費金融市場將進一步探索多元化的產品形態，并以消費者需求為中心去提供服務。

大型電商或 O2O 平臺在消費金融領域的部分產品

行業步入場景爭奪階段

互金咖注意到，在經歷牌照稀缺性的發展階段之后，消費金融必然會進入到場景爭奪的階段，擁有優質客戶資源的場景將會具備更強的大數據分析能力、更低獲客成本、更好的客戶粘性以及更為龐大消費用戶群。這一點可以從包括阿里、京東在內的電商巨頭對場景的不斷滲透、外延中得到充分體現。

中泰證券分析師程嬌翼直言，因為消費信貸單筆業務規模小，產生的收益有限，因此傳統金融機構對挖掘長尾用戶的動力明顯不足。

實際上，消費需求是嵌套在場景中的，電商系通過自建場景、垂直系通過對接場景，可獲取用戶的交易信息，并借此掌握用戶的消費需求，從而具備平滑挖掘并轉化用戶信貸需求的能力，運營成本大大降低，在消費金融產業的競爭格局中占有明顯優勢。

電商的主要優勢在于場景把控下擁有的海量客戶、累計的客戶全方位的消費數據等，且其服務的過程是直接對接消費者消費的動作，場景應用能力最強。

因此，電商系消費金融作為2014 年才逐漸興起的一個消費金融分支，雖然起步晚但是發展速度快，短短兩年時間已經成為消費金融領域中一股舉足輕重的力量，在細分的消費金融領域中，未來也最有可能引領市場的發展趨勢。

根據京東白條提供的數據，使用了京東白條的用戶月均訂單量增加量了 52%，月均消費增加了 97%。

興業證券分析師袁煜明認為，從當前的發展走勢來看，消費金融的互聯網趨勢顯著，進一步拓寬了用戶群體的邊界?；ヂ摼W化不僅僅是消費金融的一個銷售渠道，更重要的是基于傳統信貸與互聯網場景的結合，以及無邊界、便捷的特點，都要優于傳統的信貸模式。

鑒于互聯網“無邊界、便捷”的特點，使得互聯網消費金融可以用較低的成本覆蓋海量的用戶群體成為可能，為基于此提供更多、更便捷的創新的消費金融產品。

與此同時，年輕群體伴隨著網上購物和新應用的成長，消費觀念正在逐漸改變，對超前消費有較高的認知和理解欲望。

目前，80 后、90 后是互聯網上最活躍的群體，是線上線下消費市場主力，對非生活必需品，如休閑和文化服務、旅游、教育等，擁有更強的消費需求，且更喜歡通過超前消費方式來獲取。上述人群也成為了消費金融拓展的核心客層。

截至目前，使用花唄的用戶超過1億，其中60%的人，從來沒有使用過信用卡?；▎h的用戶也非常年輕，中國所有的90后年輕人，每4個中就有1個開通了花唄，今年“雙十一”，使用花唄付款的用戶中，超過一半來自于三四線城市。

芝麻信用總經理胡滔表示，“互聯網+消費”模式的不斷完善，讓更多基于衣、食、住、行的各類消費場景被創造出來。這種“場景化”趨勢為消費金融服務與各種消費場景的相互滲透提供了無限可能。

胡滔認為，自有渠道場景化，是拓展消費金融市場的捷徑。消費金融機構基于自有渠道面向特定消費人群會形成集中式的消費金融場景；通過外部渠道拓展，會覆蓋更多場景，服務更為廣泛的人群，形成分散式的消費金融場景。集中式場景和分散式場景相結合，會形成有效的互補。

胡又文稱，消費金融本質上是對“全民”預期信用的“貼現”，在以“大數據”為關鍵技術驅動下，以“額度小、期限短”為代表的長尾信貸將被大規模挖掘，金融行業傳統的“二八法則”或將向“八二法則”演進。

其預計，“十三五”期間，消費金融數十萬億長尾增量可期，“資產荒”背景下，高利差覆蓋潛在風險敞口，為個人信用數據積累和征信模型修正提供充裕的時間；各路資本逐鹿消費金融已成定勢，競爭格局或將在三年內成型。

微信號：netfin888；有任何建議歡迎后臺留言。

責任編輯：王超