根據國家統計局數據，中國出生于1995年到2009年的“Z世代”總計約2.6億人。而他們撐起了4萬億的消費市場。

Z世代這股后浪已經毫無懸念的來到了沙灘上，成為中國市場的中堅力量，為各行各業帶來深刻變革，信用卡業也不例外。

2022年4月20日，21世紀金融研究院攜手廣發銀行信用卡中心發布《Z世代信用卡金融科技創新發展與趨勢報告》（下稱“報告”）， 作為業內首份針對Z世代信用卡金融科技的專題研究報告，報告直言，Z世代正在以某種超出市場預期的速度崛起，對任何一個品牌、產品來說，如果此時還不重視95后，00后，那將會錯失最重要且最具增長力的用戶群體和市場。

Z世代的消費力逐漸增強，消費越發成為他們表達態度、建立與世界關系的一種手段，而在消費中，使用的金融工具也是他們彰顯個性的途徑之一。而信用卡本身與消費之間緊密的共生關系意味著，Z世代的崛起與選擇必將影響信用卡未來的市場與走向。

解碼Z世代信用卡消費

作為中國第一代數字原住民，消費者“Z世代”行為反映了他們全新的價值觀以及一個日益數字化世界的影響。從商業銀行信用卡的視角研究這一群體的消費需求與消費行為，將對商業銀行信用卡優先布局、搶占市場至關重要。

21世紀金融研究院與廣發銀行信用卡中心通過發放問卷調查、人物訪談等方式，對Z世代信用卡消費行為進行畫像，并得出了四點洞察：

洞察一：Z世代樂觀沖動，敢于“透支”預算

報告指出，Z世代的成長伴隨著移動支付的飛速發展和普及，他們對金錢無實物感，為在乎的事可以花大量金錢，相比上一代，他們更易產生信貸消費和超前消費。而Z世代這一看似“沖動”的行為部分源于對未來收入的強大信心驅動。部分Z世代戲稱自己為“月光族”，敢于將全部薪酬用于個人消費。

此外，Z世代敢于負債，與“校園貸”為代表的消費性貸款有一定關系。因此近年來，監管層層加碼大力整頓“校園貸”，要求引導年輕群體合理消費，以減少過度借貸對年輕一代的負面影響。

洞察二：基礎型消費VS悅己型消費VS投資型消費 基礎性消費更重視普惠

21世紀金融研究院發現，Z世代雖然更加樂觀沖動，敢于消費，但并不意味著他們只會無所顧忌地享樂，他們在消費過程中體現了某些頗具特色的理性與偏好。

21世紀金融研究院將Z世代消費動機歸結為三類：基礎型消費、悅己型消費與投資型消費，在不同的消費動機下，Z世代展現出了不同的消費行為偏好。

對基礎型消費而言，Z世代較其他年齡群體的消費者，可以更加純熟的依靠他們知識和廣泛的社交網絡，做出更明智的購買決定。在21世紀金融研究院隨機進行訪談的的10位Z世代受訪者中，全部受訪者都表示會在生活中高頻度使用各類優惠券；90%的受訪者表示會在消費前進行比價；70%受訪者表示會在電商大促期間囤貨，尤其是生活必需品。

而這種追求便宜、優惠的態度在悅己型和投資型消費中則并不顯著。觸發Z世代進行悅己型消費的動因很多，很大程度上可以歸于商品本身契合了他們的價值需求。此外在悅己型消費和投資型消費中，觸發消費分期的可能性更高，80%的受訪者對21世紀金融研究院表示其有過消費分期的經歷，其中72.5%都是因購買喜歡的電子產品、服飾、包包等悅己型消費和進行醫美或購買健身、舞蹈課程等投資型消費。

換言之，信用卡如果能把握Z世代在悅己型和投資型消費中的消費心理，促進用卡，并抓住其求實惠的心理，疊加合理的分期優惠機制，則將有望相應拉動其消費分期業務的增加。

洞察三：后疫情時代的“消費降級”

報告指出，2021年是Z世代理性消費和儲蓄意識覺醒的一年。年輕人越來越重視小額高頻消費的優惠，尤其在后疫情時代，他們對優惠的敏感度進一步提升。

但Z世代的消費降級也存在鮮明特點。21世紀金融研究院在調研中發現，Z世代并不愿意犧牲質量，而是試圖通過“去掉不必要”獲得“消費降級”，因而低價、去品牌化、物美價廉、基本功能是當下消費降級的關鍵詞。換言之，這種“消費降級”其實和“消費升級”是共同存在的。

報告提出，奢侈和高端是消費者心中追求的白月光，而低價同樣是消費者胸口的紅玫瑰，低價一樣會促進消費需求。而這種低價與實用主義的需求將給企業和金融機構以新的機遇。

洞察四：邊賺邊花新需求 消費與理財壁壘打通

報告指出，隨著全民理財意識提高，社交平臺焦慮氛圍加持，越來越多的年輕一代開始加入理財大軍。

據融360維度發布《一線城市Z世代投資者行為調研報告》，一線城市Z世代中超過50%的人在18歲-20歲進入資本市場接觸理財。這意味著，Z世代雖然更敢于消費，但理財需求也已逐漸成為剛需，打通消費和理財的創新產品將有望獲得更多年輕人的青睞。

搶占Z世代：互聯網信貸VS信用卡

自1995年廣發銀行結合國際經驗率先在國內推出符合國際標準的信用卡，國內銀行紛紛跟進推出信用卡，中國信用消費市場隨之步入快車道。

央行數據顯示，截至2021年第三季度末，全國信用卡和借貸合一卡7.98億張，人均持有信用卡和借貸合一卡0.57張，信用卡產業存量巨大。但隨著持牌消費金融機構以及花唄、京東白條等互聯網消費信貸產品持續入場，銀行信用卡的競爭力有所下降。

報告指出，對Z世代而言，本質是“類信用卡”的互聯網消費信貸產品在年輕人中呈現了極高的滲透率，一定程度上取代了信用卡的支付、分期功能。

截至2020年末，全國近1.7億“90后”中，有6500萬人開通了花唄。第三方報告指出，在中國年輕人中總體信貸產品的滲透率已達到86.6%；其中，互聯網消費產品使用率達60.9%，高于信用卡的45.5%，互聯網分期消費產品的滲透率和喜好度都已高于信用卡。新一代消費群體和消費偏好的形成給消費金融市場帶來了新的機遇與挑戰。

近年來一些嗅覺靈敏的金融機構已經看到這一趨勢,果斷開啟了“得年輕者得天下”的模式,不斷加碼有關年輕客群的金融服務,意圖順勢而上，但效果卻不盡如意。相較互聯網信貸，不少年輕人表示不愿意使用信用卡。

21世紀金融研究院在對受訪者的訪談中獲悉，Z世代不用信用卡主要有三方面原因：開卡體驗感差；額度低、提額慢；使用感差。

此外，從 Z 世代用戶對消費分期平臺與產品的選擇上來看，廣發信用卡調研發現，近半數用戶會在有資金壓力時考慮選擇互聯網借貸分期產品，而考慮使用銀行信用卡的僅約占 2 成。

雖然在Z世代的信貸行為中，信用卡先失一局，但隨著近年來監管對互聯網信貸的層層加碼，互聯網信貸一邊倒的格局正在發生變化。伴隨著對互聯網信貸的整頓，不少用戶發現其借貸資格被平臺暫時關閉、或其被顯著降額，對傳統銀行來說，互聯網信貸的自我壓降勢必帶來需求的外溢，信用卡將是最好的承接方之一。

相較于互聯網信貸，傳統銀行信用卡在產品、利率、風控上無疑具備顯著優勢，但體驗是其短板。因此近年來，銀行信用卡將產品和營銷的重心，轉移至提升用戶體驗上。2020年以來，多家銀行信用卡多管齊下，采用權益+場景雙線布局，同時通過智能化驅動提升服務效率，進而拉動交易增長。

讓Z世代愛上信用卡：銀行發力金融科技

報告指出，Z世代是不會輕易被營銷洗腦和蠱惑的一代人，好產品自帶流量，只要有人使用了真正好的產品并在社群中分享出去，其產生的“營銷”影響也許不遜于巨額投放。對于信用卡而言，要想獲得年輕人，就要做好體驗和優惠。體驗即通過發力金融科技，不斷提升產品的便捷性、順暢性與安全性；優惠則通過產品迭代和營銷活動創新，不斷帶給追求實用性和普惠性的Z世代用戶以新的消費動力和刺激。

21世紀金融研究院研究發現，當下的金融發展中，科技元素已經變得越來越重要，科技已經成為金融重要的組成部分。越來越多的金融業務開始依托于科技、互聯網、大數據、云計算等技術工具，更進一步的下沉服務群體，從而使得業務多元化發展。

從信用卡的應用實踐來看，信用卡高頻的特征，使其成為金融科技運用的天然場所。而對已經習慣了互聯網信貸產品所提供的強大體驗的Z世代用戶來說，他們有回歸傳統銀行信用卡的需求，但這同時對信用卡提出了更高的要求。必須針對更細分的用戶群體需求，信用卡創新線上業務和產品、線上運營策略及模式，以適應當前信用卡精細化服務需求的變化和發展。而金融科技，無疑是提升體驗的直接發力點。

如廣發銀行信用卡，較早洞察到聚焦年輕一族消費潛力，并制定了年輕、優惠、科技的發展策略。近年來接連推出“大吉大利卡”、“吃喝玩樂返現神卡-多利卡”等年輕化卡產品，并開展了如“超級廣發日”、“超級刷刷刷”等一系列特色化的營銷活動，同時，借助金融科技不斷提升用戶體驗，實現該行零售業務在年輕客群中的市場份額和影響力的不斷擴大。多重舉措下，近日廣發信用卡宣布其累計發卡量已達1億張，亦給轉型調整期的信用卡業注入了強心劑。

信用卡金融科技發展五大趨勢

此外，21世紀金融研究院在最后提出，金融機構在搶占Z世代客群領域發力過程中或將呈現五大趨勢：

一、信用卡數字化推進加速 無界卡或成主流

對Z世代客群來說，信用卡對他們的意義早已不再是卡片本身，甚至完全不需要那張實體卡，關鍵在其能夠提供的支付、分期及各項優惠權益和其他金融服務。因此銀行信用卡也將向智能化、數字化和便捷化的方向發展，近年來，無界卡或稱數字信用卡應運而生，至今已有超過10家銀行推出了自己的無界卡。

二、深耕場景構建金融生態 開放共建新格局

銀行信用卡正在試圖用用場景生態化作為信用卡數字化轉型著力點，以打開場景，突破邊界，當信用卡走出銀行的場域，與生活的點滴相融合，與更多的合作方尋求共建生態，數字化運營的前景正在變得明朗。

三、洞察客群力求精細經營 做極致用戶體驗

當信用卡步入存量之爭，接下來發展的一大趨勢就是市場細分進一步加深，產品由大眾市場向小眾市場轉變。對銀行來說，為順應潮流，一方面要加強針對細分客群和市場的產品開發；另一方面也要不斷加強產品支撐體系建設，構建匹配小規模、特色化快速發卡的科技能力。

四、信用卡風控或將升級 平衡風險與效率蹺蹺板

隨著金融消費者教育的不斷普及與金融科技在技術層面的不斷升級，Z世代的金融安全意識與日俱增，安全性日漸成為Z世代選擇金融服務的先決因素。保障用戶信用卡資金安全、營造良好的信用卡使用環境，不僅是銀行確保資產質量穩定的底線問題，也是用戶自身的強烈需求。信用卡風控將迎來新一輪升級，過度借貸、過度授信情況或將得到較大改善，基于金融科技的全流程風控體系也將進一步完善和升級。

五、費率市場化持續推進 信用卡或將更具普惠性

近年來信用卡費率市場化的持續推進，信用卡費率在未來將大概率呈下行趨勢。對銀行而言，對其精細化管理提出了更高的要求。

責任編輯：王超