實體網點是商業銀行最重要的分銷渠道，多年來承載了交易、營銷、形象展示等功能，是商業銀行競爭的重要籌碼。隨著移動互聯浪潮的興起，客戶對銀行實體網點的功能需求產生了變化。

從功能看，盡管銀行實體網點在人們生活中的“存在感”有所下降，但其仍將在客戶交流體驗、客戶關系管理、復雜產品推薦、線下支付結算及監管規定的銀行功能等方面長期發揮作用，也必將因此而長期存在。

對客戶而言，銀行實體網點提供了三大服務：一是提供專業面對面咨詢服務。二是提供客戶社交場所服務。三是提供差異化貴賓服務。商業銀行對高凈值客戶一般設置了VIP服務，這些高端零售客戶的一對一特色服務，也需要通過實體網點及專業人員來實現。

對銀行而言，銀行實體網點發揮了三大功能：一是幫助實現交叉營銷和深度營銷功能。二是幫助實現線上渠道增信功能。三是幫助實現場景化渠道功能。

總體而言，相對于線上金融服務，銀行線下實體網點的核心優勢在于能夠滿足客戶更加復雜、更具個性化、更注重客戶體驗的金融需求，同時承載展示銀行安全穩健品牌形象的重要使命，這也是其長期存在的價值與意義所在。

隨著互聯網金融和移動支付持續發展，商業銀行開始逐漸發生轉變，陸續將線下實體網點從傳統支付、存貸等業務功能轉變為金融產品銷售平臺，通過技術、硬件、模式、流程、人員創新，提供更快捷化、更個性化、更多樣化的金融消費服務。立足“服務”這個根本，未來銀行實體網點仍大有作為、大有可為。

構建“線上+線下”立體服務體系。隨著銀行客戶使用習慣逐漸從線下轉移到線上，需要商業銀行圍繞客戶“線上+線下”體驗，拓展延伸渠道，構建服務體系。一方面，銀行實體網點是商業銀行渠道戰略的重要組成部分，應與線上渠道緊密協同、資源共享，形成閉環以共同服務好客戶。另一方面，銀行應做好大數據挖掘工作，將客戶金融需求、風險偏好、到達網點頻次等進行深度分析，以進行精準營銷。例如，在手機銀行、微信銀行中提供實體網點服務預約功能，解決實體網點排長隊問題；客戶預約后，實體網點立即為高凈值客戶預留車位，安排專人負責對接。目前，有些銀行已引入線上線下一體化服務理念，較好實現了線上與線下的渠道、流程優化整合，打造“金融+場景”服務模式。

根據城市規劃優化實體網點布局。商業銀行綜合考慮實體網點布局時，應匹配城市日新月異的發展變化，從市場調查、客戶分析、成本核算等方面對實體網點的選址進行考察，并密切關注城市規劃和優質客戶分布、走向，制定具有前瞻性的網點布局規劃。爭奪新興優勢區域市場，如保證高檔社區、寫字樓、創業園區等地區的實體網點建設優化，并逐步撤并關停效益低下的實體網點。在布局實體網點時，還應注意不同網點的搭配、協同合作以形成功能互補的網點群，不再是單點發力而是聯動經營；結合周邊商業，搭建生活化高頻場景生態圈，采取異業聯盟合作形式，與社區生活、商圈服務建立合作，通過高頻次的場景金融來密切實體網點與客戶間連接。比如高端商務區內的網點，可以策劃主婦理財、親子財商、孩子教育類活動，可以搭建高端社交環境，提供茶吧、咖啡吧包間服務等；比如社區內的網點，可以為老年人提供血壓、血糖、骨密度等健康檢測服務以及智能手機應用培訓、健康講座、防詐騙知識培訓服務。

注重“軟轉型”匹配“硬升級”。做到全方位客戶滿意，除了在銀行實體網點硬件上進行升級，還要在軟服務上下功夫?？蛻魸M意度是由銀行業所提供的服務質量來決定的，而這取決于金融機構提供服務態度、效率、程序以及環境。銀行必須以客戶全程體驗為基礎進行滿意度研究，通過分析客戶與銀行各個方面的接觸點以及客戶全程體驗滿意度，來發現客戶對服務的要求和期望，建立改進服務的優先順序，有效的合理利用資源來提高客戶滿意度?？傮w而言，要建立全行統一的金融服務質量標準體系，訓練高素質的員工，強化關系營銷及協助一線員工提升工作效率；以親切、高效、高質的軟服務匹配轉型升級的硬件，為客戶提供高滿意度的實體網點體驗。

責任編輯：王煊