作者單位：中國建設銀行平臺運營中心

近年來，手機銀行APP作為各家商業銀行業務競爭的主戰場，以用戶為中心，借助科技賦能持續改善用戶旅程服務已成為商業銀行重點關注的戰略目標。在產品服務同質化競爭愈發激烈的今天，尤其在擁有較低獲客成本和可擴展平臺的互聯網金融機構襯托下，用戶對于銀行業產品和服務的期望值遠超預期。商業銀行亟需建立一套與用戶適應性強、個性化匹配度高的服務關系，搭建端到端的用戶旅程，以提升自身核心競爭力，突破同質重圍。

一、用戶旅程服務定義及重要性

用戶旅程是指用戶首次觸及品牌，認識品牌直至購買并享受該品牌產品功能服務全過程所發生互動的完整體驗，基于用戶視角出發，依據業務發展的各個節點，設置間斷性“刺激點”以提升用戶滿意度。

隨著互聯網及移動終端的快速發展，金融市場產品服務已步入供給側向需求側轉變深水期，優化手機銀行用戶旅程服務有利于商業銀行建立差異化競爭優勢和品牌影響力，提升用戶從知曉-興趣-研究-購買-分享等各環節接觸體驗，以更低的成本、更高的效率來獲取更多流量。

二、手機銀行用戶旅程服務運營現狀

當前，各家商業銀行均在提升手機銀行APP用戶旅程服務體驗方面發力，期望基于不同客群的需求，不同的產品及功能服務設計連貫的用戶旅程陪伴環節。整體用戶旅程服務應用設計主要聚焦在三個方面，一是圍繞財富、存款、賬單等重點業務搭建用戶旅程營銷框架，梳理業務辦理全旅程過程中的用戶行為，確定精準營銷的觸點時機、進行適配產品推薦等；二是采用細分客群運營機制，圍繞代發客群、老年客群等規模較大的重點客群凸顯差異化用戶旅程設計特色，打造貫穿全生命周期旅程服務；三是深耕AI營銷推送自動化，引入智能助理、客戶旅程運營機器人等工具賦能手機銀行與用戶的實時交互，貼心關懷。

1.工商銀行

中國工商銀行7.0版本手機銀行圍繞連接、智能、財富、感知四大模塊全新升級，聚焦于“陪伴”主題，細分客群服務深度、優化AI智能交互體驗，突出用戶全旅程的一站式陪伴服務。在財富陪伴旅程設計上，投前支持投顧咨詢、配置一鍵財富體檢服務，投中提供優質交互體驗及操作引導，投后提供收益分析等金融服務，搭建一站式財富陪伴服務體系。同時細分客群手機銀行版本界面，基于用戶全生命周期階段推出分別適用于老年客群、縣域客群的幸福生活版2.0和美好家園2.0等，為用戶提供個性化視覺感受與體驗。

2.農業銀行

中國農業銀行圍繞重塑用戶旅程、深化數據智能等關鍵點，持續加快掌上銀行APP版本迭代更新。以數據為驅動探索用戶需求變化及痛點，通過建立多層次用戶體系，優化財富管理模式，利用智能化推薦和多輪對話語音助手等工具，為不同年齡、地域、財富訴求用戶提供專屬金融產品及7*24小時專業財經資訊以提升用戶決策輔助?；谟脩糍Y產、財富、優惠權益等維度優化月度賬單功能，全貌呈現用戶金融及非金融場景生活，致力打造全渠道、全場景、全鏈路的線上經營智慧新銀行。同時針對縣域客群、銀發客群推出鄉村版、大字版及惠農e貸專項服務，上線維文、藏文等多語言功能便利少數民族群體，深化用戶旅程服務。

3.招商銀行

招商銀行持續以創造用戶價值為導向，實現客戶服務到用戶服務、交易服務到信息服務、模式服務到個性服務轉變。圍繞“用戶旅程地圖”開展端到端流程梳理和優化，以用戶的視角審視從接觸招行、交易產品、售后服務的全過程，覆蓋用戶全生命周期。針對基金、理財旅程的售前、售中、售后等環節，匹配資訊社區、財富體檢、摩羯智投到昨日收益、收益報告，同步完善“AI小招”智能助理，依托海量數據持續提升千人千面服務支撐能力，搭建客戶經理云工作室實時解決產品推薦等用戶關切問題，打造用戶服務體驗閉環。

三、我行手機銀行用戶旅程運營的思考

（一）設計用戶旅程版圖

基于手機銀行不同業務條線和用戶群體特征，如從財富管理、代發工資等典型場景入手設計專屬用戶旅程版圖。定位用戶角色，創建不同用戶假設，洞察用戶動機、依托心智模型捕捉使用痛點，圍繞用戶觸達、了解咨詢、產品購買、問題解決等各環節，從用戶視角出發，跳出單一觸點思維，勾勒出覆蓋用戶接觸產品之前、之中、之后的全周期旅程地圖，以全局視角洞察用戶各行為關鍵節點的數字化匹配程度，串聯診斷用戶在整個旅程當中的需求和痛點，促進用戶價值轉化。

（二）提升用戶旅程滿意度

通過業務層級精簡、系統運行通暢保障手機銀行用戶使用體驗，同步強化用戶成長體系建設，持續探索如簽到領積分、資產達標保級、會員PK賽等系列新形式玩法，配置積分換購黃金、還款抵扣券等金融類權益培養用戶手機銀行使用習慣，打造用戶手機銀行成長主人翁體驗，以提升整體旅程滿意度。針對產品目標客群“痛點”、“斷點”，注重凸顯營銷特色亮點，加大垂直內容平臺投入，聯合小紅書、抖音等聚合類型社區，擴大優質內容曝光度，促使用戶最短時間內獲取關鍵信息，提升對建行品牌的探索興趣。

（三）構建用戶旅程交互服務體系

深度融合我行智能助理“班克”于手機銀行用戶業務交易旅程中，通過訓練迭代智能助理用戶意圖自動偵測及主動交互模型，及時地捕捉用戶各業務旅程流程直通與產品輔助訴求、潛在流失斷點等，利用智能助理跟蹤響應機制，提供從明確用戶需求偵測節點規則、自動偵測旅程行為、分析判斷用戶路徑、實時觸發智能交互、評估跟蹤相應效果的一站式服務，實現連續性、有溫度、優體驗的智能交互服務。

（四）加強用戶旅程數據應用

多渠道收集用戶屬性及行為數據賦能手機銀行用戶旅程策略與場景設計。通過對數據分組、排序、過濾等系列操作，分析用戶行為價值，挖掘用戶偏好，構建用戶統視圖及洞察體系，將用戶觸點統一連接至集成數據系統，依托數據系統實現標簽“千人千面”，在適時節點實現條件自動觸發和實時響應，智能化、精準化向用戶推送產品，提供引導式旅程服務。同時基于數據集成分析，強化手機銀行智能算法應用，動態調整運營策略，實現用戶觸達自動化，提升用戶轉化率和手機銀行平臺運營價值。

文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場。

責任編輯：王超