“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：廣州市玄武科技股份有限公司 王連光

一、引言

2020年注定是不平凡的一年，年初爆發的疫情影響到了生活的方方面面。具體到銀行行業，一方面，企業金融市場呈進一步萎靡，C端客戶成為不可忽視的潛在客戶群。另一方面，傳統銀行網點推銷的方式大幅度減少，取而代之的是通過社交渠道與客戶進行線上溝通。

這些變化趨勢不會隨著疫情的消失而停滯，相反，他們是未來銀行必須要面對的新時代背景。正如光大銀行副行長楊兵兵在8月14日未來銀行系列之數字化轉型金融行業開放論壇中所說：“（疫情）催化了企業數字化轉型、催生數字化服務新生態、催熟了客戶對線上化服務的適應程度，也‘摧毀’了不愿意變化的企業?！便y行應當把握時代脈搏，化挑戰為機遇，而如何造就成功的數字化運營和營銷，也成為銀行在后疫情時代亟需解決的重要問題。

二、時代的改變

（一）新時代下的銀行數字化零售轉型

2019年，國家統計局數據顯示國家GDP增速為6.1%，是自1990年以來最慢的一年，我國經濟發展已經進入新常態，經濟增速放緩和人口紅利消退的問題日益凸顯。與此同時，中國的網民數量也進入低速增長狀態，據《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截止至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率61.2%。

（移動互聯網及移動端設備用戶規模 圖片來源：易觀千帆）

無論是我國進入經濟新常態還是網民數量的低速增長，均對銀行的數字化運營和營銷產生了深遠影響：“增量獲客”和“存量活客”的雙輪時代已然來臨。單純的曝光展示、活動展會等營銷策略已不能滿足現下的市場需求，銀行應從消費者運營層面著手，樹立維系好企業與消費者的鏈接、縮短傳播和轉化的路徑、促進復購等新理念，統籌“增量獲客”和“存量活客”，實現營銷服務一體化，才能不斷創造更大的市場價值。

（二）追求個性的Z世代已成為爭奪客戶群

艾媒北極星互聯網產品分析系統的數據顯示，80后、90后已經逐漸成長為線上移動支付與數字銀行的主力用戶，占比近70%，其中在1995年以后出生的Z世代是網絡上最為活躍的一批用戶。

（支付寶APP用戶畫像特征 數據來源：艾媒北極星互聯網產品分析系統）

相較銀行曾經的主要客戶群，Z世代更注重對生活品質的追求，偏好從社交媒體、搜索引擎和社群等方面全方位線上了解及購買的體驗，并且喜愛定制化服務，更愿意為自己的喜好買單，具有較強的消費意愿和消費潛力。銀行若想爭取Z世代客戶，營銷思路必須從“我要表達什么給客戶”轉變為“客戶想要看到什么”，根據客戶需求量身打造。

在大零售轉型背景下，為爭奪Z世代客戶，社交化運營必不可少。玄武科技·即信在二十年深耕金融科技的行業沉淀的基礎上，認為“社交化運營”的核心是“以用戶為中心，構建Anytime&Anywhere的完整社交生態系統，從而實現傳播銷售一體化、營銷服務一體化、品效合一?！?/p>

三、社交化運營的必要性

目前，已有部分銀行關注到社交化運營，但很少有銀行意識到其必要性，大多仍持觀望態度。實際上，社交化運營已成為銀行在疫情后尋求突破不可或缺的一環。

（一）助力銀行實現數字零售化轉型

無論是時代發展趨勢還是突發疫情，都向銀行提出了新的要求：數字零售化轉型?；诨ヂ摼W發展的新型金融，勢必要以互聯網為主戰地獲得客戶青睞。但有些銀行錯誤地將其簡單認識為線下業務搬到線上即可，此舉無疑未能充分利用互聯網極強的傳播能力和營銷能力。根據麥肯錫的實踐經驗，成功的數字化營銷可讓銀行銷售生產率提高20%，客戶流失率下降25%，交叉銷售成功率提高160%。與此同時，銀行年收入增長35%，凈推薦值上升8-10。

（圖片來源：麥肯錫分析）

以用戶為中心的社交化運營無疑是數字化運營的必備手段。如前文所述，作為銀行現階段主要爭取用戶的Z世代更加注重個性化定制產品，社交化運營則根據不同用戶特征，圍繞其喜好，從溝通渠道到溝通內容，均可實現定制化，真正做到想用戶所想，從而提升銀行獲客能力，洞見用戶所需，在新型金融市場中快速占據市場份額。

（二）助力銀行入局5G

隨著5G商用套餐正式上線，5G時代已然來臨?？梢灶A見，隨著5G技術的不斷發展，渠道平臺將呈爆發式增長。一方面，銀行應當抓住機遇，率先接入新興渠道平臺，贏得獲客的先發優勢。另一方面，渠道平臺迭代極快，而銀行目前的通信架構過于繁復，可擴展性較低，接入新型渠道需要一定時間，已不再適應新時代的要求。

（三）助力銀行構建生態金融

在這個流量為王的時代，社交化運營相較傳統線下活動，可以獲得更多潛在用戶，精細化運營則可進一步提高客戶對企業的認可度和忠誠度。換言之，社交化運營雖然不能在媒體渠道完成購買閉環，但是是銀行構建線上觸達→獲客→活客→導流→購買這個閉環中，不可或缺的構成元素。此外，社交化運營對裂變也有著重要作用。網絡時代放大了每個人的聲音，尤其是愛表達的Z世代，他們聚集在一起進行自我表達，也愿意向他人推薦自己的喜好。只要銀行-客戶的鏈路獲得成效，Z世代將自覺發展出用戶-用戶的溝通鏈路，從而大大節省銀行成本，提升銀行效益。

四、踐行社交化運營

銀行踐行社交化運營的核心應從“增量獲客”和“存量活客”兩方面進行。為進一步獲得新的客戶，銀行應布局社交媒體平臺，緊隨Z世代偏好，以他們常用的渠道進行溝通。為將潛在用戶轉化為實際用戶，銀行要洞見客戶需求，進行精細化運營。

（一）布局社交媒體平臺

在《全球視角下的MCN歷史沿革與本土進化》報告中，渠道平臺被劃分為社交平臺、資訊平臺、短視頻平臺、垂直平臺、電商平臺、直播平臺六大類。如前文所述，隨著5G技術的進一步發展，渠道平臺又將出現爆發式增長。為此，銀行需要迎合時代，改變傳統冗余的”煙囪式“通信架構，尋求更加靈活敏捷的通信加固，插件式架構不失為一種可行的有效方法。以玄武科技·即信的ICC融合通信中臺為例，先將短信、微信、語音、5G消息等各類通信渠道集成，再通過統一消息接口（API），以插件式架構支持通信渠道的高效擴展。

（插件式通信架構 圖片來源：玄武科技·即信）

插件式架構的通信渠道不但具有高擴展性的優點，更重要的是，不同渠道彼此之間可進行互通。一方面，有效解決社交化運營分散統籌、通信內容碎片分布的問題，更全面直觀地了解用戶運營情況；另一方面，各項渠道數據可進行整合，為客戶畫像和特征分析提供更全面的數據支持。

（二）精細化運營

隨著公域流量獲取成本的逐步攀升，各行各業開始經營自己的私域流量，銀行也應盡快入局，構建自己的私域流量池。但目前已有的精細化運營大多停留在數據分析+人工落地的層面，決策的落地將耗費大量人力。此外，精細化運營仍然停留在僅推送營銷消息的層面，實際上，營銷信息可與用戶觸發信息（如動賬信息）結合，一方面節省銀行發送信息的成本，另一方面可提高用戶對營銷信息的閱讀率。為解決銀行目前在精細化運營方面的不足，ICC融合通信中臺提出了個性化推薦解決方案，其不失為一種可參考的方法。具體而言，ICC結合用戶畫像、業務屬性，實現個性化營銷內容的智能貼片，銀行只需花幾分鐘在發送策略中進行相應的設定，平臺便可自動執行個性化推薦的操作。

五、總結

在疫情的催化下，銀行需要加快數字化零售轉型的步伐，爭取Z世代客戶群。社交化運營是銀行達成目的的有效方法，切不可因實際轉化效益暫不明顯而錯失先發入局良機。正如勒龐在《烏合之眾》一書所言，先行者雖風險較大，一旦成功卻將獲得巨大紅利；跟隨者雖較為安全，所剩紅利卻也寥寥無幾。

疫情終有一天會過去，變化卻會永遠存在。歷史的車輪滾滾向前，企業若只是一心求穩、不圖思變，早晚會被時代所拋棄，只有緊跟時代，不斷求變，洞見客戶所需，以積極進取的心態來面對未來的諸多挑戰，才能真正經久不衰，流傳百世。

責任編輯：王超