2019年7月-10月，由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）主辦，《銀行家》雜志、今日頭條聯合主辦的“報告行長大人”銀行與金融科技行業創新實踐文字競演第三季——“元年與接續 夢想與現實”活動正在火熱進行中，以下為熱心網友投遞過來的稿件。

作者單位：中國光大銀行數字金融部

今年，世界上再也沒有二十多歲的80后了。Z世代，即生于1995-2010年的群體，再也不是“小眾”群體，而是世界上最主流的一部分人群。他們的消費觀、品牌觀也將對企業品牌運作產生深遠的影響。

隨著金融與科技的深度融合，數字化發展已成為銀行的必然選擇，銀行的業務模式和經營業態正在全面重塑。然而，以“Z世代”為代表的年輕一代，正在遠離銀行業。

如何理解Z世代？如何贏得年輕一代的認同？如何用好這次代際機遇獲得商業價值？無疑，對以上問題的正確求解將成為決勝未來的關鍵所在。

一、 對Z世代的基本認知

Z世代已成為社會主流人群。據2017年巴克萊銀行研報統計，Z世代占全球總人口比例的25%，已經超過Y世代（出生于1980-1994年）的24%。同時，據2017年阿里研究院研究報告統計，中國擁有Z世代人口達3.78億，占全國總人口的27%。

Z世代是互聯網的原住民。根據中國互聯網信息中心2017年報告，中國網民年齡結構里，29歲及以下的人群占比高達53.7%。而在網絡使用頻率上，95后和00后用戶則是最為活躍的一群人。天生具有互聯網思維是這代人典型特征，他們的成長期幾乎和互聯網形成與高速發展期完全吻合，享受著移動互聯網科技帶來的多元娛樂和社交，他們的消費觀、品牌觀將對企業品牌運作產生深遠的影響。

Z世代是蓄勢待發的消費中堅力量。據巴克萊銀行研報預測，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，將占據美國、歐洲和金磚四國消費市場的40%份額。雖然最年輕的Z世代可能仍然在上小學，但他們的直接及間接購買力和對于家庭總支出的影響，要比想象中大。

二、 對Z世代的行為認知

在群體畫像方面：阿里研究院曾對Z世代描繪了七組畫像，分別是：創享生活、個性真我、獨而不孤、顏值正義、二元世界、娛樂至上、全球享樂。Z世代是高度個性化的群體，具有多元的價值觀，他們更傾向于基于興趣圈子的社交方式，追捧獨立、個性化的產品。消費決策不僅僅是為了實現功能需求，他們希望在消費中創造并融入自己的情感、喜好和奇思妙想，通過分享和表達，收獲快樂。

在金融服務方面：一是Z世代的消費行為更關注金融機構的透明度和可信度。傳統金融機構需要創新的方法來培養粘性和用戶忠誠度；二是Z世代對產品有較高的“數字”期望。金融機構需要交付更強大的移動端產品，需要在產品設計中積極嘗試應用人工智能、AR、VR等黑科技，不斷與年輕客戶進行個性化、定制化的交互溝通。三是Z世代對個人財務管理有一定認知。他們往往財務知識嫻熟、財務態度保守，對非傳統金融機構持開放態度，愿意做出最有利于自己的選擇。

三、 商業銀行該怎么做

（一）MACH銀行深耕年輕客戶的案例

MACH銀行是馬來西亞豐隆銀行旗下的子品牌，通過構建全新的銀行模式和形象，服務對傳統銀行缺少興趣的年輕客戶，客戶定位為數字化的年輕一代，追求新鮮事物，表達個性主張。MACH主要具備三方面亮點：

一是產品線簡潔明了。MACH僅提供儲蓄、信用卡、保險、車貸、消費貸等幾款基本金融產品，旨在滿足年輕人的主要金融需求。然而，對金融產品的設計充滿了趣味性，比如將儲蓄產品包裝成“夢想存錢罐”，客戶設置一個 “夢想”，設置實現夢想所需要儲蓄的金額和期限，“夢想成真”時銀行便會提供優厚的儲蓄利率作為對夢想的獎勵。

二是創新的營銷方式。MACH的營銷不是從金融產品本身出發，而是營銷一種時尚的“MACH生活方式”，在MACH門戶網站最醒目的地方展示熱門餐廳、酒吧介紹來吸引年輕客戶，同時，引導客戶通過使用MACH信用卡、消費貸等金融產品來實現這種“理想的”生活方式。

三是渠道選擇貼近年輕人偏好。MACH的渠道均開設在年輕人常關顧的購物中心，網點更像是數碼產品體驗店，到處是設計感強的觸屏智能設備。體驗區舒適溫馨，甚至還有吉他供客戶演奏。除實體網點外，更通過便捷的網絡和移動渠道服務客戶。

（二）對銀行數字金融品牌年輕化的建議

一是轉變思維。銀行整體布局需要長短期經營目標相互平衡。從短期看，服務成熟客群很有利，他們具有一定的經濟基礎，具備較好的財富管理習慣，可以類比為“明星”或“現金?！?。

光大手機銀行面向“熟齡”客群推出了“簡愛版”手機銀行，是一次創新嘗試。然而，從長期看，年輕一代具有巨大的發展潛力，他們將逐漸成為社會消費的中間力量、家庭責任的承擔者以及社會財富的主宰者。投資年輕客戶雖然不能收到即時的回報，但對謀取未來發展至關重要。就光大銀行的客戶年齡分層來看，手機銀行客戶年齡分層與全量客戶年齡分層非常相似，移動金融終端并沒有獲得年輕人的更多青睞,服務年輕客群還有很大的提升空間。

二是創建子品牌。明確深耕年輕客戶的目標后，可以考慮推出為年輕人量身定制的子品牌，參照MACH銀行的經典案例，自上而下，統一共識，將銀行的渠道、產品、服務、流程均圍繞年輕客戶群體的特點進行設計與組織。

此外，還要結合前文提到的年輕一代的金融消費行為訴求，增加金融機構的透明度和可信度，并滿足他們對產品和服務的數字期望，積極應用科技手段，優化金融產品建設，贏得年輕一代的認同。同時，在產品體驗上還應增加趣味性，融入年輕人的風格，吸引年輕一代的參與互動。在互動上要做到社交化，滿足年輕一代表達自我與分享的需求，通過口碑傳播，在互動中提升品牌的影響力。

三是品牌對話。品牌年輕化不是依照年輕一代的畫像進行臨摹和迎合，營造出“看上去年輕”的感覺，比如簡單地在設計宣傳品中使用卡通形象、泛二次元等。重要的是讓品牌與不斷與年輕一代高效對話?？煽诳蓸放c數代人對話的案例堪稱經典：

可口可樂在1910年推出題為“家庭主婦”平面廣告，提倡全新的女性形象，支持女性解放；20世紀三十年代，在經濟大蕭條時推出廣告倡導快樂不依賴于物質財，而是與愛同行；二戰期間，承諾美國士兵無論身在何方都可以用5美分買到一瓶可樂，用強大的后勤保障支持國家，為品牌注入“家的味道”；1969年，馬丁路德金遭暗殺的第二年，制作了描繪5個黑人和白人孩子在一起喝可樂的廣告牌，表達黑人白人可以和諧共處。20世紀70年代，開發了可以在宇宙飛船上使用的包裝罐，呼應人類征服太空的共同夢想。

因此，想讓品牌不斷與年輕一代高效對話，就是要明確品牌個性，清晰表達品牌所代表的價值觀，“聆聽”年輕一代所面對的社會動態和文化環境，深入洞察他們的快樂與憂愁，表明立場并形成獨特的品牌觀點，進而成為年輕一代的“思想領袖”。

四是內容為王。隨著人們尤其是年輕一代逐漸掌握內容消費的控制權，開始能自主決定看什么、什么時候看、如何看，企業以自我為中心的平庸宣傳將會被過濾，變得不再有傳播價值。說到底，內容才是傳播的核心要義。

內容為王經得起時代發展與技術進步的考驗，對各年齡層受眾都適用。首先，營銷必須有意思、有價值，才會引發持續的關注。如果內容沒有吸引力、沒有營養，再多的資源投入都不足以讓目標受眾看他們不想看的東西。其次，營銷資金將偏離媒體，偏向制作。優秀的設計可能不便宜，但拙劣的設計更貴。未來營銷的趨勢是投入更多的資源去創作符合品牌目的的傳播內容。只有通過策劃精良的傳播內容，持續為受眾提供價值，才能贏得客戶的一路同行。

責任編輯：王超