信用卡正面臨著嚴峻的存量之爭。

作為構建消費金融生態的關鍵支點，信用卡這個“支付入口”，具有天然連接客戶、商戶、場景的優勢?？僧斝庞每ㄎ羧债嫷貫橥醯乃{海時代一去不復返，短期來看，信用卡再現高增長的可能性不大。

但一味死守存量無疑是危險的，不管是產業、公司還是個人，若想在這個焦灼的紅海中實現彎道超車，是必須要發掘新的增量。隨著代表未來的“Z世代”步入社會，并成為網絡上最活躍的一股力量，他們已成為信用卡瞄準的新客群。

近日，21世紀金融研究院攜手廣發銀行信用卡中心發布《Z世代信用卡金融科技創新發展與趨勢報告》（下稱“報告”），報告指出，Z世代雖然是消費金融市場極具潛力的人群，但他們是不會輕易被營銷洗腦和蠱惑的一代人，產品和體驗才是決定他們選擇與否的原因。相較互聯網信貸產品，信用卡已先失一局。但隨著監管不斷加碼互聯網信貸，信用卡將獲得新機，而發力金融科技，優化體驗，是銀行搶奪Z世代用戶重要的發力方向。

廣發銀行信用卡是本報告的重要研究對象。2021年12月，廣發銀行宣布，其信用卡累計發卡量達1億張，躋身億級俱樂部，并披露截至2021年三季度末不良率為1.55%，風控水平穩居第一梯隊。

廣發信用卡近年通過金融科技發力Z世代的實踐，在當前監管與市場新形勢下，其在金融科技創新的兩點戰略思路頗具現實意義，一是不斷通過金融科技賦能進行創新驅動，在產品和權益上針對Z世代消費需求不斷推陳出新，擴大共建生態的合作伙伴，為消費者提供更加優惠的產品和服務；二是堅守穩健的底色，通過金融科技不斷提升風控能力，在保障銀行資產健康的同時，進一步守護消費者的金融安全。

在銀行業信用卡換擋加速尋求轉型的新形勢下，廣發銀行信用卡針對Z世代客群在金融科技領域發力的普惠與安全的兩大戰略，或許可為銀行業提供更多借鑒。

21世紀金融研究院發現，Z世代整體樂觀沖動，更加敢于透支消費，但他們并非只會無所顧忌地享樂。21世紀金融研究院將Z世代消費動機歸結為三類：基礎型消費、悅己型消費與投資型消費。其中，對待基礎型消費，Z世代普遍體現出理性與追求普惠的特點，且對商家相對復雜的促銷、滿減等機制接受程度更高。

廣發信用卡對外部用戶的問卷調研和內部業務脫敏數據等分析后得出結論，Z世代用戶在信用卡消費中依然注重實惠，偏好返現、立減、紅包等活動玩法，除了卡面設計的顏值吸引因素外，免年費、積分等權益也對其有較高吸引力。從具體細分類目來看，日常餐飲優惠和購物優惠是對95后Z世代吸引力最大的優惠類型。

Z世代的這一消費和用卡驅動因素也成為廣發信用卡在產品和營銷方面的重要導向。

21世紀金融研究院了解到，廣發信用卡近年來重點布局消費生態，通過不同形式的消費補貼為線下實體商戶引流帶客，形成線上線下聯動的消費復蘇熱潮，超級廣發日就是其標志性營銷活動之一。

據了解，歷年超級廣發日通過與甄選的頭部電商大牌合作，為消費者提供線上線下不同消費體驗，以滿足年輕人愛好薅羊毛的心態，通過直給大牌福利，圍繞生活場景用廣發卡給出解決方案。

2021年，廣發信用卡對超級廣發日進行全新升級，結合對年輕人“該省省，該花花”的消費觀的洞察，喊出“8億精彩，百億狂歡”Slogan，并結合廣發多利卡，捆綁吃喝玩樂不同消費場景，增強第三方支付場景活躍。據悉，超級廣發日在2021年全年活動參與客戶逾千萬，場景曝光超百億。

此外，報告指出，在競爭已經趨于白熱化的信用卡市場，要吸引潛力巨大但消費挑剔的95后用戶，必須切實進行產品創新，以好產品打動用戶、粘住用戶。

廣發信用卡針對年輕人的用卡消費需求和追求顏值的偏好特征，升級和創新多款卡產品，試圖向95后Z世代傳遞友善和年輕，在新賽道上尋覓年輕客群青睞先機。

2021年4月，廣發信用卡推出一款專注于年輕人吃喝玩樂的信用卡——廣發多利卡，除了精準契合年輕人日常生活圈的需求，還與深受年輕人喜愛的IP——KakaoFriends進行聯名，以高顏值IP卡板和國內獨家潮玩公仔盲盒緊抓95后喜好，在年輕人中引起了很大反響。

21世紀金融研究院調研中還發現，不少年輕人對信用卡存在誤區和偏見。而針對Z世代與信用卡間的“代溝”，廣發信用卡通過行品牌年輕化策略，打造了廣發首席奇思妙發想官——小發羊的IP，作為與年輕人溝通的主要橋梁。通過一系列品牌主題或跨界活動，關注年輕人的需求和痛點，建立情感溝通，極大提升了年輕群體對廣發品牌的認知和好感度。

報告指出，在Z世代選擇信貸產品時，體驗感是其重要考量因素之一，這也是傳統銀行信用卡此前一直劣于互聯網信貸產品之處。而發力金融科技的一個重要方向，正是優化用戶體驗，打造年輕人喜歡的信貸產品。

作為金融服務提供的重要載體，銀行APP的體驗和服務優化在此環節中可謂十分關鍵。據悉，廣發銀行發現精彩APP作為廣發銀行的官方客戶端，目前已擁有近7000萬用戶，成為廣發銀行用戶經營的主戰場。

在琳瑯滿目的金融服務中，如何適配客戶需要，為客戶推薦其需要的服務是考驗銀行的第一個難題。據了解，在發現精彩APP上線早期，很大程度上是依靠運營人員業務知識進行手工配置，呈現效果可謂“千人一面”。

但在銀行數字化轉型趨勢下，發現精彩APP進一步擁抱金融科技，運用云計算、大數據、AI、區塊鏈等新技術，助力傳統業務轉型及效率提升。而隨著大數據的發展和個性化推薦系統的應用，發現精彩APP開始引入“一客一策，極致體驗”的精細化、精準化運營，實現了“千人千面”。

如今，“千人千面”在發現精彩APP已得到廣泛應用。平臺上構建的用戶標簽維度已經高達6000多個，精細化營銷成功率提升約50%。此外，通過個性化智能推薦，APP應用場景點擊率、購買率、業務辦理率均得到有效提升。

對于Z世代而言，精準的內容和服務推薦可以極大程度地提高用戶體驗，從而進一步增加用戶的使用頻度和粘性。據了解，截至2021年12月，發現精彩APP Z世代用戶量為幾百萬人，可挖掘的增長空間較大。

此外，發現精彩APP還大力建設全局搜索與智能語音搜索功能，圍繞“多線上功能，多服務場景”，著力打造了全新的金融遠程專屬服務、人工遠程視頻服務以及流暢的聲紋識別路徑，進一步優化用戶體驗，滿足網絡原住民Z世代的金融服務想象。

在便捷、高效的體驗另一面，銀行永遠不可回避和忽視的底線問題依舊是風險。

報告指出，在Z世代用戶習慣了互聯網信貸產品風控尺度較為寬松，獲得金融信貸產品過于便捷和容易的背景下，銀行還需回歸信用卡作為金融產品的本源。在進一步提升體驗的同時，必須不斷提升風控能力，一方面幫助Z世代建立正確的消費與合理借貸觀念，另一方面也幫助Z世代用戶有效防范欺詐風險、進一步提升金融安全。

從廣發銀行信用卡的實踐來看，其利用金融科技，在信審、風控、貸后、服務、消費者保護等方面在提升核心能力的同時，還實現了體驗的進一步升級。

據悉，廣發銀行在人工智能、大數據、云計算以及區塊鏈等技術方面持續投入并深耕，已經賦能了信用卡業務全生命周期管理。并打造了以智能技術工具及大數據分析雙驅動的量化風險管理模式，在系統層、數據層、模型層、應用層探索運用新技術進行全方位、深層次的升級轉型，助力前瞻性科技架構規劃和探索性科技場景應用，大幅提升了經營效率與風控效能。

具體來看，一是通過聚焦客戶數據化建設進行精準營銷，繪制全維畫像洞察客戶需求；二是通過智能審核，打造千人千面風控內核，提升審批效能；三是基于大數據與人工智能技術，搭建業內首創的交易級實時智能風控平臺，借助AI實現毫秒級反欺詐；四是創新應用前瞻性理念布局貸中存量運營，通過推薦算法實時促動客戶轉化；五是建設新一代商戶管理平臺，智能風控助力風險防范；六是智能催收投產上線，護航信用卡穩健前行。

從廣發信用卡的發展歷程來看，高速發展下風控一直是其關注重點，從2011年全面發力風險管理、2013年啟動四大轉型、2019年科技賦能風控，廣發信用卡從容走向高質量發展的底氣也由此而來。

責任編輯：方杰