縱觀目前國內的電子銀行社會化營銷案例，其營銷目的主要是獲得更多的新客戶下載其銀行APP或讓更多用戶關注其銀行微信公眾號，刺激用戶開卡、綁卡，刺激用戶完成某次支付行為，促使用戶分享朋友圈，或者促使用戶參與報名某次合作伙伴的活動（多為汽車4S店的試乘試駕）。

　　從14年10月到11月，中國民生銀行的“為夢想起航”，其獎勵行為是關注其官方微信號或者分享至朋友圈；15年中國工商銀行的“一鍵召喚智慧英雄”旨在推廣新版手機銀行；到2016年的中國銀行“最優服務大堂經理”，以全民評選銀行服務人員為抓手以期推廣“中國銀行微銀行”公眾號的關注度。無外如是。

　　那么關注之后呢？為了讓“粉絲”動起來，再次大耗體力地搞一次活動送很多獎品讓這些老粉參加活動，或是一次又一次的圈定更多新粉以利誘之？我們假想一下，這些具有貪“免費和便宜”的共性的用戶們，他們有沒有什么群體的特性呢？能否抓住諸多群體特性中的一條，達成用戶粘性，刺激其反復行為的可能呢？

　　營銷目標不能只下載不激活

　　國內各大銀行想出各種精巧絕倫，環節緊緊相扣的營銷互動，促使他們完成以上各類營銷目標，那么問題來了，在所謂“獎勵”的刺激下，公眾號訂閱量、銀行某項功能單次使用數量飛速上升之后呢？用戶關注了公眾號但是百年不看一次，用戶開卡綁卡之后但是根本不使用，即使完成了廣告學中的用戶行為AISAS模型中的最后一步“分享”，也只是在“利誘”的情況下做出的行為，完全沒有用戶忠誠度可言。下次要推廣新的電子銀行功能，只得再次拋出“重利以誘之”，長此以往，隨之而來的只能是更高的單次獲客成本以及積攢下來的一群沒有后話的“僵尸粉”。

　　正常而自然的營銷行為應當是在長期策略下的短期創意的集合，通過爆品自然的吸引來有效的流量，并在自己的流量池中的“水”愈長愈高的情況下，讓這些流量通過其人群共有特質將與自己真正“同群”的其他有效流量通過人際傳播吸引到銀行的系統活動中來變為粉絲，長此以往，不斷有新增的客戶。原來的老客戶，在長期的策略下不斷在各類場景中找到興趣，導致老客戶反復使用。

　　激活用戶的三條戰略

　　要想達到電子銀行的社會化營銷目標中的從下載到激活，首先明白新媒體時代下的用戶行為，怎樣自然的吸引有效流量。新媒體時代下，媒體的種類和數量都空前爆發，打散了受眾的行為、時間。傳統媒體時代下集中在一家大媒體上打廣告沖擊大眾，即可獲得各種效果的狀況已然一去不復返了，新媒體時代下要想將碎片化的用戶吸引過來，除了借助社會化媒體（比如微信、微博），還要借助精心策劃的內容，比如工商銀行的一鍵召喚智慧英雄，契合當時瑯琊榜的熱點，將其粉絲以微信以及電子銀行APP的形式轉換成自己的粉絲。

　　自然吸引來（特指不是粗暴的“利誘”而來）的用戶，自有其相同的特質。如果讓這群老客戶重復使用，不妨使用高頻行為場景化+IP化品牌印象激活用戶群的組合拳。買車時用我行的卡給予優惠減免是一種場景，但是不高頻，用戶不能經常買車，但是買車的人尤其是買同一款車的人是有很多相似之處的，比如初級入門款適用的年輕人群，可能要籌備婚禮，完全可以針對此類人群開展一系列適合他們年齡層或者借助大數據分析出其消費、社交、娛樂行為的用戶畫像，并推出適合他們的活動，比如“婚車”人群的境外婚紗照優惠、“接送孩子車”人群的親子活動等等，最終結合自身的“精神層面大概念”形成一系列可辨識并貼合生活場景化的營銷活動，讓用戶得以反復使用，這是所謂“激活”的第一層意義。

　　反復使用的過程中，用戶的流失在一個可控范圍之內是可以接受的，所以“以老帶新”的運營思維非常重要，那么如何真正利用社交媒體的人際傳播特性激活其他有效客戶群，便成為“激活”的第二層意義。其實只靠社會人口學指標，年齡、性別、學歷等在新媒體時代劃分用戶群體形成人際傳播并不簡單，畢竟千人千面。借助大數據分析用戶的行為，通過其行為相似度劃分人群是這個碎片化時代重循用戶群聚合的一個新思路。在第三屆中國金融品牌“金栗子”獎頒獎典禮上，某位銀行營銷從業人員提到過大數據，他表示“現在誰都知道大數據重要，關鍵是怎么用”。確實如此，社交數據在騰訊上，消費數額在淘寶上，搜索數據在百度上，各家數據不開放，數據孤島現象嚴重，銀行擁有自己用戶的消費數據，不防先從現有用戶身上著手，深入分析用戶行為，找到行為特點，發現興趣，對癥下藥，激活已有用戶，再反復吸引集聚有效人群。

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責任編輯：王超