近日，成都農商銀行互聯網金融部發布《2017農村電子化定性調研報告》（以下簡稱報告，全文下載附文末），報告對該行下屬的八家支行進行了深入的調研，對部分農村地區移動支付的發展情況進行了摸底，并就銀行未來在農村如何開展手機銀行業務給出相關建議。因受調查的樣本地域的限制，可能不具有全國范圍的普遍代表性，但也較為真實地反映出一些實際問題，具有一定的參考價值。

　　農村地區移動支付普及度較高 二維碼支付空間仍待提升

　　數據顯示，65%的農村居民使用移動支付，普及度較高。其中95%的70后及以后使用過移動支付，75%已經養成使用移動支付的習慣，經常使用移動支付。大部分60后使用過移動支付（72%），37%經常使用。22%的50后及以后使用過移動支付。

　　但作為移動支付重要組成部分的二維碼支付在農村仍有上升的空間。數據顯示，34%的農村居民從未使用二維碼支付，此數字近乎城市居民（18%）的2倍。

農村、城市使用二維碼支付頻率

　　不過，農村居民中有大部分60后及70后使用過二維碼支付，具有使用線上渠道的基礎。

　　數據顯示，50后及以前的電子化程度極低，78%的50后從未使用過二維碼支付，84%未開通手機銀行；

　　60后及70后電子化程度較高，僅21%的從未使用過二維碼支付，40%未開通手機銀行；

　　80后及90后使用電子渠道最活躍，使用二維碼支付及手機銀行相對頻繁。

各年齡層使用二維碼支付的頻率

各年齡層使用手機銀行的頻率

　　值得注意的是，農村居民中，60后及70后不僅是二維碼支付使用者的主要群體，也是銀行線下網點的主要客戶群體。數據顯示，該年齡層未開通手機銀行的占比近為40%。報告建議，線下網點可重點營銷這部分客戶。

　　需要清楚的是，銀行線上渠道在農村發展受限的原因之一在于微信和支付寶帶來的威脅。

　　數據顯示，銀行微信公眾號在70后及以后的群體中的接受度高，超過半數的70后及以后關注過銀行微信公眾號，并認為在微信公眾號辦理業務比在手機銀行方便。

用戶對微信銀行的接受程度

　　雖然在微信公眾號辦理業務接受度高，但大部分70后及以后表示已經很少在銀行辦理業務，微信支付寶已經能滿足支付、轉賬等金融需求。具體數據如下：

對微信支付、支付寶的接受程度

　　銀行線上渠道面臨兩頭落空的處境，迫切需要探索建立差異化的核心競爭優勢

　　報告的數據顯示，47%的農村居民只在柜面辦理業務，78%的農村居民具有現金業務需求，離網點近是農村居民選擇哪個銀行辦理業務的首要原因。這說明農村居民對線下網點的依賴度高，尤其是中老年，現階段銀行線下網點依然重要。

　　農村居民最常辦理現金業務，78%的農村居民表示，存取款業務是最常辦理的銀行業務之一，中老年客戶對現金業務的需求尤其高，近85%的60后及以前的居民表示，最常辦理存取款業務；

　　年齡越大對現金業務、政策性業務的需求越高，年齡越小對非現金業務的需求越高。

各年齡層的金融服務需求

　　報告認為，銀行線上渠道面臨兩頭落空的處境，中老年（報告中指的是，60年及以前出生的人群）這頭對線下網點依賴大，對現金的依賴度高，且大部分中老年人表示習慣使用線下渠道辦理業務，不會使用線上渠道；年輕人（報告中指的是，70年及以后出生的人群）這頭近80%的居民表示，微信支付寶等已經能滿足支付轉賬理財等需求，很少在銀行線上渠道辦理業務。

　　影響手機銀行開通率的核心因素

　　盡管如此，農村居民中開通手機銀行的切入點也很明顯。便捷性是農村居民使用手機銀行最看重的因素；而有信用卡、代發工資等業務的農村居民的手機銀行開通率更高。

　　數據顯示，94%的農村居民開通手機銀行的原因是方便快捷；67%的居民選擇開通哪一家銀行的手機銀行的首要考慮因素是操作便捷。

　　大部分接受調查的用戶認為不同手機銀行無差別，資深用戶認為差別主要體現在轉賬額度及使用便捷方面。

開通手機銀行的理由

　　70后-90后對手機銀行的差異相對敏感，認為差別主要體現在轉賬額度及使用便捷方面。

　　數據顯示，農村居民開通手機銀行的比例為52%，信用卡客戶手機銀行開通率高達80%，工資卡、學生卡、房貸卡客戶手機銀行開通率為68%，均高于平均水平，該部分客戶屬于高價值客戶，銀行應首先拓展這部分客戶。

影響用戶使用手機銀行的因素

影響用戶使用手機銀行的因素

　　而政策性發卡客戶低于平均水平，可能是由于社保業務、糧食補貼業務屬于低頻業務。

　　報告數據還顯示，31%的農村居民從未接觸過理財產品，只存活期，在未接觸理財的農村居民中，53%不了解理財，23%無理財觀念；報告還認為，農村居民理財習慣待培養，銀行人員推銷是最有效的推廣方式，銀行人員推銷是推廣銀行理財最有效的方式，其次是親朋好友介紹和廳堂理財海報。

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責任編輯：王超