作者單位：中國建設銀行電子銀行業務中心

馬云曾經說過，銀行不改變，我們就改變銀行。于是，在支付寶和微信等第三方支付渠道建立和普及以后，人們的生活方式發生了巨大的變化，也摧毀銀行支付結算的壟斷體系。時代在變化，科技也在變化，我們逐漸邁入5G時代，富媒體消息(RCS消息乘)5G(機)而來，勢不可擋。RCS消息在資本市場掀起一篇滔天駭浪，凡是與此有關的公司股票大幅上漲，RCS概念號稱是2020年度最大題材，在各大財金媒體紛紛刷屏。RCS真的有這么大的影響力嗎，RCS還會再次改變銀行嗎，讓我們拭目以待。

一、RCS的前世今生

 RCS（Rich Communication Services & Suite）富媒體消息，也可以叫5G消息，以“RCS（融合通信）+Platform（平臺）+Chatbot（聊天機器人）”的方式創新企業與用戶之間的智能服務交互，客戶在消息窗口內就可進行搜索、交互等一站式業務體驗。消息形態包括紅包、卡券、視頻、圖文、輪播卡等富媒體形態展示。RCS還可根據不同企業的業務特點，深度定制服務場景，精準處理并個性化推送，全面提升企業的營銷服務能力。

RCS消息是全球移動通信系統協會提出的一種通訊方式。RCS基于IMS架構對基礎信息業務進行整合和增強，目標是實現全球信息服務的統一解決方案，保證運營商之間的業務互聯互通和用戶體驗的一致性。

近日，中國電信、中國移動、中國聯通聯合舉行發布會，發布《5G消息白皮書》。發布會闡述了5G的核心理念，明確了相關業務功能及技術需求，提出了對5G生態建設的若干構想。將RCS納入5G終端的必選功能，通過統一的技術標準、統一的業務呈現、統一的功能體驗，加快業務快速普及和規模發展。5G消息在互聯互通上具備無可比擬的領先優勢，對服務商直接意味著國內13億的海量用戶。

二、RCS的優勢作用

1、具有功能的兼容性。RCS具有極大的兼容性，在短信交互中可以搜索，支付，直接購買等等操作，極大的方便了客戶操作。比如買火車票，可以發短信“買5月4日合肥到北京的火車票”，就會收到一條短信，上面列出當日各輛車次，選中直接點擊支付購買，不需要像以前鏈接到12306的APP，也不需要下載APP了。

2、改變營銷模式。營銷模式也會隨著科技手段的不斷升級迭代，以前發傳單，打電話營銷，現在直播帶貨、視頻營銷等等，而5G帶來RCS通訊短信營銷，也會站上營銷的風口，它一站式解決了從營銷觸達目標客戶到訂單支付等環節，極大的方便了客戶操作，客戶使用體驗更佳。

3、支持多種方式交互。RCS可以發、文字、圖片、視頻，還具有微信聊天的語音、視頻、朋友圈、小程序等多種交互手段，同時有相關小程序對接，可以說，在5G技術的加持下，RCS是各種交互手段的集大成者。

4、占據流量分發風口。RCS具有顛覆傳統APP分發模式的潛力，有望成為海量輕應用即發即用的戰略入口。使得短信平臺躍升為應用分發的流量風口，三大通訊運營商的重要地位將逐漸突顯。不過，從5G消息的發布到應用仍然需要一定時間，需要有一個過程。

5、弱化APP橋頭堡作用。傳統APP需要下載、占用手機存儲一定空間，客戶需要一定操作成本。而RCS即發即用的優勢具備取代大部分輕型APP的能力。RCS短信還具有搜索功能，不用再上淘寶和京東等購物平臺搜索商品；也可以用短信查酒店機票，不需要上攜程。將傳統短信賦予輕型app的能力，對很多app是一個打擊，勢必會弱化APP的使用，使APP失去流量橋頭堡的作用。

三、對銀行的深遠影響

1、改變銀行的營銷模式。

RCS短信支持語音、文本和遠程視頻等多種交互形式，可滿足不同客群對渠道及服務方式的選擇偏好，提升線上活客能力和線下黏客能力。 RCS強大有效的營銷效果，促進線上線下交叉引流，將會在銀行營銷中發揮巨大的作用，實現客戶營銷數字化。RCS可以管理全觸點營銷投放內容，實現渠道觸達過程及結果可量化評價，將改變銀行的營銷模式。

2、提升短信金融的重要性。

5G時代，萬物互聯。APP模式由于需要下載安裝，注冊登錄太過麻煩，APP勢必會弱化。通過RCS統一化的入口可以涵蓋大部分的日常應用APP，短信將由文字短信逐漸過渡到RCS富媒體消息。短信起死回生，迎來發展的第二春。未來RCS短信的價值還會進一步呈現，再一次驗證了越簡單越長久實用的規律。對于銀行來說，短信金融的戰略地位將會顯現，在營銷渠道中將占有一席之地。

3、加速人工智能NLP的投入研究。

RCS消息將人與各類智能硬件進行連接，成為物聯網與互聯網的大連接入口，這些連接都需要一個關鍵要素連接—-人機交互的自然語言處理(Natural Language Processing，NLP)。NLP屬于人工智能的一個子領域，是指用計算機對自然語言的形、音、義等信息進行處理，即對字、詞、句、篇章的輸入、輸出、識別、分析、理解、生成等的操作和加工。NLP目前廣泛應用于VOC意見分析，情感分析，輿情監控，機器人自動問答，非結構化文本數據精準營銷等等。NLP如此重要，而在人機交互中會涉及很多客戶的敏感信息，銀行很可能把它提升到一個戰略高度，一定會加大資源投資力度，舉全行之力來研發，就像金融科技一樣。

4、加快客服業務的智能轉型。

目前，銀行客服通過文本方式或者電話回答客戶的咨詢投訴等業務，基本屬于咨詢服務類業務，很少涉及營銷業務。以在線客服、電話中心為主要業務的客服中心是我行的成本中心，不承擔創造利潤的功能。但是這種功能定位改變了，例如建行去年將客服中心變更為智能銀行中心。從概念名稱的變化可以看出其功能定位的改變，從過去的成本中心逐漸向利潤中心轉變。利潤的來源必須去營銷，去銷售產品，而RCS消息能完美承擔其營銷功能。無論是在線客服，還是電話客服都可用貼尾短信來營銷。在RCS短信中，客戶可以直接購買理財產品，繳納話費等業務。與客戶交互的第一時間進行營銷，其成功率必然大幅上升。得益于RCS信息，將加速客服業務的智能轉型，客服業務在未來將是銀行不可或缺的營銷渠道。

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