清華大學五道口金融學院中國金融案例中心于2013年6月成立，是從事金融案例研究、案例開發、案例庫建設的專業研究和教學服務機構，致力于打造最具學術影響力和業界影響力的中國金融案例庫。中心學術指導委員會成員由學院享有國際聲望的知名教授以及有著豐富金融實踐經驗的業界導師組成，致力于以案例為載體的知識傳播。

【中國金融案例中心 文：李錫雯  編輯：謝彬彬 】

導讀

作為印尼最大的數字支付平臺之一，OVO積極參與印尼的數字經濟改革。憑借母公司印尼力寶集團的資源，以及金融科技經營許可和電子貨幣業務許可，OVO大力發展數字錢包業務，并在此基礎上開發了借貸、保險、投資等服務，致力于打造多元化的金融平臺。OVO首席營銷官Ershad Ahamed表示，數字支付是人們熟悉新金融服務和技術的切入點，也是邁向普惠金融的第一步。OVO正在朝著這個方向努力。

Part 1 公司簡介

1.1 公司概況

OVO成立于2016年，一開始是印尼力寶集團（Lippo Group）旗下的一款移動支付應用程序，為力寶集團旗下的購物中心提供付款、積分兌換和金融服務。力寶集團業務涵蓋房地產開發、傳媒、醫療保健和教育等，而作為力寶集團的一部分，OVO 平臺的優勢在于可直接訪問力寶集團關聯的零售企業。2017 年，OVO獲得在印尼作為金融科技公司的經營許可，并獲得了印尼銀行的電子貨幣許可證。2018年，OVO平臺交易量突破了10億次，而后逐步發展，如今已成為印尼最大的數字支付系統之一。

目前，OVO已建立了自己的移動支付生態，涵蓋電商、出行、線下購物、理財等多個消費場景，并支持通過ATM、移動銀行、網上銀行、借記卡或選定的合作伙伴商家進行充值。其最大的三個交易類別分別是交通、零售和電商領域，擁有超過1.1億消費者和130萬商家用戶，是印度市場上主流的電子錢包之一。

1.2 發展歷程

在2017年獲得金融科技經營許可和電子貨幣許可證后，OVO正式開啟發展進程。2017年12月，OVO與在線打車服務提供商Grab合作。次年11月，Grab投資OVO，將OVO的服務深度整合到Grab應用程序之中。

2018年10月，OVO與印尼電子商務獨角獸Tokopedia建立合作，取代TokoCash成為其官方電子錢包，在Tokopedia電子商務市場中作為付款方式使用，此舉使OVO的月活躍用戶增加了8000萬。

2019年初，OVO 開始涉足金融服務領域，收購了當地P2P借貸公司Taralite，開始向其商家及消費者提供線上借貸服務。同年3月，OVO與印尼在線理財平臺Bareksa開展合作，使用戶可以通過Bareksa平臺進行理財投資，年收益率約為5%~6%。此時，已有超1.1億人使用OVO，其服務遍布300個印尼城市，覆蓋全國90%的購物中心，大型超市、百貨公司、咖啡店、電影院、停車場、醫院以及餐飲店的顧客都可通過OVV進行無現金支付。

隨著與Grab和Tokopedia的整合，加上力寶集團線下各大商超的加持，覆蓋了電商、出行、線下購物、理財等多個場景的OVO已逐漸成為生態完善的印度電子錢包。截至2019年10月，OVO的估值達29億美元，成為印尼第五大獨角獸，僅次于打車公司Gojek、旅行服務公司Traveloka以及兩家電子商務公司Bukalapak和Tokopedia。

2019年四季度開始，印尼的移動支付市場發生了一些變化，而這個變化隨著2020年疫情的到來而加劇。一方面是蟄伏的ShopeePay開始在印尼市場發力，伴隨著其電商業務的增長開始攻入下沉市場。另一方面很多傳統財團表示無力再燒錢補貼吸引用戶。此前斥巨資（1.16億美元）投資OVO的日本租賃財團東京盛世利曾經想要借助OVO打造多元金融服務，但是由于水土不服等原因，進展并不順利，最終賣股撤資。此外，Tokopedia和Grab在OVO的合作也因為業務領域的重心不一致以及股權問題磕磕碰碰。在Tokopedia與Gojek合并之后，Tokopedia開始逐漸去OVO化，并最終在2021年10月將股權賣給Grab。

1.3 融資歷程

OVO 對如何融資諱莫如深。該公司僅向公眾透露過一輪融資的詳情，即在2017年12月，日本Tokyo Century Corporation投資了1.16億美元，用于收購 OVO 20%的股份。據報道，2018年11月，東南亞超級應用 Grab 投資了 OVO，為進入印尼迅速增長的金融科技領域創造條件。

2019年3月，據Deal Street Asia報道，印尼電子商務公司Tokopedia收購了OVO不到20%的少數股權。CB Insight報告稱，此時OVO的估值達29億美元。同年10月，印尼通信和信息部長Rudiantara表示，OVO已成為繼Gojek、Traveloka、Bukalapak和Tokopedia之后的第五家印尼獨角獸企業，同時也被認定為印尼第一家金融科技企業獨角獸。

2021年5月17日，東南亞網約車巨頭Gojek和Tokopedia宣布合并。鑒于印尼央行“一家公司不能同時擁有多家獲得許可的電子錢包”的規定，與Gojek合并之后Tokopedia便不能再作為OVO的大股東了。即使可以通過一些方式規避這個條規，但有意赴美上市的GoTo（Gojek和Tokopedia的合體）并沒有動力去挑戰合規風險。同時Gojek也有意把精力放在發展自己的電子錢包GoPay（現在變成了GoTo金融集團的一部分）。于是在2021年10月，Grab通過公開聲明表示，該公司收購了原來Tokopedia所持有的OVO股份，再加上從創立OVO的力寶集團手中收購的一些股份，Grab對OVO的持股已達90%。然而，90%的股份超過了印尼央行允許的外資最多85%的持股限額，在完成收購Tokopedia和力寶的股份之后，Grab安排通過增發引入新的投資者，從而把自己的持股份額稀釋至了79.5%。

Part 2 商業模式

2.1 市場背景：印尼數字支付市場發展迅速

印尼是一個“移動優先”的市場，許多居民熱衷社交媒體卻從未擁有過電腦。根據麥肯錫的一項調查，在印尼，幾乎80%的互聯網流量通過移動連接，這為印尼移動支付業務的普及打下基礎。

當前，印尼正在迅速從現金支付轉向各種數字支付平臺，如信用卡、借記卡、電子錢包、電子貨幣和網上銀行。伴隨著電子商務和乘車應用在印尼的興起，該群島成為世界上增長最快的數字支付市場之一。根據Statista在2022年8月發布的報告，預計在未來幾年內，印尼數字支付的行業滲透率將達到85%以上。

圖1 2017-2027年印尼數字支付市場收入（左，十億）和用戶數量（右，百萬）

注：2017-2021年度數據為實際數據，2022-2027年度數據為預測數據

數據來源：Statista

其中，電子貨幣和電子錢包支付已成為印尼最流行的數字支付形式。由于注冊這些平臺既無需銀行賬戶也無需信用卡，沒有銀行賬戶的人群也可以輕松跟上潮流。據統計，2019年，印尼電子錢包的交易額增長了200%以上，已有近50家獲得運營牌照的電子錢包系統，其中使用最廣泛的當屬GoPay和OVO。GoPay是前文所提GoTo（Gojek和Tokopedia的合體）的支付服務，而OVO由于與打車軟件Grab以及電子商務市場Tokopedia合作，多年來市場份額一直增長。對許多消費者而言，即時返現獎勵和積分獎勵是吸引其使用電子錢包的要素之一。

盡管在向無現金轉變方面取得了重大進展，但現金在印尼仍被廣泛使用，一半的印尼人口仍沒有銀行賬戶。根據2020年進行的一項消費者調查，各年齡段的印尼受訪者仍然傾向于使用傳統的支付方式來購買商品或進行交易。盡管如此，不斷增加的數字支付交易代表了印尼人口數字金融素養的不斷提高，這也凸顯了金融科技和電子商務服務在該國的廣泛應用。

為了配合印尼在2022年擔任G20輪值主席國和全國非現金運動（the National Noncash Movement，簡稱GNNT），支付數字化和跨境支付已在該國成為優先議程。該國還推出了其首個國家數字支付基礎設施，名為BI-FAST，以加快零售業的實時支付。通過加速數字支付領域的發展，印尼的目標是在未來幾年內加強金融治理并成為無現金社會。

2.2 目標客群

OVO首席運營官Eddie Martono在訪談中曾表示，公司的使命之一是為印尼成年人提供便捷的金融渠道。根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司的e-Conomy SEA報告，在印尼有9200 萬人沒有銀行賬戶（unbank），4700萬人有賬戶但并不活躍（underbank）。與此同時，亞洲開發銀行 (ADB) 透露，通過加速數字驅動的普惠金融，印尼可以將國內生產總值提高2%~3%，這反過來將使低收入人群的收入增加約 10%，并導致中產階級擴大。為此，OVO希望為上述用戶提供方便快捷的移動支付服務。

此外，OVO認識到印尼許多中小微企業無法發展的原因是因為缺乏營運資金，且難以通過傳統途徑獲得貸款。為此，OVO通過OVO Modal Usaha提供融資，幫助中小微企業發展業務。OVO平臺上超過95%的QRIS（印尼標準快速響應代碼）商家是中小微企業，平臺充當“數字網關”，將商戶連接到數字生態系統以提供商品和服務買賣。2021年，OVO 與 CORE Indonesia 合作進行了一項中小微企業調查，結果顯示與OVO簽約的中小微企業中有70%表示加入OVO顯著提高了他們的收入，每日交易量最多增加了30%。

2.3 產品及服務

OVO平臺以數字支付為基礎，產品及服務輻射至普惠金融生態系統，力求使更廣泛的客戶能夠以具有競爭力的價格獲得優質的金融產品和服務。值得關注的是，根據全球伊斯蘭經濟狀況報告，2020年印尼是世界第四大伊斯蘭教經濟體，因此OVO的部分投資、保險產品是基于伊斯蘭教法開發上線的，以更好地滿足所屬地客戶需求。

其產品和服務主要包含：

（1）數字錢包。OVO允許用戶以數字方式存儲資金，并將其用于各種交易，如賬單支付、網上購物和向其他OVO用戶轉賬。

（2）現金返還和獎勵。當用戶使用OVO應用程序在商家付款、支付賬單或轉賬時，OVO向其提供現金返還和獎勵。

（3）OVO積分。OVO用戶可以賺取和兌換OVO積分，以換取各種獎勵，如購物券、航空里程和酒店住宿等。

（4）投資服務（OVO | Invest）。OVO Invest是OVO與Bareka合作，在2021年上線的投資服務，目前主要投資于共同基金。其中Syailendra OVO Bareksa Tunai Likuid是OVO推出的伊斯蘭教貨幣市場共同基金產品。OVO Invest推出2個月后，就有超過25萬名用戶使用該服務；推出1年的時間，就有100萬用戶注冊了該服務，占該國共同基金投資者總數的15%。

（5）保險服務（OVO | Proteksi）。OVO提供各類保險產品，如健康保險、意外保險和人壽保險。盡管印尼是東盟最大的經濟體，但仍是一個保險嚴重不足的市場。印尼金融服務管理局指出，截至2020年，擁有約2.7億人口的印尼的保險滲透率還不到4%。根據OVO在印尼幾個主要城市進行的一項調查發現，保險不足的原因是人們認為理賠過程困難又耗時，許多受訪者還提到了購買保險的經濟負擔。然而有趣的是，47%的受訪者表示有興趣在將來購買基于伊斯蘭教法的人壽保險?；诖?，2021年4月，OVO的運營主體PT Visionet Internasional與印尼領先的人壽保險提供商PT Prudential Life Assurance推出了Asuransi Jiwa Kumpulan Syariah PRUTect Care（簡稱PRUTect Care - Hospital Cash），這是一款保費低廉的伊斯蘭教數字人壽保險產品，可以通過OVO應用輕松獲得。

（6）借貸服務。2020年6月，OVO宣布其借貸部門Taralite已獲得印尼金融服務管理局頒發的牌照，成為官方認證的基于信息技術的貸款提供商，此舉將OVO的借貸業務從“注冊”提升到“持牌”狀態。OVO不僅面向公眾提供P2P借貸，還為印尼的中小微企業提供貸款。針對中小微企業的貸款額最高達5億印尼盾（3.5萬美元），審批流程約為1-3個工作日，貸款期限最長為12個月。

2.4 營收來源

OVO的營收模式基于其創建的數字支付生態系統，并利用收集的數據產生額外的收入來源。主要包含五大板塊：

（1）交易手續費收入

當商家通過OVO接受消費者付款時，平臺會扣除交易額的一定比例作為手續費，通常為交易額的1%~3%，具體取決于商家類型和交易規模。交易費收入模式，即以每筆交易為基礎產生收入，在數字支付提供商中很常見。這意味著，使用OVO平臺進行的交易越多，公司的收入就越多。

為了吸引更多的商家和客戶使用平臺，OVO推出了多種獎勵和促銷活動，如返現、折扣和忠誠度計劃。交易手續費收入可以說是OVO目前最關鍵的收入來源，并且平臺可以根據通過平臺處理的交易量對收入流進行預測和規劃。

（2）利息收入

OVO產生利潤的方式之一是通過用戶的OVO數字錢包中的資金賺取利息收入。當用戶為其OVO錢包充值時，OVO可以將這些資金投資于各種金融工具，如政府債券、公司債券或貨幣市場工具，從而產生利息收入。此外，商戶可以通過OVO平臺獲得貸款和保險等金融服務，公司可以從中賺取服務費用和傭金。

（3）金融產品的交叉銷售收入

OVO與各種金融機構建立合作關系，如銀行和保險公司，這使平臺能夠提供包括儲蓄賬戶、信用卡、貸款、保險和投資在內的一系列金融產品和服務。特別是在2019年，OVO收購貸款服務提供商Taralite后，其貸款能力得到加強，目前公司不僅提供個人借貸，還向中小微企業提供貸款。

（4）廣告收入

OVO的移動應用程序為廣告商提供了一個平臺，使其可向OVO用戶展示有針對性的應用內廣告。廣告商可以在OVO的app中購買廣告空間，以推廣他們的產品或服務，而OVO則根據廣告點擊次數收取費用。此外，OVO還與其他公司合作，通過交叉式推廣的方式獲取客戶。例如，OVO可能向其用戶提供合作伙伴的產品或服務的折扣信息，以換取合作伙伴向其用戶群推廣OVO，由此獲得“雙贏”的效果。

（5）數據分析收入

其一，OVO利用數據分析能力，深入了解用戶的行為和偏好，這有助于廣告商更好地向OVO用戶投放廣告。OVO將這些數據出售給廣告商和其他第三方公司，并從數據銷售中獲得收入。其二，這些數據分析可以幫助OVO調整營銷和促銷活動，以更好地吸引和保留用戶。其三，OVO通過分析用戶數據，以管理與各種金融服務相關的風險。通過檢測和預防欺詐，OVO可以在減少損失的同時提高平臺的安全性，增強用戶對平臺的信任度。其四，OVO利用其數據分析能力為產品開發提供信息，包括設計和推出新的金融產品和服務。通過識別用戶需求和偏好，OVO可以創造出更好地滿足用戶需求的產品和服務，這可以帶來收入的增加。

Part 3 競爭與挑戰

3.1 競爭優勢

持牌經營

印尼的金融科技行業由兩個政府實體進行監管，即印尼央行（Bank Indonesia）和印尼金融服務管理局（Otoritas Jasa Keuangan，OJK）。印尼銀行負責監督貨幣政策和支付生態系統，而OJK負責監督P2P借貸、眾籌、數字銀行、金融數據安全、保險科技和金融消費者保護。這兩個機構都有金融科技部門，并定期與行業參與者接觸，保持長期戰略，鼓勵金融技術部門的發展。2017年9月， OVO獲得由印尼央行頒發的電子貨幣機構牌照（e-money license），“持牌經營”讓OVO的電子錢包業務從一開始就擁有合規保障。

應用場景豐富

一個成功的移動支付系統往往需要三個因素：使用頻率、使用場景、激勵措施。使用頻率和使用場景的結合通常是構建移動支付系統的基礎。

在印尼，最常見的數字支付場景是網約車、外賣和C2C電子商務。B2C電子商務方面移動支付的使用頻率較低，相較之下商場、小吃店等線下場景的移動支付使用頻率很高，但這些交易往往更加分散以致成本高昂。根據中國的經驗（支付寶和微信），印尼的電子商務公司只有在通過在線場景獲得良好的用戶基礎后，才應積極向線下延伸。因此，像Visa、Mastercard這樣的國際支付系統在包括印尼在內的許多發展中國家的滲透一直很緩慢。

從OVO的業務形態來看，平臺擁有上述所有的應用場景：通過Grab進行交通和食品配送，通過Tokopedia進行C2C線上商品服務，以及通過Lippo的購物中心、其他合作商鋪等進行線下商品服務。對于其他競爭對手，GoPay主要用例是Go-Jek在交通和食品配送方面，并正在向線下發展；LinkAja主要與電信公司和國際銀行合作；號稱“印尼版支付寶”的Dana主要通過整合進入Lazada和Bukalapak這兩個印尼電商平臺獲取用戶，但Bukalapak在C2C業務方面落后于Tokopedia。由此可看出，如果單純從商業和業務的角度考慮，OVO相對于競爭對手還是有一定優勢。

用戶基礎廣泛

近年來，GoPay和OVO一直占據印尼數字支付的頭部地位，二者不論從市場份額還是注冊用戶數等方面都旗鼓相當。根據星展銀行2020年發布的報告顯示，GoPay擁有1.15億用戶，OVO則稍遜一籌擁有1.1億用戶數。

然而OVO自稱目前是印尼用戶數字支付服務的第一選擇。同時，Boku Inc.在2021年發布的一份報告顯示，2020年OVO控制了印尼國內數字錢包市場38.2%的份額，與其他競爭對手相比擁有最大的用戶基礎。OVO可以在印尼十大電子商務平臺中的九個平臺上使用，目前擁有130多萬QRIS商家用戶，這個數字受疫情影響還在持續增長。此外，印尼全國660多個城市和縣區接受并提供OVO支付服務，其中還包括像Labuan Bajo這樣偏遠的城市。

根據Momentum Works 2021年7月發布的報告，OVO 是印尼領先的電子錢包玩家，截至2021年5月，月活用戶數達2080萬，超過其兩大電子錢包競爭對手DANA和 LinkAja的總和。在2021年7月Kadence 對印尼6大城市1000多名消費者的調查結果也顯示，有96%的受訪者提到他們熟悉OVO，71%的受訪者正在使用OVO，這些數字在所調查的14個數字支付平臺中均處于領先水平。

3.2 面臨挑戰

“長期燒錢”對應的資金問題

在印尼發展電子錢包業務，資金投入是一大問題。一是其客戶和商戶的獲取成本相對較高，而客戶的忠誠度仍然較低。二是印尼央行對電子錢包征收0.7%的固定交易費。三是印尼的電子錢包市場更加分散，較高的固定交易費被多方瓜分：運營商、支付處理商和印尼主要貸款人組成的財團。據星展銀行稱，數字錢包玩家可能會在未來幾年內不斷燒錢。

此外，OVO在前期投入了大量資金用于現金返還來吸引客戶，這也是自OVO成立以來，大股東變動頻繁的主要原因，就連實力雄厚的力寶集團也逐步撤出。2019年起，OVO逐步布局其泛金融業務，將目光轉向更為賺錢的投資、儲蓄、借貸、保險等產品。但由于未發布任何財務信息，我們無從得知具體的盈利情況。但不論如何，資金問題都是OVO需要持續面對的巨大挑戰。

用戶“數字素養”教育

在數字支付快速增長的印尼，人們的“數字素養”卻依然較低。一些人不熟悉數字支付，并且不相信它們可以提供的好處。2021年，印尼通信與信息部和印尼數據調查中心（the Katadata Insight Center，KIC）將該國的數字素養指數評定為3.49（滿分為5）。因此，對于公眾的數字教育也是OVO面臨的挑戰之一。OVO需要制定和實施高安全標準和e-KYC（電子—了解你的客戶）標準，并持續對受眾進行教育輸出，讓用戶信任OVO的同時了解到數字支付服務的可訪問性和便捷性。

Part 4 未來發展

談及未來，OVO將其使命放在了推動印尼的普惠金融以及克服印尼各區域的不平等增長上。OVO正積極傾聽用戶的不同需求，不斷因地制宜地開發新的產品及服務。在SWA and Business Digest舉辦的2021年客戶體驗指數調查中，OVO在數字支付類別下取得了7.946分的最高客戶體驗得分，良好的用戶體驗可以增強其客戶黏性，降低單位獲客成本。

如今，OVO正朝著多元化金融平臺的方向發展，這對于OVO來說機遇與挑戰并存，如何充分發揮平臺原有優勢，實現持續發展，是OVO需要思考的下一步。

責任編輯：方杰