長江后浪推前浪，前浪何時被拍在沙灘上？權威報告認為：還有十年。

美國銀行（Bank of America）在去年末發表的《Ok Zoomer: Gen Z primer》報告中指出，到2030年，Z世代（指出生于1995年到2009年間的人）的收入將增加5倍，總收入將達到33萬億美元，占全球收入比例的27%，并在2031年超過千禧一代（指出生于1984年到1995年間的人）。

同時，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于今年2月發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中30歲以下網民占比34.4%，約3.4億人，包括1.6億20歲以下網民。Z世代網民正在快速擺脫“非主流”的刻板印象，成為（二十一世紀）“20后”最主流的線上群體，他們的審美觀、消費觀、品牌觀也將對各行各業數字化轉型產生深遠的影響。

Z世代是一片規模巨大的消費藍海，當然也是銀行零售業務的藍海。誰能在這片藍海中與年輕人有效地對話，高效地交流，誰就將掌握未來市場的先機。

銀行從未遠離年輕人：一條始于雞腿的“偉大航路”

銀行從來不是年輕一代的絕緣體，回顧中國銀行業發展歷程，“零售之王”的誕生正是始于一場年輕人的狂歡。

16年前，彼時剛剛起步的招商銀行信用卡正是憑借“下沉”到年輕一代身邊而抓住了發展先機。2005年招行發行面向大學生等年輕群體的招行“Young卡”，至今筆者還記得當初在大學食堂門口辦卡現場“加雞腿”的神級促銷手段，時至今日，“Young卡”依然擁有超過1500萬用戶，從這個角度來看，這款信用卡可以被認為是中國信用卡市場最成功的產品之一，而那場精準降落到每一個大學食堂門口的地推活動也可以說是最成功的營銷之一。

時過境遷，當線上渠道和銀行網點分別呈現“用進”和“廢退”的趨勢，當85后記憶中的“加雞腿”已經泛化成Z世代的網絡“黑話”，便說明一切面向年輕人的產品與服務都在不停地被解構與重塑。面對滾滾向前的“后浪”，銀行光是“找到”和“追上”便已拼盡全力，而“融入”更像一句可遇不可求的“芝麻開門”，但只要輸對正確的“財富密碼”，便足以開啟寶庫大門。

“破圈”之zhàn：讓銀行“爺青回”的不止是流量平臺

2020年，互聯網上各種甲方乙方、平臺用戶、愛豆粉絲都在講“破圈”，而讓這個詞本身“破圈”的正是那個“爺青回”的“小破站”。不管是B站春晚還是品宣短片“后浪”都引發了現象級的熱度和流量，如果說B站上市憑借的是“二次元”風口的上升氣流，那么實現二次蛻變靠的則是“破圈”帶來的爆炸式動能——從二次元抱團取暖到團結一切可以團結的年輕“眼球”，以“小確幸”、“接地氣”的情感共鳴啟動用戶與口碑的“裂變”反應。

銀行業也在借著這股“氣浪”試圖追趕“后浪”，延伸零售業務的觸角。其中包括建行、交行這一類習慣高舉高打的國有大行，以及零售“王者”招行與“黑馬”平安銀行。

具體來看，交通銀行早在2018年便率先推出bilibili主題信用卡，而建設銀行在2020年深入十多個城市的大學校園，落地打造百余家B站主題金融小站。從父輩時代一路走來的國有大行分別以不同的方式爭取年輕人的注意力，提升自身在Z世代客群中的品牌影響力。

相比之下，零售“雙雄”與B站的合作顯示了更加明確的運營目的性與更為細分的營銷切入點。如平安銀行本著推進場景化金融布局的目標，近年來發力各個流量領域，在2020年與嗶哩嗶哩電競達成戰略合作，意在探索跨界營銷商業新模式，加速布局年輕化零售生態下的一站式金融服務發展。而招商銀行發行以B站擬人形象“站娘2233”為卡面主角的“國風”主題聯名信用卡，則是通過近年來大為流行、漸入主流的Z世代“國風”文化試圖建立與年輕客群的情感連接，以此尋找裂變式營銷的發酵可能。

B站不是唯一吸引Z世代的流量平臺，本著相同的破圈邏輯，抖音、閑魚、小紅書等也在年輕人的注意力經濟大盤中各行其道、各取所需。與B站合作撬動特定客群營銷的銀行，同樣也在聯手抖音、閑魚、小紅書，做廣撒網的營銷嘗試。年輕人的注意力會被轉移，頭部平臺隨時都在更新換代，但追求破圈裂變、建立情感連接是恒久的商業規律。

如今，越來越多的銀行放下了“高冷范”、“長輩腔”，用從年輕人那里學到的“破圈”思維與年輕人溝通，建立情感連接，更是以此有力地打造穿越周期、立足未來的競爭力。

責任編輯：Rachel