“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：內蒙古銀行烏海分行烏珠穆支行

多年以來，金融證券機構積累了不少行之有效的營銷方式,如以老帶新、組合營銷、廳堂營銷、電話營銷等。

但是隨著業務規模的逐漸擴大以及客戶群體的變化，金融行業傳統營銷模式的不足日益顯現，原先的那種粗放式的營銷之路越來越行不通。

一、加速金融數字化營銷迫在眉睫

隨著業務流程的日益繁瑣，在金融產品種類繁多，客戶體量龐大而且客戶需求存在很大差異的當下，員工往往缺少對客戶的需求洞察，壓根不知道客戶需要什么，客戶對哪些產品感興趣，員工往往浪費了大量的時間一個個地向客戶發產品介紹，而無法做到高效的推廣產品和精準化的運營客戶。

盡管行業一直強調“以客戶為中心”,但是在實踐營銷中，員工往往走的是“以產品營銷為中心”的老路。另一方面，基于中國的國情，員工與客戶的溝通與互動，最終都要回歸微信這一坐擁12億用戶的巨大流量池。一個員工微信里連接著上千個客戶，如何在微信生態中緊密連接客戶，并與客戶輕巧互動？如何靈活匹配產品并幫助客戶解決問題？如何打造一個集產品咨詢-查看-購買一站式的整合服務平臺？都是金融行業面臨的營銷難題。

二、金融行業數字化營銷的五大趨勢

即使沒有疫情的沖擊，數字化經營也是金融行業大勢所趨，而此次疫情無疑加速了這一進程。新的客戶行為和市場環境正在從根本上重塑數字化營銷，以下五大趨勢尤其值得關注:

1、抓住建設線上營銷陣地的良機，打造一站式線上服務平臺

疫情的到來，最明顯的沖擊，是銀行的客戶經理和理財經理，原先他們是以網點為主陣地去營銷獲客，但疫情降低了客戶來網點的頻次，如何通過線上營銷獲客，是各家銀行需面對的難題。加推金融行業解決方案可以給每個投顧生成一個專屬的一站式線上服務平臺，支持自定義產品配置，達到千人千店的效果。

這個平臺不僅可以更好地介紹自己，讓客戶留下良好的第一印象，產生共同話題，制造共情，而且可以快速把市場趨勢和理財產品等信息標準化傳遞給客戶，滿足不同階段客戶需求，讓客戶產生興趣，制造成交機會。

2、從“一次性戰術”到“持續經營客戶”

營銷已經逐漸摒棄傳統的單點擊破、追求短時間曝光的一次性戰術，逐漸轉變為全面的、持續性的，以客戶持續經營為核心，與客戶建立長期聯系為目標的營銷方式。

明顯的趨勢是公域平臺的紅利時代已經過去，且難以實現“私人化”的情感聯系，金融行業紛紛開始布局沉淀在自有平臺、可更低成本獲取且反復使用的「私域流量」，把過去由平臺壟斷的用戶“奪”回來，導入自有用戶池，并以「優質內容」作為核心經營流量，以“全員營銷”等創新模式引爆流量，搶占「一人一銀行」的私域時代高地。

加推搭建了一個覆蓋客戶全生命周期的在線數字化內容平臺，在線整合和鏈接各種媒體資源和熱點資訊，并導入金融機構的各種營銷素材，為金融行業人員提供適配的多樣化營銷內容素材庫(文章、圖片海報、H5、短視頻等)，持續地經營客戶關系。

投資顧問創作的每個素材都可以快速自定義添加商品/表單等內容，支持員工個性化營銷的內容制作，大幅提升了內容生產力和內容輸出質量。

3、從“單向推送”到“以客戶為中心”

營銷不再是單向輸出，而是從客戶需求出發的雙向互動。營銷需要關注客戶“在什么時候，想要什么”，而不是單向的“我們想要表達和傳遞什么”。

數字化的精準營銷方式正在崛起，精準營銷的本質在于營銷決策用數據說話。以投前環節為例，用戶可以在投資顧問的專屬商城中進行自主的查看產品，他所有的瀏覽行為都會被AI雷達檢測到，他看了哪些產品？對哪個感興趣？投資顧問都可以知道，進而制定對應的跟進策略，下一步推薦什么樣的產品，從而降低客戶流失率，提高對營銷決策的前瞻性、預見性和創造性，實現個性化的客戶經營。

4、從“圈地為王的封閉運營”，到“對資源要素更充分的流動與組合”

很多金融機構在數字化營銷上存在一大痛點：無法將美好的數字化愿景落地，在實施過程中往往出現轉型節奏緩慢。一個典型的現象是，企業從內容的生產、信息傳遞、效果追蹤、管理統計，各個環節都是由單獨的部門各自在做，協同效率低，沒有形成有效的閉環。

而中臺式營銷實現了企業管理層、員工、客戶的同時在線，這樣各部門、各層級人員就能有效協作，推廣流程連接到一起，真正讓企業實現推廣有素材，傳播有反饋，分享有激勵，數據有分析，管理有工具，落地有商城及客戶管理系統，讓推廣真正落地，從而實現全員規?；瘶藴驶耐茝V，同時為企業節省大量的推廣成本。

5、數字化管理平臺，全業務場景數字賦能數字化營銷對于營銷管理提供了技術上的可能。

對于金融行業的營業部來說，小到一場活動，一個線上的推廣，大到針對一個服務，產品和一個行業推廣，一個部門的營銷業績，都可以變得可跟蹤，可評估，可預測，可考核。所以數字化管理是金融行業數字化營銷轉型的一個重要里程碑和使命。

對于金融總部來說，可以查看各個營業部的線索報表、營銷報表、客戶報表、產品使用分析、營銷運營分析及運營管理等數據，而且實時更新，真正實現業務運營動態化、信息共享實時化，幫助總部打造“總部+營業部+員工+客戶”四端一體的數字化營銷管理平臺。

三、數字化營銷需從頂層設計開始是高層自上而下的戰略問題

金融行業數字化營銷轉型之所以會不想轉、猶豫不決、躊躇不前，是因為戰略存在不確定性?；趯底只癄I銷的思考與實踐，我們可以從三個層面對此進行了深入剖析：

第一個層面，金融行業是高級管理層高度集權的，涉及到資源和組織的問題，更多的情況是由高層自上而下決策。

因而，數字化營銷首先要解決的就是高層想不想的問題，也就是所謂的戰略問題。

第二個層面，金融機構的運轉是建立在中層的專業性和執行力之上的，一旦涉及資源分配和組織的變化，必然觸動中層的切身利益。即使高級管理層決策了，推進轉型了，但具體執行的廣度、深度還是由中層把控。

因而，數字化營銷必須解決中層的利益糾葛和執行力的問題，如何規避劣幣驅逐良幣，如何有效協同。

第三個層面，是員工的參與度。金融的客戶和市場都來自于一線員工，員工在轉型中能夠獲得什么？這要解決員工的成就感和獲得感的問題。

責任編輯：王超