“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：瀘州銀行個人客戶部 王潤石

2020年注定是不平凡的一年。一場突如其來的疫情，讓更多傳統企業認識到營銷數字化轉型的緊迫性與必要性，于他們而言，數字化營銷不再是寫在戰略規劃、從長計議的議題，而是互聯網時代高速發展下的勢在必行。其中，傳統銀行業也不例外，面臨新生代消費者崛起與互聯網金融模式盛行的雙重沖擊，近年一直在求索數字化營銷這道必答題——試圖通過借鑒、改良互聯網企業的成功營銷經驗，為客戶提供更為便捷、高效、精準的金融服務。

然而，理想很豐滿，現實很“喜感”。前有各大行輪番入駐主流線上營銷平臺，布局雙微一抖，社群營銷、直播運營，流量在哪就去哪浪；后有中小銀行屢出花招，今天拼多多、明天老帶新，能不能行先試再說；甚至，個別銀行的客戶經理變身“微商”，群發低價金飾作為貴金屬產品推薦，令客戶不堪其擾，這些數字化營銷手段看似百花齊放，刨除噱頭和熱鬧之后，有的卻遠離了銀行服務的本質，靠經驗，靠試錯，以“量”取勝，但熱鬧的“一陣風”褪去，客戶仍然是“線下原著民”，沒有數字化人群和標簽的數字化營銷，最終淪為“照貓畫虎”的笑話。

銀行發展數字化營銷，將傳統的線下打法搬到了線上，對客營銷方面，千篇一律，雖然擁有大量的客戶數據，卻無法精準挖掘客戶所需，每家客戶經理每天上到天文下到地理丟之四海皆準的財經動態千篇一律，無法做到“量體裁衣”，讓客戶處于朋友圈瘋狂“被刷屏”中，難以真正圍繞客戶體驗打造“精準營銷”；在賦能轉化上面，很多銀行推行“理財經理工作室”、“微廳”等一對一服務平臺，但無奈產品和服務內容的千篇一律，很難讓客戶找到“萬里挑一”有趣的靈魂，更加無從談起洞悉各客戶群體多維度的行為偏好，客戶“看過即走”，無實際成交客單。

的確，相較支付寶、微信支付、京東金融、度小滿等新興金融產品，傳統銀行在客戶觸達方式上面依托于銀行內部數據和員工對客戶的認知了解，進行“活客”，對客戶眾多，但并不知道客戶真實需求，對客戶的消費習慣、收入狀況等介質信息了解較少，而新興金融產品依靠大量客戶累積的行為標簽，做出精準推送，打通營銷“壁壘”。知道客戶“想要什么，就推送什么“，客戶下單購買的同時，更提供消費的“分期服務”，緊緊的抓住了客戶需求心理，將物理網點的營銷，變成了一場線上的營銷。所以，要想實現更高質量的數字化營銷，自然要認準上述這些差異化的核心特點，從而在與客戶的數字化營銷溝通中，實現關鍵內容的高效傳達，保持長期穩定的信賴關系。

然而，盡管銀行已嘗試對年輕客群的數字化營銷進行加碼，但對新生代消費者的吸引力卻每況愈下，年輕客群流失嚴重。探究分析其背后原因，核心痛點在于以下三大矛盾：

（一）物理獲客方式與互聯網時代成長的矛盾

一方面，銀行的傳統獲客方式為線下網點，這種物理獲客渠道形式單一：冗長的等位、機械的流程，再加上互聯網金融打破時空限制的沖擊，獲客能力已大打折扣；另一方面，銀行新增的線上金融服務產品尚不成熟，對于互聯網與生活早已緊密融合、追求“短平快”體驗的新生代而言，存在界面復雜、操作繁瑣、響應遲緩等諸多問題，難以觸達。

（二）單向營銷服務與追逐個性體驗的矛盾

受限于物理網點的“先天條件”，一直以來，銀行都習慣于為用戶提供“面對面”的傳統營銷服務，且輸出形式主要依靠“自說自話”，冷冰冰的談論業務、產品、數據，鮮少為年輕客群提供個性化的服務。這樣的單向營銷，既缺乏適宜的溝通渠道，又沒有良好的交互模式，對于從小享受“新奇特”感受的年輕客群，難以觸動。

（三）固有業務門檻與儲蓄觀念轉變的矛盾

盡管與其他國家相比，中國儲蓄率仍然位居前列，但相較過去幾年，人們的延遲消費偏好已有下降，尤其是新生代年輕客群——生活富足的他們心態好、很自信，部分人常做剁手族，敢于“買買買”；部分人提早上車，主動背負房貸……總之，月均存款不多。因此，對于動輒起存大幾萬、提款不靈活、利率也平平的銀行定期理財產品，他們選擇轉投移動支付的懷抱，難以觸電。

所以，要想抓住新生代年輕客群的心，亟需針對上述矛盾點各個擊破：在獲客方式上，將單調的銀行網點打造成場景化的金融服務綜合體驗店，增添便利店、喫茶店等附加功能，賦予網點的每一次到客更多價值；在營銷服務上，去新生代喜歡的平臺、用新生代喜歡的方式，打造年輕化的品牌印象，升級人格化的品牌服務——比如，為金融產品添加專屬權益、跨界聯動熱門IP、提供定制化卡面等等；在金融產品上，設定高機動、低門檻的理財產品，用更多元化的業務對應更精細化的年輕客群。

銀行的數字化營銷轉型并不是要替代線下的網點柜臺，銀行的服務一定是線上與線下的有機結合，線上的效率和線下的溫度才是銀行未來營銷差異化的關鍵和核心競爭力。數字化是解決客群運營中邊際獲客成本高和信息不對稱的問題，要通過數據化思維和數字化運營通過更具溫度與人情的服務體驗。

數字化的市場品牌，認知塑造需要先行。產品要進入市場，營銷是初始階段，需要制造聲勢，渲染氣氛，給消費者一個深刻的印象，使營銷充分展開。

隨著社交網絡的發展和90后、00后逐漸成為消費市場新生力量，中心化的大眾傳播被解構，取而代之的則是分眾化與交互化，是品牌形象的擬人化。過去傳統銀行復雜的廣告傳播和營銷更多的是為了教育用戶，品牌是高高在上的，隨著偏重線上服務的金融行為。

如今品牌需要在微博和微信上與自己的用戶直接對話互動，這也使得很多銀行也放下身段，開始用年輕人喜歡的交流方式和新的品牌形象IP，與客戶建立連結，培養品牌好感度，消除銀行的程式化、刻板化，樹立用戶對品牌好感度和忠誠度。

種草年輕客群，激活“年輕因子”。傳統銀行一直以35-65歲客群為主要拓展目標客戶，因為其能帶給銀行最“穩定”的存款KPI，但隨著90后、00后為代表的新生代正迅速崛起，成長為市場消費的主力軍，布局年輕客群，在新競爭環境下取得市場先機，成為銀行數字化營銷的重點課題。

關于加快商業銀行數字化轉型的三點建議：

一、剝開大數據的迷霧陷阱，尋找簡單、務實、高效的客群運營突破口。

當下各種第三方互聯網平臺提供了五花八門的各類所謂“大數據”讓商業銀行的大數據平臺應接不暇，但卻又感到無力駕馭。如何通過內外部有效數據實現對客戶的“人以群分”，其實遠在天邊卻近在眼前。

經過多年積累，各家商業銀行沉淀了海量的客戶之間交易轉賬行為數據。一個中小銀行每個月客戶之間的交易明細大約有百萬千萬甚至上億條。當客戶之間存在轉賬交易時，就會在相應的兩名客戶之間產生鏈接?；诳蛻糁g的交易轉賬記錄，可以清晰的刻畫出客戶之間的資金走向，由此構建以客戶轉賬交易為基礎的高度關聯的“轉賬關聯圖譜”，最終識別有價值的意見領袖從而最終實現客戶有效轉介的目標。

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。銀行產品作為專業性較強的特殊商品，通過意見領袖的口碑開展線上營銷傳播是非常有效的傳播形式，通過對客戶轉賬交易中的關系分析，可以準確的挖掘出客群中的“意見領袖”，通過培育和引導，這些意見領袖成為銀行及產品的代言人。

基于客戶之間的轉賬關聯圖譜，還可以勾勒出客戶的生意圈和生活圈。這些圈層里的“關系人”在行為特征和資產特征方面是具備高度一致性，這也恰恰成為銀行做好圈層精準營銷的關鍵。

走出海量大數據的迷霧森林，腳踏實地，先行內再行外，提高大數據應用實用性，可落地才是商業銀行數字化營銷轉型的前提和基礎。

二、化繁為簡有效的銀行數字化營銷工具的全矩陣布局。

對于銀行業而言，在全媒體傳播體系日漸成熟的互聯網環境下，打造全矩陣布局無疑是助推銀行數字化快速轉型的有效方法論：既能讓大量用戶便捷地獲取大量有價值的內容和服務，又能建立良好的交互與體驗，在傳播方式上也兼備易于精準投放、易于衡量效果的特性。

然而，并非任何一種數字化營銷平臺都適合銀行。五花八門的渠道選擇、稍縱即逝的紅利風口、防不勝防的流量泡沫……銀行的數字化轉型之路依舊挑戰重重。好在，化繁為簡、有效工具的全矩陣布局，能讓我們有的放矢。

（一）數字化的線上目標客群觸達作為基礎

首先，商業銀行需要明確自己全矩陣布局的目標客群。以90后、00后這批新生代用戶為例，他們擁有相似的網絡行為特征，比如上網時間、上網方式及所信賴的互聯網產品類型等等，大多差別不大。

因此，銀行的首要任務便是通過大數據拆解得出動態的客群畫像，然后持續追蹤、分析他們的數字網絡行為，入駐他們所在的互聯網平臺，制造他們所偏好的內容，進而吸引他們的注意，做到在渠道上的精準觸達。先打下這一堅實的客群基礎，才能考慮建設后續的高樓大廈。

（二）數字化的線上渠道運營管理作為后盾

其次，要實現媒體矩陣中“流量定位-內容生產-流量轉化”這一整個鏈路的價值轉化，必然離不開長期運營管理的結果。簡單拆分，可涉及運營團隊的建設、運營理念的升級及運營內容的優化等多個方面。具體來說：

一方面，完善業務端的人員配置，如設置線上顧問，在全矩陣中和用戶互動推出更有溫度、更精細化的服務內容，搭配加推任務系統促進流量留存和轉化，實現追蹤營銷和精準營銷；

另一方面，打造具備品牌話語權的KOC，挖掘新時代的銀行代言人——并對這些具備強傳播能力的客戶持續運營。例如：基于大數據驅動實現精準的動態客戶畫像、收集行為數據，追蹤社交裂變，從而篩選出具有傳播潛力的忠實用戶、高價值客戶，實現更穩固、更有效的精準營銷。

最后，制造可傳播、可持續、具有價值的信息，配合適用于銀行業的營銷打法，以內容制勝，實現客戶對品牌的認知、認同與認購。

比如：拼多多“百億補貼”的裂變營銷活動，就曾在2019年抹平消費階層成功出圈，取得了“618”期間實物訂單突破11億筆、銷售額同比增長超300%的好成績。通過可傳播、可持續的社交裂變，拼多多成功抓取大量流量，贏得了客戶的關注與認知；而一貫擅長場景化營銷的滴滴，多次結合城市“趕跑族”痛點投放情感廣告，一度掀起了全網“滴滴體”的創作熱潮，單次營銷活動即可拉動用戶參與破千萬、UGC海報超百萬。兼具傳播效益與情感價值的廣告投放，也大幅提升了客戶對品牌的認同；再舉一個銀行業的案例，2018年高考前后，廣發銀行聯合360瀏覽器在廣發分享月開展了“那些年錯過的美好”的主題活動，話題聚焦畢業季的年輕客群，完成精準曝光500萬余次、頁面訪問達10萬余次?？蓚鞑バ栽偌映指邇r值內容，直接令不少參與流量轉化為了廣發銀行信用卡的新客，完美實現流量轉化與品牌認購。

（三）數字化的線下轉型工具支持作為助力

當然，多元而高效的數字化線下轉型工具支持也必不可少。對于銀行的線下人員而言，此類工具能賦予其體驗便捷、可確認、可統計、可導向的運營權力，將全矩陣的營銷效果落地，打造短期轉化閉環和長期品牌增值效應。

例如，在打通商業銀行配套線上服務和營銷平臺的基礎上，調用各渠道的輔助功能（如熟悉的微信小程序、新生的抖音小程序等等），推進線上線下的聯動營銷，通過預約到店、周邊領取、福利發放等一系列形式的設置，轉化為線下的到店行為。如此一來，無論是打造單平臺的傳播爆點，如微博熱榜熱搜；或包裝大事件的整體營銷，如抖音挑戰賽，都能基于媒體矩陣的鏈路入口，顯著縮短轉化過程，實現獲客量與知名度的雙重提升。

三、塑造商業銀行數字化營銷傳播的IP之魂，持續產生適合線上傳播有趣內容。

對客戶而言，銀行在許多人眼里是十分理性的，金融知識是非常具有專業性和學術性的，銀行職員是非常嚴謹的。但隨著微信、抖音等眾多開放式自媒體平臺的興起，大多自媒體運營也越來越偏向于用有趣的內容打造頭部IP，用具象化品牌形象，幫助金融品牌高冷的形象變得更有溫度，走進客戶內心，贏得更多年輕用戶的關注釋放出新的活力。

（一）讓IP與同齡人對話，建立深度共鳴

目前，IP合作與線上拓客已成為眾多商業銀行關注的營銷方式，究其最終核心，是通過巧選IP，在與之相適配的場景中完成用戶對話，建立與受眾的深度共鳴，激活各類場景的營銷效能，使產品借助IP影響力完成直達心智的用戶溝通。很多銀行“老司機”已開始嘗試借助合作IP的形式與同齡人進行對話，如春節前夕的“鼠年壓歲金”，銀行與國民級IP《舒克貝塔》的合作，并通過流量廣告打通由“品”及“效”的跨場景營銷鏈路，為品牌撬動了千萬級流量，給銀行業帶來一個裂變式營銷案例。部分銀行也繼續緊追年輕一代粉絲們的喜好，結合“二次元””宅經濟”聯合動漫IP“海賊王”和“盒馬生鮮”，通過洞悉年輕人“內心情感”與“社會認同”感，讓銀行從單一的營銷體驗，轉變為帶給客戶滿足其消費口味和需求的個性化體驗，更改的拉近了與用戶距離的方式，卸下他們對品牌和廣告的抵觸，將品牌倡導的快樂分享以及活動帶來的優惠在無形中傳遞給不同的受眾群體。

（二）做有趣的靈魂，用內容與客戶溝通

當高冷的金融突然有了有趣的靈魂，看似專業的銀行各種知識更能通過“碎片化“的休閑時間里被記住，也是品牌轉化為流量的價值。隨著短視頻平臺的興起，金融行業涌現了眾多網紅，打造金融網紅的根本在于為用戶創造價值?！昂每吹钠つ仪宦?，有趣的靈魂萬里挑一”，通過更多有趣內容的保障，打造銀行頭部IP，通過網紅經濟帶動粉絲效應，將目前銀行復雜的業務流程，用更多創新的手法體現簡單化，如短視頻，場景類視頻，把客戶有感知的服務通過網紅場景體現出來，培育一定的種子客群，將其打造為帶客引流的“網紅客戶經理”，銀行的線上渠道就有成就“財商網紅”的潛能，銀行的物理網點也會成為網紅“打卡點”，銀行的服務也有可能成為“網紅場景”的抓手。  

綜上，跳出固定思維，讓銀行的職能先放大、再聚焦，讓銀行的內容先有趣、再有料，讓銀行的服務先升溫、再升級，根據數字化營銷的傳播規律與趨勢，一步步提升年輕客群的粘性，最終形成粉絲效應，讓新生代形成對銀行的品牌偏好，進而從同質化的金融產品中破局而出。

數字化營銷實現對客群管理智能化是關鍵，然而在海量大數據的迷霧中，找到更加有效、實時、且可持續、合法合規的行為數據，是精準營銷前提和基礎。

數字化并不代表冰冷的人機對話，數字化是為人的賦能，與人的深度結合才能讓銀行數字化朝向可預期、更美好的方向發展。

前路漫漫，過往不念，商業銀行數字化營銷轉型未來可期。

責任編輯：王超