當地時間2016年9月16日，希臘雅典，美國“棱鏡門”主角愛德華·斯諾登通過網絡視頻在雅典民主論壇上發表演講。

　　伴隨著互聯網的迅速發展，網絡輿情管理和引導呈現出前所未有的復雜狀況。許多國家高度重視網絡輿情的管理和引導，積極采取措施對網絡輿論的內容和活動主體進行規范，形成了一些較為成熟的經驗和做法。

　　中國用“輿論引導”“輿論管理”表達對于輿論的影響和控制，美國并沒有相應的概念。但是，對于影響輿論，尤其是政府影響公眾輿論，研究者和普通市民都不陌生。在美國，政府影響輿論的研究和實踐歷史悠久，從拉斯維爾、李普曼的輿論著作，到羅斯福的“爐邊談話”，顯示了政府影響輿論理論和實踐的卓越成就。

　　互聯網時代，美國的網絡輿論影響涉及政府工作的各個領域?；ヂ摼W既是政府傳統輿論引導方式的補充，同時也在特定時期充當了輿論引導的主陣地。自2003年以來，政府、政黨和政客日益重視互聯網在影響輿論中的作用，從郵件到社交平臺，網絡成為贏得民心的重要一環。

　　美國網絡輿論引導控制的方法

　　具體來看，美國政府影響網絡輿論的方式大致可以分為兩種類型：積極的引導和消極的管控。

　　1. 通過信息溝通制度引導網絡輿論

　　美國政府信息溝通的重要途徑是白宮的新聞發布體系。白宮每天都會舉辦簡短的新聞發布會，每次持續的時間在70分鐘左右，每天約有50位媒體記者參加。發布會錄像也會發布在白宮的網站上。美國白宮網站設有簡報會議室，白宮通過這個平臺提供及時和準確的總統最新活動和公開聲明，以照片、視頻、文本、公告、命令、新聞發布等形式發布信息，引導公眾關注的焦點和對于重要政策、焦點事件的看法。美國總統每周也會發表幾分鐘的電視講話，就重要政策進行闡釋。

　　上述這些信息通過白宮網站的專門欄目發布和留存，便于傳統媒體和公眾進行查看，同時提供一鍵轉發按鈕，方便觀看者向Twitter、Facebook、Instagram、Google+和YouTube等社交媒體分享。此舉擴大了政府政策、行政事務的公眾知曉率。此外，不斷的信息累加和方便的鏈接體系形成了信息的相互補充，構建了對于政策和熱點事務的整合闡述，對于引導網絡受眾的看法影響深遠。

　　盡管白宮網站看似是一種不起眼的日常政府溝通，但是會成為美國新聞媒體對于重大事件的核心信息來源。以美國傳統媒體以及他們的網站為中介，政府可以將自己的觀點、做法傳遞到媒體網站和公眾之中，形成對于重大事件和國家政策的官方解釋，因其權威性，傳播效果優于其他網絡信息源。

　　2. 通過政治活動來引導網絡輿論

　　美國的總統選舉是最重要的政治活動，也是公眾政治參與的最典型體現。因此，在這場耗時巨大的政治事件中，如何最大程度地影響選民的態度和行為是每一個候選人力求做到的。從這一活動中我們可以看到如何在美國政治生活中政府發動、引導和影響公眾輿論。

　　自從2008年奧巴馬通過Web2.0贏得總統大選之后，美國政治領域已經充分認識到新型網絡平臺在影響大眾認知上的強大威力。紐約時報網站撰文認為，“奧巴馬的網絡選戰改變了政治?！倍?，來自社交網站上的視頻材料要么是自己選擇的，要么是來自朋友的推薦，因此比電視廣告具有更大的影響力。政治家可以選擇話題來影響公眾的看法，引導公眾認同自己的觀點或政治主張。

　　實際上，網絡開始在美國選舉活動中發揮作用，通過建立網站來影響受眾和社會輿論幾乎與互聯網的發展同步進行。1996年有了候選人網站，1998年使用電子郵件，2000年有了在線籌款，2003年開始利用博客，2004年開始出現在線家庭聚會。2004年以后，幾乎每個參選人都建立了網站、博客等，一些人在MySpace、Facebook等社交媒體上建立自己的賬號。2006年以前，參選人想要讓個人視頻或者媒體視頻到達受眾很難，但是YouTube出現之后，一切都變得簡單了。社交媒體不僅宣傳政治內容，同時也將內容聚焦在參選人的個人生活中，以此對候選人進行全方位的宣傳，多層面影響受眾。

　　3. 通過審查制度來管理網絡輿論

　　對于美國的網絡言論，一般不能通過行政手段進行管理和控制，但是在一定條件下，美國的網絡輿論可以通過司法的手段進行審查。美國通過審查來管控網絡言論、影響輿論的做法主要基于兩種法律依據，即以保護青少年的名義進行的審查和以國家及大多數人民安全的名義進行的審查。

　　首先，以保護青少年的名義進行的審查，主要是審查“攻擊性”和“傷害性”的言論，這些審查是聯邦政府為了應對青少年通過網絡越來越容易獲得色情和淫穢信息的現實而采取的行動。在具體的操作層面，國會通過了一系列的法案，如1996年的傳播禮儀法案（Communications Decency Act）、兒童在線保護法案（Child Online Protection Act）和兒童互聯網保護法（Children's Internet Protection Act）。這些法案的目的是為了保護青少年健康成長而對網絡行為進行約束。目前最主要的形式是在公共圖書館、學校等公共場所的電腦網絡加裝過濾軟件。而在私人領域則采用自主選擇過濾或者不過濾的形式來進行約束。作為電信法（Telecommunications Act）的補充修正，這些法案將傳遞、散布或者允許淫穢信息通過網絡擴散定義為非法行為并加以控制。但是，在這一過程中，由于上述法案在實施中存在著定義模糊、難以操作等問題而備受爭議且官司不斷。這也意味著美國有關管理部門可以通過將網絡信息認定為有害性信息而加以過濾和刪除，從而以審查之名影響網絡觀點的傳播，并影響網絡輿論。

　　其次，以國家安全的名義進行的網絡監控和審查。斯諾登發布的美國秘密文件表明，美國實行了幾個廣泛的在線監控項目，棱鏡和上游（UPSTREAM）是最為著名的兩個例子。通過這些項目，國家安全局與大的電信及互聯網公司合作監控美國國內甚至國外的電話和網絡傳播。

　　美國聯邦調查局也會啟動項目對特殊群體進行監控，審查他們的網絡言論和信息發布行為，甚至通過特殊手段對發言人進行處理。比如在2009年美國聯邦調查局發起“警覺鷹行動”（Operation Vigilant Eagle）監控白人至上主義和民兵/主權公民極端組織。除了上述做法，商業網絡公司如Facebook、Google，同樣會進行一系列的審查。公司的律師還會根據一些規則為員工制定審查標準，而這些標準制定的依據卻不為人知，這就為政府和企業合作進行秘密審查進而影響網絡輿論開了方便之門。

　　美國網絡輿論引導管控方式的啟示

　　上述分析盡管并非美國網絡輿論引導和管理的全部，但是基本上代表了美國政府在該事件上的典型做法，有選擇地吸收其中的某些合理元素，有利于優化我們的網絡輿論引導和管理機制。

　　第一，在網絡輿論引導與管控事務中改變語詞框架。

　　框架理論發現，傳播者采用什么樣的敘述語詞，既表現了其對某一事物的看法，也會影響接受者對之的看法。在美國，當我們看到有關影響輿論的研究或者報道，相關的語詞多與法律相關，較為常見的是執法部門、國家安全部門、司法部門、合法、違法、保護青少年、國會、誹謗等，這些語詞所代表或者試圖表達的是一個立法及執法體系，在一定程度上會弱化接受者對政府此類行為的反抗性解讀。

　　在中國，當提到網絡輿論的引導和管控，容易讓人與網評員、網警、網監、網宣辦等語詞相連。這些帶有行政意味的詞匯也常常出現在一些部門的文件或者通知中，并在個別時期通過網絡渠道傳播。在當前公眾對于某些地方政府信任度不高的語境中，很容易引發網民的負面解讀，從而加劇網絡言論引導和控制的難度。因此，適度調整敘述方式，可能會在一定程度弱化網民的對抗情緒。

　　第二，加強各個部門的聯動機制，并提高信息控制的規范性。

　　網絡輿論的引導和管理應該形成各個部門聯動的機制。通過立法告訴網民什么可以傳播，什么不能傳播；通過執法部門的依法行動，告訴網民傳播什么會產生什么后果。單純的刪帖既不是解決不良信息傳播的有效方法，也不能起到懲前毖后的長遠目標。網民關注刪帖問題，并不是反對刪帖本身，而是希望在操作上能夠更透明，更規范。比如，根據舉報刪帖的行為在操作層面如何把控？如何甄別刪帖舉報的真實性和合理性？解決了這些問題，對于網絡言論的管理就更容易做到依法、合理、有度，也會減少網民的質疑和猜測。雖然，對于刪除的網絡言論通過申訴也可以恢復，但是這種后續的機制往往在相關信息的傳播中因各種原因被淡化或者忽略，無法消除網民對于刪帖行為本身合理性和規范性的疑問。

　　第三，善用網絡做好政治傳播。

　　從我國目前的政治傳播架構看，政府部門的各種新聞發布會是最權威的政治傳播渠道。盡管，政府在該領域做了諸多的制度建設，比如設立新聞發言人制度、培訓相關人員，但是在整個體系的運轉中，仍存在著諸多不足。信息發布的內容、形式、時機以及主持人的說話方式、與記者互動的方式等都需要及時總結經驗教訓，不斷改進和優化，在網絡輿論的信息源頭上占據制高點。同時，政府部門要學會善用社交媒體來進行政策的二次傳播。比如，在美國白宮的網站上，各種信息都可以一鍵分享到社交媒體，從而擴大了信息的傳播效果。我們的各級政府也可以在新聞發布會或者信息發布平臺設置一鍵分享到社交媒體的按鈕，或者通過自身的微博、微信平臺進行轉發和分享，這種看似簡單的鏈接設置和操作，有可能獲得倍增的傳播效果，從而增加以權威信息引導網絡輿論的機會和可能。

　　網絡輿論引導和管控是當下中國互聯網發展和治理的重要工作，其成效的優劣既在操作層面影響政府工作的推進，也在認知層面影響政府的形象。盡管世界各國在網絡輿論引導中有不同的策略和方法，但是作為互聯網最為發達的國家，美國影響網絡輿論的方式在理念和操作上有其可取之處。即便其他國家的具體做法未必適合我國的國情，但至少其發現問題、分析問題、應對問題的內在邏輯，可以作為我們不斷優化互聯網治理的理念參考。（趙高輝：東華大學人文學院副教授；徐換歌：東華大學人文學院。本文系教育部青年基金項目“微博傳播與大學生自我認同”[12YJC860050]的階段性成果。）

責任編輯：韓希宇