作者單位：中國建設銀行平臺運營中心

在一系列新技術的推進下，銀行數字化轉型勢不可擋，順勢進入4.0時代。網絡金融領域已成為各銀行的兵家必爭之地，手機銀行APP成為銀行在互聯網戰場上的重要陣地之一。

經歷過幾輪的軟件優化更迭，市場上現有的大型商業銀行手機銀行APP功能均已比較成熟完善，也沉淀了數量可觀的APP用戶。自去年業內某銀行在手機銀行APP部署會員體系開始，打開線上用戶運營的新思路后，其他同業不甘落后也競相開始試水。

一、手機銀行會員體系建設面臨的挑戰

（一）用戶行為習慣難以改變

目前已上線會員體系的幾家手機銀行的模式主要是用戶通過完成相應的會員任務達到一定等級，即可享有對應權益的非付費制度。會員任務以購買金融產品及服務為主，而為了達到獲客活客的目的，銀行設定的權益通常是受眾度廣、使用頻率高的日常權益，但具有該特征的同時也意味著不具有稀缺性和獨家性。在各家互聯網公司激烈競爭、大幅度讓利客戶的背景下，低頻使用屬性的手機銀行想憑借此類權益“勾”住客戶存在一定難度。

（二）產品數字化創新要求高

區別于付費會員制度下通過付費購買高價值、差異化的權益，現行的手機銀行會員體系是用會員權益激勵用戶使用銀行金融產品和服務，權益更多是作為吸引用戶的工具而非目的。

銀行競爭同質化的今天，商業銀行要成功打造手機銀行會員體系吸引客戶并黏住客戶，靠的必然是“我有他無”的數字化金融產品及金融權益。以商業銀行現有的金融產品來看，手機銀行會員體系既要適應互聯網打法并跟進數字化技術發展速度，又要彰顯金融機構的金融屬性，顯然是力有不逮。

（三）場景金融生態圈建設難

“建生態、搭場景、擴用戶”是數字化經營的基本方法，用戶在手機銀行會員體系中的成長離不開場景。如果說會員體系是用戶經營的建筑框架，那么場景平臺就是框架之下必不可少的地基。與互聯網企業相比，商業銀行數字化起步較晚。失去了先發優勢的銀行想要建設場景金融生態圈面臨重重挑戰。

從外部看，一方面是來自金融監管部門的合規壓力，另一方面是來自互聯網企業對傳統領地的蠶食野心。從內部看，第一，生態場景平臺建設矛盾突出，內在的建設邏輯、方法和機制尚不明晰，“建而不營”的現象廣泛存在；第二，銀行自建場景存在難度大、成本高、周期長的問題，場景建設亟需探索更加靈活開放的模式。

二、建設手機銀行會員體系的意義

（一）豐富客戶畫像

囿于大部分金融場景的低頻屬性，手機銀行用戶的日?；钴S率一直不高，用戶向客戶轉化率低、流量變現難的問題始終存在。銀行要想將手機銀行打造成為滿足客戶金融需求的第一平臺，成為客戶貼心的智能掌上銀行，就需要充分了解客戶特征和需求，而搭建一套與客戶關鍵行為高度相關的手機銀行會員體系是豐富客戶畫像的絕佳途徑。

（二）增強客戶黏性

銀行通過預設的會員任務，增加用戶使用手機銀行的時間和頻次，使用戶在手機銀行APP沉淀下來大量的日常行為數據。銀行再結合掌握的海量大數據資源，能夠通過大數據、人工智能、云計算等先進技術及時洞察并迅速響應客戶需求，真正實現手機銀行的“千人千面”，讓用戶足不出戶就能享受貼心掌上銀行服務。銀行進一步地通過對客群進行分層運營和精準營銷，提升客戶的體驗感和增強客戶的黏性。

（三）促進價值變現

賦能全行業務部門是手機銀行一直以來的重要使命，“大而全”是許多手機銀行的“通病”，APP上部署的產品服務眾多卻使用率不高，手機銀行作為銀行金融場景主入口的潛能未能充分發揮出來。手機銀行會員體系的建立可以充分利用APP已有的金融和非金融服務功能，通過會員任務的設置引導用戶使用銀行的金融產品和服務，完成用戶到客戶的轉化，實現手機銀行平臺場景價值的變現。

三、手機銀行會員體系的發展建議

（一）提高企業級數字化經營能力

手機銀行會員體系建設是一項大工程，從前期的體系建立到后期的體系運營都對銀行的數字化運營能力提出了極高的要求。

首先要樹立企業級經營意識，站在全行的高度進行手機銀行會員體系的運營，不局限于單一APP平臺，整合利用不同渠道的數字化營銷、數字化運營等能力；其次在會員體系的等級體系、任務體系和權益體系的設計過程中要革舊鼎新，融合銀行特色、學習互聯網玩法和創新數字金融產品并行，實現產品思維向用戶思維的轉變；最后銀行的經營歸根結底靠的是優質的產品和服務，形成以用戶為中心的企業級產品創新與輸出能力，積累總結數字化經營的工作邏輯方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）形成開放共享的企業級協同思維

銀行體量大、部門條線多，場景化生存模式下每個人都是網絡的重要節點。手機銀行會員體系的建設必須形成開放共享的企業級協同思維。手機銀行會員體系的建設涉及不同部門條線和地域，需要充分調動行內外資源，整合不同渠道流量，打通不同部門層級的信息壁壘，形成企業級合力。行內可打通線上線下等渠道，行外可通過外場景引流手機銀行以推動手機銀行會員體系的發展，例如利用對公客戶資源達成合作進行雙向引流以實現雙贏目標。

（三）建設企業級生態場景平臺

手機銀行會員體系運營需要依賴場景，針對場景平臺分散、重建設輕運營等現狀，銀行需要對現有場景進行有機整合，建設企業級生態場景平臺。除了繼續深耕手機銀行場景平臺外，銀行打造非金融服務生態平臺可作為自建場景進行重點開拓，與手機銀行形成聯動。銀行若能以完善的場景金融生態圈為地基，筑以完整可持續發展的會員體系框架結構，可實現用戶的自成長，挖掘客戶的終身價值，達成客戶的全生命周期管理目標。

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責任編輯：王超