本文節選自《金融電子化》2019年04月刊

作者：中國建設銀行渠道與運營管理部 高姍姍

本文筆者對利用新技術實現銀行網點的創新轉型提出了觀點與思考。

數字化技術革命以來，傳統銀行服務加速變革。融合技術創新，實施傳統服務的智慧轉型與創新，是銀行服務發展的必然趨勢。作為傳統銀行服務鏈終端的營業網點，無疑是這一輪轉型中的重點之一，網點物理的形態、布局、工具等都在趨向于智慧轉型，但如何使數量龐大的網點傳統服務團隊，充分應用智慧技術創新服務，激發人員服務智慧與價值創新，是傳統金融服務向智慧轉型的關鍵。

當前銀行網點人員服務轉型背景

1. 新技術革命促進網點人員服務轉型

由智能機器大規模替代現有人力勞動的趨勢，必然對現有產業發展產生更加深刻的影響，推進由簡單的數字化替代向更為復雜的創新模式轉型。智能化生產對生產關系的影響則不僅僅是數量層面的，更多影響則是結構性的，即實現生產技術和人的協同發展，促使更多的操作型勞動力向技能型勞動力轉型，以創新的方式綜合利用多種技術，打造全新的經濟和組織結構。

從網點人員具體服務來看，廣泛應用電子化、智能化技術設備替代傳統人工交易支付，釋放了大量人力操作，為網點人員服務整體轉型創造了條件，而傳統銀行網點服務如何在數字化時代發揮新的價值，迫切需要網點人員服務的轉型創新。

2. 產業融合趨勢迫切需要網點人員服務轉型

產業間的融合創新日趨顯著，產業界限日益模糊，以電商、網購等為代表的新業態、新商業模式不斷涌現，打破原有產業或企業間的分工界限，共享多個產業共同的技術、市場、資源基礎，突出增值環節重組新的產業鏈條，全產業鏈發展、生態圈服務、共享經濟逐漸成為利潤增值模式。終端產品的競爭優勢來源不再是同質產品的低價格競爭，而是需要通過更加靈活、高效的服務，對市場需求及時、迅速反應。在現有行業中發現不斷變化的價值點，或在相近領域拓展新業務，為客戶提供更加個性化、更具吸引力、更高附加值的產品。依托品牌、渠道等優勢，嵌入制造環節，尋找融合服務的增值環節。

作為銀行服務鏈終端的網點服務網絡，因基礎資源投入較大，盡管是銀行服務鏈條中轉型的難點，但亦是其他競爭者難以快速追趕的，更需要突出技術、設備難以替代的特點，即充分激發網點人員的價值創造能力，圍繞與終端客戶面對面個性化服務契機，挖潛更多價值鏈增值環節，創新服務模式，從而推進行業服務價值與競爭能力的整體提升。

3. 人口結構性變化迫切需要網點人員服務轉型

隨著勞動年齡人口減少、平均年齡增長，勞動力資源相對縮減、成本上升，勞動力老齡化還會導致操作技能逐步下降，生產效率難以提升。另一方面，隨著年齡的增長，員工積累豐富實踐經驗，分析判斷、綜合協調、創新發展等機器設備難以替代的能力不斷提高，可推動高價值產品服務生產能力的有效提升，從而更好地滿足消費端的高品質需求。

從網點服務的實際來看，主要客戶群體的年齡隨著社會年齡結構變化逐步增長，全國人口平均年齡由 2008 年的36.4 歲上升至 2013 年的 39.3 歲，到目前已超 40 歲，加之年齡較大的客戶更偏好到網點辦理業務，反映出網點到店客戶群體普遍年齡偏大，老齡化趨勢特點日益顯著。另一方面，部分地區網點員工年齡普遍較大，生產力特點呈現規模產量下降、增值潛能上升的趨勢，面對更有經驗、更年長、個性化需求更強的客戶，網點人員由操作性技能向增值服務轉型需求迫切。

銀行網點人員服務轉型方向

隨著經營環境的變化，支付交易自動化程度仍將不斷提升，還會逐步拓展投資理財類業務自助服務范圍，傳統銀行網點的服務定位、功能、模式亦需同步轉型，借鑒線上渠道服務創新，更加突出線下渠道服務的特點。電子、移動等線上渠道的優勢主要在于效率型購買與銷售，隨時隨地且省時省力，還可以靈活搜索同質產品性能、價格等比對，但對產品內涵體驗與品牌認知并不深刻 ；傳統網點渠道的優勢則在于面對面服務和產品感受的體驗式營銷，可以實時互動交付實物，有專業的服務氛圍，給客戶以增值感，這也是線上渠道無法替代的。

信息時代，客戶可以通過多種渠道快速、碎片式了解產品基本信息，而增值感則更多源于產品與服務的價值差異感知、源于在獲得產品與服務過程中精神層面的滿足感，這些也正是人工服務區別于機器服務的優勢所在。突出人在分析判斷、綜合協調、創新發展的特點，在與客戶人工互動服務的過程中承載更多精神性的價值，分析識別客戶特點與個性化需求，為客戶創新定制綜合服務方案，綜合提供權威建議影響客戶決策，在互動溝通中讓其感知和接受，贏得客戶長期信任與長效價值，為客戶最大程度地提供綜合金融增值服務，以倍增產品、服務乃至品牌的價值。網點人員智慧服務轉型可具體從以下方向推進。

1. 拓展智慧服務寬度，由自動交易向智慧營銷轉型

推進投資理財類業務拓展自動化、智能化服務，實現大部分標準化產品與大眾客戶由系統自動批量營銷、客戶自助辦理，提高常規銷售效率，釋放低效營銷服務資源 ；對自動篩選出來的定制化服務產品與高價值客戶提供少而精的人工服務，整合充實增值服務與高價值客戶維護資源，實現智慧營銷效率與效益雙提升。在網點服務流程中可重點實施的智慧優化環節有以下 3 方面。

一是智能客戶識別。統一在所有渠道、所有業務與客戶互動的流程起始，增加智能自動識別環節，從而實現與客戶互動的個性化設置與針對性營銷，自動識別潛在的優質客戶引導至網點人工互動服務，把握好客戶觸點契機，了解熟悉客戶背景，獲取客戶的感知與信任，著眼建立長期關系。

二是客戶數據智能跟蹤分析與信息推送。整合、共享、追蹤客戶數據，細分客戶群體、服務場景等多維度，研發豐富靈活的智能數據分析模型，為潛在客戶提供可靠的、個性化的信息滿足需求，自動觸發客戶自助服務引導或人工服務提示等后續營銷環節，引導大眾客戶逐步形成通過線上、自助等渠道自助理財的服務模式，實現客戶服務批量化的定制、精準化的營銷。

三是網點人員營銷服務輔助決策。由系統智能篩選出來的定制化增值服務產品與高價值客戶營銷信息自動推送至網點相關人員，并同步提供基于客戶歷史信息、關聯客戶群體服務特點等智能分析的客戶偏好、客戶信用、建議推薦的產品服務等輔助決策信息，方便網點人員更有針對性地提供客戶所需服務，促進人工營銷分析判斷效率與精準營銷能力。

2. 拓展智慧服務深度，由操作替代向服務創新轉型

隨著大部分標準化產品與大眾客戶實現自動化的智慧營銷，可釋放部分網點常規營銷工作量，網點人員可以更加專注于高價值客戶的營銷服務，逐步強化網點人員分析判斷、綜合協調、創新發展等區別于機器設備的服務能力，不斷提高網點人工服務的專業化程度與增值創新服務能力，重點可開展以下探索。

一是升級網點人工服務專業化程度。優化網點服務結構，能夠通過線上、自助等渠道辦理的常規業務，產品銷售盡可能自動化，網點人工重點提供綜合效益更高且電子渠道替代率較低的專業服務，進一步提高網點人員服務能力，更好地滿足高價值客戶的增值服務需求。

二是轉型做網點客戶的金融服務設計師。提升人工服務層次，為高價值客戶提供更個性化的服務，區分客戶收入、偏好等各不相同的需求，靈活設計各類金融服務產品的組合，為不同客戶而量身定做富有個性化的增值服務，并逐步向風險管理、投融資管理、不動產管理、境外服務、教育管理、養老金管理等綜合金融、場景化服務延伸。

三是轉型做網點客戶的金融需求咨詢師。由傳統的產品銷售通道提供者轉變為投資者提供綜合金融服務咨詢，基于綜合財富管理視角，豐富咨詢服務類業務與投資顧問服務內容，可以向客戶提供財務分析與規劃、投資建議、個人投資產品推介等專業化服務，發揮“智囊”功能，并通過咨詢交流，贏得客戶信任，識別高價值新增客戶，挖掘存量客戶的服務和潛在價值，深化客戶關系管理，提高增值服務水平，提升客戶黏性與忠誠度。

責任編輯：韓希宇