中國銀行業協會、中小銀行互聯網金融（深圳）聯盟、金融壹賬通近期發布的《2018中國直銷銀行藍皮書》（以下簡稱“藍皮書”）。藍皮書顯示，截至2018年8月份，我國設立獨立直銷銀行APP的銀行共114家。在提供獨立直銷銀行APP的114家直銷銀行當中，城商行直銷銀行共計70家，占比61.4%；農商行直銷銀行共計26家，占比22.8%；股份制銀行直銷銀行共計7家，占比6.1%。

　　藍皮書同時顯示，對于不同類型、規模的銀行來講，圍繞不同的戰略定位，各家銀行直銷銀行目標市場及客群均有所不同。對于股份制商業銀行而言，直銷銀行是一個重要的業務突破口，對拓展全國市場、提升業務覆蓋面有積極的推動作用。同時，股份制銀行在發展直銷銀行時目標客戶與本行存量客戶形成一定的差異，與傳統網點形成客群互補，有利于其拓展行外客戶，將目標市場擴大至全國范圍，以提升業務覆蓋面。

　　對于城商行及農商行等中小銀行而言，直銷銀行業務的作用之一是重新定位業務客群，讓銀行獲客不再受地域、傳統業務限制，讓全國各地的客戶觸手可及。但實際上在推廣過程中，中小銀行受內部運營條件、資源等限制，直銷銀行業務對其客戶結構改變的情況不盡相同?？傮w來講，中小銀行直銷銀行的獲客邏輯包括四個方面：1、抓住80%長尾客戶；2、獲取更年輕的客戶；3、嘗試接觸跨區域市場；4、立足本地、深耕本地市場。

　　關于用戶情況的相關調研結果顯示，用戶對直銷銀行認知程度較低，且多數直銷銀行易與母行手機銀行業務相混淆。研究人員通過訪談獲知，81.1%的受訪者并不了解直銷銀行，同時僅有6.4%的受訪者對直銷銀行經常關注并使用，藍皮書認為，直銷銀行未來需構建更為清晰的業務模式、定位與架構，加強與手機銀行的差異化定位，并持續進行市場教育，提升認知程度。

　　訪談結果顯示，直銷銀行產品、營銷活動是激勵用戶留存的主要驅動因素。因產品、營銷活動吸引而使用直銷銀行的用戶分別達65%與49%。理財（37%）、查詢賬戶信息（27%）、生活繳費（25%）是直銷銀行三大最常用的功能；而貨幣基金（74%）、存款產品（49%）及銀行理財產品（46%）為用戶購買最多的產品。

　　藍皮書最后談到，直銷銀行發展面臨三大挑戰，同時也擁有三大機遇。三大挑戰包括：趨嚴的監管政策對直銷銀行業務、產品、風控提出更高的要求；互聯網科技企業搶占市場份額，市場競爭加??；戰略定位不明確引起與母行傳統業務競合問題。三大機遇包括：支持銀行大零售轉型，更好服務原有客戶及新客；金融科技發展提升直銷銀行效率、降低運營成本、優化客戶體驗；融入客戶生活場景，達成平臺建設生態化目標。

　　附：《2018中國直銷銀行藍皮書》全文下載

責任編輯：Rachel