春節期間，微信藍包憑借“社交送禮”功能成為熱門工具，既方便用戶傳遞心意，也為線上消費提供了新場景。其產品設計模式和運營邏輯值得商業銀行線上運營平臺借鑒。

一、微信藍包激活社交電商，重構送禮場景

2024年12月18日，微信藍包（官方稱“送禮物”功能）開啟灰度測試，2025年1月17日，微信藍包正式上線，通過兩大路徑切入社交電商：

線上，用戶可以通過搜索、聊天、視頻號等多個入口，打開微信小店可以下單除珠寶首飾、教育培訓兩大類以外，不超過1萬元的各類商品。付款后，一鍵將微信小店商品轉化為“藍色封面禮物”發送好友，好友需在24小時內填寫地址完成領取，超時自動退款；線下在掃碼支付場景中嵌入“送禮”功能，用戶掃碼后直接進入微信小店進行禮品選購，打通“到店消費-社交轉贈”鏈路。

圖 1 微信藍包運行流程

二、微信小店銷量暴漲，社交電商模式驗證

上線微信藍包功能后，微信小店銷量爆發。根據微信官方數據，春節假期前三天，微信藍包功能訪問量環比增長80%，日均交易量達百萬級，訂單以零食、書籍等低客單價商品為主?；叶葴y試首日，瑞幸“生椰拿鐵心意套裝”銷量破萬，印證社交裂變對品牌爆款的助推作用。

資本市場也對此廣泛關注，相關概念股聞風而動、表現活躍。12月19日，微信藍包測試當日，騰訊（00700.HK）股價上漲2.27%。微信小店的服務提供商——微盟集團（02013.HK）股價在灰測一度飆漲超50%，收盤漲幅35.76%.首批合作商家東方甄選(01797.HK)12月20日收漲15.54%，連漲三天，三只松鼠（300783.SZ）單日漲幅最高近12%，來伊份（603777.SH）更是創下六連板。

淘寶、京東、抖音迅速跟進“送禮”功能，但微信憑借獨特優勢占據先機。微信作為包含私域、公域流量的社交平臺，將常規電商交易場景遷移至近14億用戶群體的社交界面，通過強社交關系鏈接來觸發消費決策，省去淘寶、京東等電商平臺的選品、比價、流程，同時也突破了傳統紅包的現金屬性，賦予網絡社交更多的互動實體價值。

三、微信藍包對商業銀行線上運營優化升級的賦能啟示

微信藍包的產品設計邏輯與運營實踐效果商業銀行線上運營提供了多方面的啟示，線上運營工作可從以下四個方面進一步優化升級。

一是社交裂變與用戶黏性提升。微信藍包通過“群禮物抽獎”、“篩選送禮對象”等功能，將社交關系轉化為消費裂變引擎，實現了功能設計與社交場景深度耦合。以我行“惠省錢”平臺為例，用戶運營可在以下兩方面進行優化：其一，在“惠省錢”的支付環節嵌入“好友代付”、“拼單助力”等社交功能，用戶完成支付后自動生成邀請鏈接，利用社交關系實現低成本獲客；其二，“惠省錢”構建游戲化激勵機制，例如設置“拼手速搶優惠券”、“連續三個月參與贈券”玩法的營銷活動，通過隨機獎勵與即時反饋提升用戶參與度，形成“消費-分享-在消費”的傳播閉環。

二是場景化支付與生態閉環構建。微信藍包商品覆蓋餐飲、日用品等高頻需求，通過“價格區間篩選”“收貨人自主換貨”提升用戶體驗，用戶線上促活可借鑒微信藍包的運營理念，強化場景運營能力。一方面，商業銀行可聚焦餐飲、商超、出行等高頻剛需場景，開發“干飯省錢卡”、“購物省錢卡”、“出行省錢卡”等，重點提升用戶用本行卡交易的頻次；另一方面，打通行內權益生態，例如使用信用卡微信支付每消費1元可累計1綜合積分，一定數量的綜合積分又能兌換微信立減金，提升綜合積分的使用便捷性，實現“消費返積分-積分兌現金券”互通體系。

三是生態共建與價值共創。微信藍包的成功依賴于微信支付、微信小店與品牌方的深度合作。例如，黃天鵝、三只松鼠、瑞幸咖啡等消費品牌通過微信藍包實現銷量增長，微信則借助商家資源完善支付生態。在日益激烈的競爭中，商業銀行可構建多方參與的生態聯盟：針對B端商戶，可聯合財付通，借鑒互聯網邏輯，開發“家庭共享賬戶”，增強用戶黏性；針對C端用戶，為滿足不同用戶群體的消費需求，在美團、攜程等平臺推出“消費即分期”、“旅行意外險幫你買”服務，深度綁定客戶需求。

四是數據驅動與精準運營。微信藍包基于“大家都在送”的智能推薦，實現需求與供給的高效匹配。商業銀行可著重從兩方面入手：其一，精準營銷，通過分析用戶消費賬單，為交易金額高的客戶配置高額信用卡推薦，并配套高端生活服務權益提升黏性；其二，服務優化，運用NLP技術解析用戶投訴與反饋，對服務進行常態化的優化改進，建立“需求洞察-產品迭代”響應閉環。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊