案例名稱

哈爾濱銀行：數字營銷下的馬拉松客群運營

案例簡介

哈爾濱銀行圍繞2023哈爾濱馬拉松賽事，將數字技術與金融行業快速融合，加快數字化轉型步伐。自主研發“哈爾濱銀行2023哈爾濱馬拉松”小程序，用微信小程序形式搭建非金融社交場景，發揮馬拉松冠名優勢，吸引外環客戶，通過手機銀行、微信銀行、微信小程序三端投放，實現場景化觸達、精準化服務。成功搭建手機銀行活動專區，實現手機與微信渠道聯動，有效整合線上活動資源，打造私域流量，從拉新促活、價值提升、裂變獲客等各個環節入手，長線調動客群轉化，實現馬拉松客群的全旅程數字化運營。

創新技術/模式應用

基于哈爾濱銀行2023哈爾濱馬拉松賽事，針對賽事報名、賽前預熱、馬博會領物、賽事當天等階段，從客戶觸達、客戶使用、客戶運營三個環節入手，有效實現線上化營銷獲客、用戶經營，提高用戶粘性。

1.客戶觸達：采用內外部平臺結合，通過哈爾濱銀行及哈爾濱馬拉松官方微信公眾號，連續推送馬拉松主題推文，總閱讀量超過24萬人次，單篇最高閱讀量近3.4萬人次。借助微信平臺馬拉松客戶標簽，完成馬拉松報名小程序及馬拉松貴金屬獎牌宣傳，點擊率遠超同業平均點擊率。

2.客戶使用：依托馬拉松小程序及哈爾濱銀行手機銀行，開展馬拉松報名、成績查詢、貴金屬銷售、直通名額活動、馬博會線上領物線下核銷活動，通過小程序與手機銀行的聯動，實現渠道間的協同、線上線下的協同、業務間的協同，充分發揮線上渠道重要的支撐作用。此外，基于小程序的輕體量以及“即用即走”的產品屬性，無需下載、支付便捷，相較于傳統低柜與手機銀行渠道，客戶使用的心理成本低，更加利于增長。

3.客戶運營：按照賽事報名、直通報名、馬博會營銷等階段，從三方支付、手機銀行、馬拉松小程序多渠道出發，策劃馬拉松活動專區、哈馬報名支付立減、哈馬報名支付領紅包、馬拉松小程序登記、直通名額抽獎、馬博會領物等活動，擴大品牌宣傳?；诨顒訁⑴c客戶，圈定馬拉松客群，為后續客群營銷奠定基礎。

項目效果評估

2023年，哈爾濱銀行首次將馬拉松主題賽事作為新的突破口，推出運動與金融服務結合的“重運動，輕金融”微信小程序，實現馬拉松場景下數字化營銷。

“哈爾濱銀行2023哈爾濱馬拉松”小程序使用人數超過11.72萬人，馬拉松活動瀏覽累計超5萬人次，參與活動近2萬人，共圈定馬拉松客群12.5萬人。

項目牽頭人

單正姣 哈爾濱銀行網絡金融部總經理

項目團隊成員

羅進 哈爾銀行網絡金融部總經理助理

姜蕊、張延宇、郎靜臣、陳奇偉、段琳

責任編輯：陳愛