2019年7月-10月，由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）主辦，《銀行家》雜志、今日頭條聯合主辦的“報告行長大人”銀行與金融科技行業創新實踐文字競演第三季——“元年與接續 夢想與現實”活動正在火熱進行中，以下為熱心網友投遞過來的稿件。

作者單位：中國建設銀行合肥電子銀行業務中心

隨著具有高消費潛力和意愿的Z時代成為時代發展的新動力，以Z時代為代表的年輕客群的獲客方式逐漸發生變化，在螞蟻金服、京東金融等具有金融科技性質的企業沖擊下，商業銀行傳統的獲客模式急需變革。商業銀行應積極擁抱金融科技，利用人工智能、大數據等技術實現產品、服務等方面的創新，加大對Z時代客群的獲客能力。

一、“Z時代”客群的金融消費特征分析

Z時代泛指1995年以后出生的人群，是一類擁有著約3.7億，占據約27%中國人口的龐大群體。據統計，2019年約有3000萬Z時代投入社會工作[①]。

（一）善于通過多種渠道觸及金融服務

成長于移動互聯網的Z時代，適應于作為網民生活這一時代背景。微信、QQ等社交軟件是他們日常溝通的基本工具，以內容和服務并重的各類APP、小程序成為他們生活必不可少的一部分。他們傾向于從搜索引擎、社交應用、社交媒體等渠道獲得訊息、表達自我并增強歸屬感，傾向于將消費與社交融合享受便捷的消費體驗。而這一消費習慣引導他們通過電商平臺、社交媒體、第三方合作機構等多種渠道觸及金融服務。這些渠道通過多種場景化營銷模式實現快速推廣，例如微信、支付寶的紅包方式大大加強了金融服務渠道的線上轉移。

圖1 伴隨Z時代成長的互聯網發展歷程

（二）參與性高，注重場景化金融服務體驗

受惠于互聯網高速發展及中國經濟騰飛的雙重紅利,作為新興的消費群體代表，Z時代消費群體樂于以其自有的方式參與產品開發、服務等方面，帶動著新產品的創造、服務的升級?！绑w驗”已經成為決定他們消費意愿、消費動機直至轉化環節的核心，服務稍有糟糕體驗就很容易失去耐心，個性化定制因為他們的壯大而開始流行。

隨著新型科技手段的應用，相比較于傳統復雜、整體的專業金融服務，他們更青睞于將原本復雜的金融服務融入日常生活場景之中，金融服務場景化已成為Z時代體驗金融服務的趨勢。

（三）消費意愿高，金融決策自主性強

Z時代是消費需求的潛力軍，飲食、衣物和娛樂是他們消費的主要方面。根據京東金融研究院發布的《95后金融消費需求調研報告》，僅20%左右覺得收入能夠滿足需要，而高達70%曾有過超支經歷。通常情況下，少部分“Z時代”會因為收入不足而放棄消費行為，而大部分會尋找解決途徑解決超支問題，包括求助父母和家人、參與網絡信貸（含信用卡）、求助朋友等，如圖2所示[②]。

圖2 Z時代消費超支問題解決途徑

Z時代呈現較強的消費意愿和消費潛力，具有一定高進高出的特點，但消費水平并不完全與其收入能力相匹配。白條、花唄等產品的層出不窮，使得Z時代的消費水平超出他們的收入能力。與此同時，在選擇金融產品時，他們往往具有較強的金融決策自主性，傾向于選擇更適合自己的、以自我為標準的金融產品。善于平衡產品的價格和性能，在金融消費的整個過程中，尋求最大化的投入產出比。

（四）消費潛力大，金融消費的主力軍

目前Z時代存款較少，風險承擔能力不足，金融消費的層次普遍偏低，投資理財偏向于流動性高的產品，以活期搭配浮動基金居多。但他們正逐漸成為金融消費的主力軍，根據京東金融研究院發布的《95后金融消費需求調研報告》，未來3-5年內，超過75%的Z時代傾向于投入收入的10%-30%進行投資。未來他們有較強的意愿進行金融消費。同時，隨著年齡的增長、職業的發展、收入的增加以及家庭的組建，他們存在更多潛在的持續且穩定的金融服務需求，如留學、購車、購房等貸款需求。

Z時代作為潛在價值大、價值成長快、價值積累高的群體，是未來社會消費的活躍力量，也是各大銀行及非銀行金融機構重點拓展的目標群體之一，商業銀行應結合其金融消費特征探索行之有效的獲客模式。

二、商業銀行對“Z時代”客群的獲客現狀

以物理網點規模大小決定獲客能力的傳統商業銀行經營模式已經無法適應互聯網金融時代碎片化的獲客方式。

（一）渠道布局不均衡，客群覆蓋面較窄

作為將產品與服務傳導給客戶的通道，渠道對于銀行的重要性不言而喻。為了更好的獲取客戶、服務客戶，商業銀行在渠道建設上不惜投入大量成本和資源。然而如今多數商業銀行仍以網點作為核心渠道，向電話銀行、網上銀行、移動銀行等非網點渠道的發展水平不均衡，直銷銀行、社交媒體、大數據技術的應用等進一步擴張渠道的方式仍未全面使用。面對互聯網金融機構低成本的線上移動渠道服務模式，商業銀行現有的渠道運營對Z時代的覆蓋面積相對較窄，急需形成基于他們消費特征及需求的多渠道高效能的服務模式。

（二）服務場景關聯度不高，客群滲透率不足

隨著移動網絡技術的逐漸普及，Z時代對金融服務的場景化要求越來越高，對場景的爭奪逐漸成為互聯網金融時代新的爭奪熱點。一些互聯網機構和第三方支付公司在金融服務場景化方面已經發有較多布局，商業銀行作為金融市場最重要的參與者，也開始加入爭奪。當前，多家商業銀行積極創新，有針對性地嘗試場景延伸，將零售業務產品融入具體的場景和合作渠道之中。如招商銀行在線支付平臺一網通與滴滴平臺對接，為滴滴龐大的客群提供支付服務；建設銀行推出了的“悅生活”場景化生活服務平臺，為客戶提供醫、食、住、行、游、學、玩等日常生活領域的綜合金融服務。但是相比于BAT等互聯網公司，商業銀行具有先天的流量弱勢，對Z時代客群的各類生活場景滲透程度有待進一步提高，仍需不斷解鎖新的金融服務場景，逐步擴大場景關聯度和覆蓋面。

（三）產品趨向同質化，客群匹配度不高

商業銀行的市場競爭力最終體現在產品的競爭力，盡管目前商業銀行在產品創新做出了一定的努力，但改良性居多、原創性較少這一現狀仍未被改變。商業銀行產品的客群定位不夠清晰，不能深入研究Z時代產品需求，產品設計方面趨向同質化、創新度不高，主要集中在智能存款、貨幣基金、保險理財、信用卡、P2P和消費信貸等領域。對新產品的開發能力也較為薄弱，熱衷于跟進和模仿，很難打造出深受Z時代追捧、互動并推廣的“爆款”創新產品。隨著移動互聯網信息技術的發展，金融產品日益豐富和個性化，Z時代擁有更多的自主選擇權，給與需求匹配度較低的商業銀行產品帶來了挑戰。

（四）用戶分析不足，客群粘性有待提升

Z時代的金融消費特征既具有時代性，又具有個性。這些特性會跟隨時代變遷和自身成長的生命周期變化而改變，因此具備較強的用戶分析能力，是提高客戶粘性的關鍵。與互聯網金融公司相比，商業銀行的用戶分析能力存在不小的差距：一方面，對用戶價值分析不足。正是基于拼多多等應用的爆發，讓銀行認識到依靠傳統的“二八定律”將忽略包括Z時代在內的長尾客戶，而這些客戶擁有很大的開發潛力，是銀行發展新的驅動力。另一方面，對用戶行為習慣等數據收集不足，用戶數據分析能力不足。無法在不同場景和階段滿足Z時代的金融需求，導致客戶粘性不足。

三、金融科技賦能商業銀行對Z時代客群的獲客思考

伴隨著金融科技浪潮的逐步深入，商業銀行開始擁抱金融科技實現數字化轉型，探索金融與科技在更多領域的融合方向，借力金融科技解決獲客痛點，贏取Z時代這塊廣袤市場。

（一）金融科技是商業銀行獲取客群的有力抓手

近年來，金融科技迅猛發展，在移動支付、精準營銷、風險管理等各方面受到廣泛關注。商業銀行應積極擁抱金融科技的力量，發揮傳統優勢，積極利用云計算、大數據、區塊鏈等技術，在產品、服務、渠道建設上加速轉型和創新，為經營發展引入新的動力。

2015年以來，陸續有商業銀行與金融科技公司合作，或相繼成立金融科技子公司。

表1 商業銀行應用金融科技的成果示例

商業銀行依賴科技進行轉型，本質在于實現從“經營資金”的金融產品及服務的供應者，轉向“經營數據”的數字化銀行。目前商業銀行已在多個領域與金融科技公司深度合作，并落地部分項目。應用大數據、人臉識別、區塊鏈等技術，商業銀行可以更精準有效的識別客群，并結合客群金融消費特征，提供適合不同客群的產品及服務，為此商業銀行需加速擁抱金融科技，落實獲客新方式。

（二）商業銀行運用金融科技獲取Z時代客群的進一步探討

• 1. 加快渠道協同建設，升級渠道客戶體驗

針對Z時代客群玩轉移動社交，樂于通過線上線下多種渠道觸及金融服務等消費特征，商業銀行應加快渠道建設。一方面利用人工智能、區塊鏈等技術手段，智能化改造網點渠道，配置全功能自主設備，為客戶提供全自助、便捷化服務。解放更多的網點員工轉向網銀、手機銀行、社交媒體、同業異業網上聯盟等各種線上化渠道的建設，加大渠道線上化、移動化轉型的力度，擴大對Z時代客群的覆蓋面積。另一方面，推動渠道間信息共享，構建全渠道統一的客戶信息庫。同時，商業銀行需要借助大數據分析技術增強場景數據布局，推進全渠道的客戶洞察，實現全渠道內精準的客戶需求預測、交叉產品銷售以及個性化的服務支撐，有效提升渠道的客戶體驗。

• 2. 多方面融合場景，提升金融服務體驗

考慮到Z時代消費者重體驗的特征，商業銀行要改變以往待客上門的需求側經營理念，以客戶為中心，滿足他們在衣食住行娛樂等過程中產生的多樣化金融需求，通過金融科技手段將金融與非金融場景無縫對接，不斷提升客戶服務體驗。商業銀行可借助其物理網點和支付方面的優勢，應用金融科技手段融合客戶多方面生活場景，提升金融服務體驗。例如，商業銀行可以運用人工智能、區塊鏈等技術手段，對物理網點進行智能化改造，結合生活場景配置各類交互式用戶體驗專區，如游戲互動娛樂體驗、旅行體驗等，為客戶提供近場式服務，將金融服務無縫的嵌入其中，使其享受各場景下的個性化、專屬化服務，培育客戶使用習慣。同時，在支付方面，商業銀行可以融合支付場景，將聲紋、虹膜等個人生物特征識別與云計算等技術相結合，消滅支付載體，降低支付邊界，省略中間環節的個人身份、賬戶等識別，直接完成支付。也可以通過以NFC、藍牙、WIFI、GPS為代表的近場通訊，實現“一閃即付”的新體驗，這樣既兼得安全與效率，又能迅速迎合Z時代個性、便捷和便利的支付習慣。

• 3. 創新金融產品設計，開放金融社交場景

（1）差異化金融產品設計

金融科技從概念走向實踐，為商業銀行獲客Z時代客群提供了強有力的技術支撐。商業銀行可以利用大數據、精準畫像、量化因子、人工智能等技術，進行差異化產品設計，為Z時代量身定制金融產品。如在智能投顧方面，運用人工智能技術的機器學習算法和大數據量化，以不同客戶的目標收益為核心，構造個性化的投資組合；在信用體系建立方面，利用大數據和人工智能技術充分挖掘識別Z時代客群的收入水平、家庭情況、地理位置信息、學歷狀況、所在院校、在互聯網上的購買數據、社交情況、搜索引擎數據、物流交易信息等，整合完整的畫像，通過數據模型算法，全面融合財務與非財務數據計算出他們的綜合信用分，便于快捷又準確的為每位客戶提供差異化、富有參與感、創造性的金融產品及服務。

（2）金融產品社交化

隨著社交網絡對網民的全面覆蓋，Z時代的生活離不開社交圈的信息接收與傳播，微信銀行在社交金融方面的成功嘗試充分說明了社交平臺對金融服務的巨大作用。支付寶螞蟻信用分的構成中也涉及到諸如人脈關系、行為偏好、身份特征等與社交有關的指標。商業銀行可以利用金融科技觸探第三方社交領域端口實現開放，從第三方平臺引入更多的客群流量。同時，商業銀行也可以在金融產品中增加社交功能，例如通過邀請熟人認證打分，或者通過熟人推薦或者通過加入“旅行群”、“游戲群”等有相似需求的群體實現社交認證，讓Z時代客群主動將產品作為紐帶與其他用戶發生關聯，形成社交網絡。這一過程中，商業銀行通過他們的消費行為特征設計下一步社交關聯，進一步提高他們使用金融產品的期限與服務水平的同時，實現用戶規模的擴大。

• 4. 培育客戶長期關系，增強客群忠誠度

商業銀行對Z時代客群的關系維護可以分階段進行。初期，Z時代在金融需求方面處于啟蒙和嘗試階段。實踐表明，財富較少的客群更容易被引導。因此商業銀行可以利用全息投影等科技手段傳播金融知識和產品，引導他們養成良好的金融消費習慣，適時推薦基礎的金融產品，建立初步聯系。隨著Z時代客群財富的不斷積累，商業銀行可以借助大數據等工具模擬客群生命周期圖譜，追蹤分析其行為特征、風險承受能力等因素，預測其未來金融消費行為，匹配并推薦相應的金融服務產品。同時，時刻保證金融產品和服務的質量，培養Z時代形成長期的金融消費意識與習慣，增強客群的忠誠度。

[①]數據來源于國家統計局全國年度統計公告數據。

[②] 數據來源于京東金融研究院發布的《95后金融消費需求調研報告》。

責任編輯：王超