從2013年舶來中國境內落地發芽的直銷銀行，成為銀行在技術、運營模式上接軌互聯網的“創新實驗室”。

　　然而，運行近5年以來盡管發展迅速，但仍處于初級階段。1月23日，民生銀行聯合中國金融認證中心發布的《中國直銷銀行白皮書》（下稱《報告》）顯示，甚至有15.3%的用戶認為直銷銀行“是一種違法行為”。

　　“我們在向客戶介紹時，更多叫電子銀行而不是直銷銀行，避免跟一些商品類的直銷混同?！币晃汇y行客戶經理表示。

　　中國互聯網金融協會會長李東榮也指出，與國外先進同業相比，我國直銷銀行發展總體仍處于起步階段，在組織治理、考核激勵等方面仍存在一些機制性問題亟待破解，原生性金融科技創新存在不足，市場認知度和接受度有待提升，差異化競爭發展格局尚未形成。

　　為何直銷銀行在中國的土壤上發展仍然羸弱？商業銀行在此領域又有怎樣的探索？

　　缺乏獨立機制成掣肘

　　前述報告顯示，截至2017年11月，我國直銷銀行數量已達114家。其中，城商行是直銷銀行的主力軍，目前共有69家城商行直銷銀行上線運營，農商行或農信社直銷銀行共有30家，全國性股份制銀行直銷銀行合計11家，國有大行中僅有工行（2015年）和中行（2017年）開設了直銷銀行。

　　不過在中國試水五年的直銷銀行，目前仍處于幼年時期。

　　截至2016年末，銀行業金融機構總資產規模達到232.3萬億元，而國內直銷銀行資產總規模僅0.6萬億元，占比僅為0.2%。

　　對比直銷銀行的誕生地美國，自2010年以來，美國直銷銀行占美國商業銀行存款規模的比例逐年上升，到2016年已經達到了5.4%。

　　盡管直銷銀行誕生之際，正是國內移動互聯網興起之際，但兵貴神速，這一模式被第三方支付公司“截和”。

　　“在第三方支付APP功能已經十分完善的當下，即便直銷銀行能趕上第三方支付APP的功能，用戶體驗，也早已錯過了積累用戶規模的互聯網紅利期?！薄秷蟾妗分赋?。

　　根據對直銷銀行用戶的體驗調查，有44%的用戶認為直銷銀行產品種類不夠豐富。以貸款業務為例，只有52.2%的直銷銀行上線貸款類產品，且存在產品數量較少、種類雷同等問題。

　　目前，各家直銷銀行的產品類型普遍集中在貨幣基金、智能存款、定期存款、理財產品、貸款產品五類。尤其以“寶寶類”貨幣基金、定期理財產品為主。在銀行內部，直銷銀行產品又容易與手機銀行、網商銀行等產品“撞臉”，《報告》指出，如果把手機銀行和網商銀行同質化產品排除在外，僅有四分之一的直銷銀行有自己獨立的產品。

　　除此之外，開立二類賬戶的五要素驗證、賬戶入金出金、理財面簽等要求，一定程度上也影響了直銷銀行的客戶體驗。

　　在國內首家獨立法人直銷銀行“百信銀行”獲批成立后，業界也在關注其進展。此前，國內直銷銀行均是附屬于母行的一級或二級部門，大部分銀行沒有構建專屬的產品研發團隊，更未實施獨立的成本收益核算，受母銀行傳統體制機制影響，很難快速迭代做出成效。從長遠來看，缺乏獨立規劃和自主研發權等將成為未來直銷銀行發展一大掣肘。

　　行業突破點：拓展平臺客戶

　　李東榮表示，當前，全球直銷銀行發展日益呈現出市場細分化、需求場景化、運營輕型化、渠道一體化等特點。發展直銷銀行要擯棄封閉式、割據式的經營發展理念，在加強自身內功修煉、培育競爭優勢同時，借助外力把金融科技“朋友圈”建設好，在技術研發、風險管理、精準營銷等方面不斷探索合規可行的合作模式。

　　1月23日，民生銀行宣布推出升級版的直銷銀行2.0版本。民生銀行副行長石杰對21世紀經濟報道記者坦陳，直銷銀行1.0時代的確遇到發展同質化、內外部競爭激烈、適應監管政策調整等挑戰。針對這些問題，民生直銷銀行也在做出新的嘗試。

　　一位網絡金融一線業務人士也對21世紀經濟報道記者表示，根據實踐，通過網點宣傳、廣告投放等方式的獲客效率相對有限，但如果將直銷銀行的服務作為底層賬戶等基礎設施嵌入平臺，則用戶接受度和轉化率都十分顯著。

　　石杰表示，要做好直銷銀行，除了直接服務好C端客戶外，更要注重發力互聯網、平臺型企業等B端，這是直銷銀行的藍海，發展潛力和成長空間巨大。因為互聯網、平臺型企業等聚集大量的商戶和客戶，商戶和客戶有金融服務需求；互聯網、平臺等有金融跨界合作、數據商業化、業務合規等需求；同時具備商流、物流、資金流等豐富的資源，是商業銀行的重要客群。

　　統計顯示，2017年上半年，網絡購物、網上外賣和在線旅行預訂用戶規模分別增長10.2%、41.6%和11.5%。21世紀經濟報道記者也注意到，360公司、國網電商、易鑫集團、冠新醫衛、浪潮集團、京東金融、中移電子等平臺率先與民生直銷銀行啟動合作。

　　石杰表示，民生直銷銀行不僅與平臺企業進行合作，還將加強與外部垂直領域的優勢企業進行戰略合作?！皩τ谑袌錾闲录夹g應用較好的企業，通過投資或收購的方式，快速提升直銷銀行生態的構建和發展能力?！?/P>

責任編輯：方杰