眼下,以抖音為代表的直播、短視頻內容生態持續增長,各行各業都開始探尋在抖音獲客和撬動生意增量的新營銷方式,金融行業也概莫能外,特別是銀行、保險等細分賽道上,一大批金融機構都在挖掘適合自身特點的抖音營銷玩法。

同時,受到內外經濟形勢不確定性影響,大眾的財富觀和金融實踐理念也在發生深刻變化,從理財投資儲蓄到各類保險購買的配置傾向和風控意識等,都明顯迥異于往年。這也對銀行、保險等金融機構的營銷人提出更多挑戰。

針對銀行和保險兩大金融行業二級子賽道,巨量引擎從營銷方法論、可循步驟等角度提出了銀行與保險行業的營銷解決思路,針對數字化時代的金融品牌陣地搭建、影響力抓手設計、獲客轉化、品牌資產價值沉淀和再發現等議題,并帶來了行業標桿案例,為品牌提供參考,也為行業指引航向。

創人設、搭場景、獲人群 從特色營銷中找準銀行機構破局點

現階段,“聚焦數字化轉型”和“推進特色化經營”成為越來越多銀行業金融機構新時代發展戰略的關鍵詞。

一方面,銀行間常態化的競爭加劇,傳統銀行經營獲客模式面臨巨大挑戰,各家銀行業金融機構迫切需要打造一個差異化的市場定位,并創造特色化的、富有公眾記憶度的銀行金融品牌新形象;

另一方面,全民擁抱互聯網,抖音等數字化社交平臺已完全嵌入銀行業目標客群的生活日常,因此,無論是信貸、存款還是手機銀行APP等渠道業務,銀行在以抖音為代表的數字化新營銷生態環境中在線獲客,勢在必行。

巨量引擎認為,銀行業推動數字化在線營銷獲客,可以理解為“三步走”。

第一步,是“創人設”,即數字化的品牌建設,結合品牌文化和產品布局,找準差異化的行業定位,通過有影響力的IP合作聯動、建立品牌號陣地、熱點、達人內容熱推、小程序等一系列動作,整體凸顯銀行品牌特色,用有信任感、有溫度、有生命力、有記憶點的品牌人設形象,增強用戶正向感知。

第二步,是“搭場景”,即抓住每一類與銀行業務息息相關的場景“見縫插針”,無論是電商支付、直播打賞還是本地生活消費,銀行業營銷人需要不斷打通場景、構建情境甚至建立專屬會場,設計營銷對話利益點,借以充分體現和不斷提醒用戶銀行金融服務帶來的價值。

第三步,是“獲人群”,即借助有效的人群運營動作,增進互動頻次,提升人群資產質量,并及時向人群傳遞品牌價值。無論是設置輕任務互動、內容熱推、私域運營,或是基于巨量云圖等科學營銷數據平臺的全鏈路可視化品牌資產實時分析復盤,均屬人群運營的可循路徑。

【案例】某銀行:臺網聯動創投類綜藝,讓專注服務小微的品牌人設深入人心

冠名具有影響力的國民綜藝IP、借助娛樂流量提升品牌曝光,是各行各業市場品牌部門的常見舉措。但如何真正結合銀行業務特色和品宣需求選擇聯動冠名節目,充分放大冠名影響力并推動有效獲客,則頗見真章。

某銀行旗下專為小微企業和個體工商戶打造的一站式普惠金融服務平臺APP,通過研究抖音上的小微企業賬號類型、昵稱、抖音小店開設情況等條件,提前篩選出其目標客群的興趣畫像并進行分析。

該APP發現,創投服務類節目在小微企業主人群中的興趣偏好度較高,因此選擇冠名了國內首檔大型創投服務類節目《創業中國人》第五季。這也是國內銀行業品牌首度冠名的國民影響力創投服務節目,借此凸顯這款APP專注助力小微企業經營成長的品牌愿景,傳遞產品理念。

這檔綜藝播出期間,除了在電視臺端、在播出節目內容中通過講述有感染力的國人創業故事并通過全鏈路引導目標客群下載APP之外,該銀行也通過巨量引擎發起抖音全民挑戰賽#你是懂創業的,主張廣大正在創業、曾經創業或密切關注創投話題的用戶分享創業經驗心得、交流節目觀后感,吸引了各行業賽道的一眾創業者和當紅達人主動創作內容或參與互動,也不乏小微企業用戶在話題下現身說法展示該銀行這款APP良好的交互體驗,助力該銀行在小微創投這一細分場景語境下,進一步拓寬與目標客群的對話空間,釋放品牌魅力。

從冠名前提前預判目標客群興趣偏好實現定向觸達,到節目播出期間臺端和網端熱度共同發酵,均有效提升了該銀行對小微企業主目標客群的觸達率和對話效率?！秳摌I中國人》第五季收官時總播放量達3.9億,對比行業TOP5品牌均值超出90%以上;同時,巨量云圖數據顯示,節目播出后該銀行品牌人群資產總量和收益大幅提升,蓄水人群超8600萬,拉新人群超8900萬。

【案例】某銀行:緊扣電商平臺大促時點 內容引流+策略投放 “惠”聚專場流量

在電商零售領域,618年中大促早已和“雙11”一樣成為舉國關注的全民購物節,而“優惠”、“省錢”等與此大促時點關聯的心智印象,也在消費者認知側深入人心。

2022年“618”前后,某銀行則抓住這一機會時點,與某頭部電商平臺合作開展“618惠聚民生”活動,圍繞618大促期間的電商支付細分場景,為消費者發放千萬元紅包,借助大促期間的用戶正向感知,打造該銀行“省錢、惠民”的品牌服務形象,也為其自身消費貸、信用卡等業務側引流。

在此次活動前期,該銀行即通過巨量引擎邀約到@SQ的小日常、@子墨測評日記、@林琳regina、@晗晗Fairy等抖音達人,結合達人自身定位特點及其粉絲畫像,圍繞好物推薦、商品測評、生活經驗分享、趣聞段子等角度,量身打造出一系列可看性強的優質內容,并露出“618惠聚 千萬元紅包等你來”等作者推薦文案,引導粉絲提前點擊進入活動會場綁卡領券。

聚焦網購、電商大促和在線支付這些細分場景下的觀眾興趣偏好,由優質的達人創作內容和口碑背書,推動觀眾建立對該銀行的品牌信任感,也令該銀行高效實現了活動前置的品宣動作,不僅短視頻完播率遠高于大盤均值,吸引百萬觀眾點贊,同期的品牌搜索指數也達到峰值。

在618大促正式開始后,該銀行采用“開屏紅包雨”為其設在電商平臺APP內的活動專場跳轉導流,并在活動持續期通過“內容熱推”,抓住用戶對購物季相關內容的關注度,實現流量的持續輸入,有超75%的用戶通過點擊短視頻下方磁貼進入對應電商平臺APP的專題活動頁。

該銀行抓住國民性電商狂歡節時點,通過“達人+開屏+內容熱推”的組合玩法,放大電商網購支付這一細分場景需求,實現“從種草到引流”的營銷實踐,有效提升了此次活動頁面的用戶到達率,完成了一次聯動電商大促以強化銀行“省錢、惠民”正向品牌感知的營銷大戰。

【案例】百信銀行:巧借“剪映”工具場景,與用戶共同記錄美好生活

在這個全民共創短視頻的時代,以“剪映”為代表的短視頻剪輯軟件易用、好上手,無疑是大眾用戶日常最易接觸也最具親切感的工具性場景。而這也給銀行數字化營銷提供了一種另辟蹊徑的思路。

2022年夏天,百信銀行攜手巨量引擎,以AI技術為核心在剪映上架了金融行業首個“電影感”剪輯模板,并打響“用AI創造無限可能”的口號,吸引廣大用戶積極試用AI新模板創作極具電影質感的短視頻。

百信銀行一方面借此凸顯業務側以AI技術為代表的服務特色強項,另一方面,則一語雙關地放大用戶關乎“愛”、美好生活記憶等感性價值的關聯認知——通過在熟悉的剪映環境中使用百信銀行定制模板創作內容,喚醒用戶情緒共鳴,與用戶建立情感聯結,由此引導用戶主動參與UGC內容共創,傳遞品牌理念。事實上,如今隨手記錄并分享美好生活,已成為數字時代的用戶“剛需”;而一款有電影質感且有情感溫度的剪輯工具新模板,不僅滿足了這一細分場景下的用戶需求,更能協同品牌第一時間搭建與用戶溝通的有效對話場,當用戶使用模板創作短視頻并參與話題活動時,百信銀行希望傳達的品牌心智也始終貫穿其間,反復露出、提醒并完成宣導。

新模板在剪映上線僅2天時間,由百信銀行發起的抖音全民任務#有ai就有無限可能 專屬話題相關短視頻播放量即破億,最高登上抖音熱榜TOP6。截至活動收官,該話題播放量近5億、超出預期3倍以上,話題下短視頻投稿量約20萬,超出預期5倍?；顒悠陂g,累計約5萬人使用了由百信銀行創新定制的這一極富電影記錄質感的模板,在剪映剪輯視頻或直接制作抖音影集記錄熱愛的美好生活,據不完全統計,這些由用戶自發創作的電影感作品共吸引到3290萬人次觀看。

保險營銷“新三板斧”:激活用戶需求 立足品牌陣地 沉淀品牌資產

近年來,以銀發族、泛健康黨等為代表的新時代焦點客群細分需求,正在催生保險業務生態不斷發生新變化;緊隨時代方向、為行業提供長期價值,也已成為當下保險業的共識之一。而在數字化新營銷時代,如何結合線上用戶多元興趣特點和各色需求場景進行精細化拆解,豐富產品供給,加速促成成交轉化,也是保險業營銷人共同關注的挑戰性課題。

過去一年里,基于與各大保險類金融客戶的深度合作營銷實踐,巨量引擎發現,持續在線打造生態經營,通過激活用戶興趣到催化用戶行動,從中不斷沉淀品牌資產并轉化資產價值,成為推動保險業營銷破局的有力路徑。

在激活受眾興趣層面,保險業營銷人不妨從原有的單點式投放(如信息流廣告、直播或達人等單點投放),嘗試向整合營銷轉變。

巨量引擎也提出了經多品牌實踐驗證過的整合營銷公式:IP/主題營銷+內容營銷+互動營銷。其中,IP/主題營銷,聚焦破圈曝光效果,包括但不限于垂類IP聯動、互動開屏設計和信息流創意、內容跟投等;內容營銷,則強調圈層滲透,包括優選達人創作優質內容、內容熱推或采買優質創意素材復投等;互動營銷,重點關注用戶沉淀效果,通過互動任務帶動營銷指標提升,如通過看播任務為品牌直播間引流、通過輕任務為賬號增粉等。

而在催化和促進用戶行動層面,“品牌自身的陣地化經營”至關重要,營銷人既須關注品牌口碑的持續樹立,品牌價值主張的傳遞,也可通過用戶搜索動作和品牌號內容建設等路徑,留存主動意向人群;當然,保險業品牌也可助力精英員工孵化賬號,在線打造專業保險經紀人人設,并借機拓展線上獲客渠道。

此外,保險業營銷人也不妨借力巨量云圖等專業數據平臺,及時且科學地評估自身人群資產、內容資產的品牌力收益和轉化增效,不斷轉化和變現人群資產價值,動態調整優化線上營銷和經營模式,用“品牌力”賦能業務端銷售。

【案例】平安好車主:跨垂類定制“車主服務節”節日IP 借剛需場景有力撬動目標客群對話機會

保險業結合業務特色,聚焦細分賽道中的用戶保險剛需,巧妙造節造勢、創造與目標客群的對話機會,顯然是重要的營銷破局思路之一。

在2022年9月舉辦的第二屆抖音汽車嘉年華活動上,平安好車主作為首個非汽車類定制品牌露面,并同期開展“車主服務節”超級品牌日活動。期間,平安好車主在抖音汽車嘉年華線上虛擬世界“未來汽車城”的廣場空間C位,搭建起一座“平安好車主品牌館”,吸引廣大抖音車主用戶以虛擬角色身份在場館內外互動。那些對車險存在明確剛需的車主用戶,不僅能在活動期間解鎖豐富創新的數字體驗,也可以在暢游品牌館、積累里程之余,了解平安好車主服務和車險產品等相關信息,與品牌方充分互動,并同步完成app下載、綁車履約等動作。

在嘉年華虛擬世界外,平安好車主的抖音官方品牌號和搜索超級品專矩陣充分配合,發布并聚合對廣大車主深富吸引力的高價值內容,強勢吸引用戶關注平安好車主此次車主服務節的亮點,同時借助看播任務&輕任務組合激勵用戶了解更多平安好車主的車主服務情況。此外,活動期間,頭腰尾部達人紛紛在相關話題下創作內容,或向平安好車主官號互動提問,或充分展示作為平安好車主服務車主的實地體驗,不斷完成從KOL到UGC的內容創作影響力“復利”。此番平臺級聚焦汽車垂直賽道的年度嘉年華活動IP影響力,加上超級品牌日車主服務節的種種品效互動玩法,令項目整體聲量得到全面集中地放大,有力推動品宣轉化速率提升。

數據顯示,第二屆抖音汽車嘉年華活動總曝光超53億,豐沛流量惠及各方參與品牌;其中,作為首個非汽車類品牌的平安好車主,相關話題點擊量即超3億,品牌館瀏覽量接近50萬,互動量超42萬,活動期間,APP下載量增長超75%。

【案例】眾安保險:抖音首發品牌定制歌,跨界打造品牌符號“好險”

跨界借力娛樂明星的IP影響力,通過打造目標客群喜聞樂見的social營銷內容并引導互動,推動品牌破圈曝光、圈層滲透并沉淀品牌價值人群資產,也是保險業品牌營銷可資借鑒的重要方向之一。

2022年10月末,國內頭部互聯網保險公司眾安保險邀請知名的草原氛圍感頂流歌王騰格爾擔任“好險守護官”,深度合作定制品牌主題歌《化險為安》,并通過巨量引擎在抖音官宣——魔性的兔子舞MV加之“好險好險”的趣味歌詞,引發國人熱情點贊、追捧和模仿,social話題熱度一時間席卷全網;眾安保險希望打造的雙關語式品牌IP符號“好險”,也因此深入人心。

眾安保險延續和放大了騰格爾魔性翻唱歌曲的特點,在主題曲《化險為安》中,選定Disco名曲《兔子舞》重新填詞,融入各類保險業務場景,將品牌價值以深入淺出的方式演繹出來,趣味歌詞+舞蹈配合騰格爾本人的特色唱腔,將內容物料打造成強有力的品牌傳播聲量抓手,更借此在social端精準鎖定了一批同樣會玩、敢玩、玩得開的高凈值目標客群,圍繞其興趣偏好和內容消費調性,完成了這場品牌與用戶間的有效深入對話,進而為品牌沉淀人群資產。

僅在抖音,從《好險好險》音樂入庫,后續到話題挑戰賽、貼紙、全民任務、看播任務、輕任務等各鏈路流量疊加,項目整體就創造了超3.2億的總曝光,其中商業話題累計點擊超1.2億、轉評贊超175萬。眾安保險同步發起的“好險征集”共創活動和抖音“好險”模仿二創等UGC內容,也借勢騰格爾的話題熱度,強勢收獲大波流量,品牌聲量充分提升。后續,眾安保險還進一步合作冠名了騰格爾11月中旬的線上演唱會,繼續與明星藝人IP形象綁定、推動營銷共創,最終由其冠名的騰格爾線上演唱會收獲近億次直播訪問點擊,至少2260萬觀眾在線觀看并感受全新品牌符號“好險”。

和“好險守護官”騰格爾聯手,以趣味創新且廣受好評的social內容,完成了一次輻射泛圈層的創意營銷,拉通受眾群體“了解好險→認同好險→玩轉好險”的認知鏈路,將眾安保險旗下“好險”的產品服務特色以及創意品牌形象,成功植入用戶心智。

從銀行業的創人設、搭場景、獲人群,再到保險行業激活用戶需求、立足品牌陣地、沉淀品牌資產的三連招,巨量引擎持續在金融子賽道中提供“品效一體化”的數字營銷解決方案,助力機構持續在抖音建設品牌,實現獲客。

金融營銷同樣離不開一個繁榮的行業內容創作生態,越來越多的專業金融領域相關創作者正在抖音上涌現,他們匯聚成為抖音內容營銷的旺盛生命力。

2月23日,“眾聲激昂·活力生態”2023巨量引擎金融達人大會上,將有來自在銀行/保險/財富等賽道多家機構及領跑創作者分享內容營銷的最新趨勢,巨量引擎也將圍繞“生態驅動力、變現驅動力、核心驅動力”,共話金融創作與營銷的新機遇。（稿件來源：機構投稿）

責任編輯：韓希宇